전체 퍼널 PPC 광고 전략을 개발하는 방법

이 게시물에서는 경쟁 분야에서 가시성을 확보하기 위해 효과적인 전체 유입경로 PPC 타겟팅 전략을 구성하는 데 사용할 수 있는 간단하고 반복 가능한 프레임워크를 살펴보겠습니다.

전체 퍼널 PPC 전략을 개발하는 것은 장기적인 성장에 필수적입니다. 하위 유입경로 수요를 극대화하는 것이 분명히 중요하지만 깜박거리는 접근 방식은 장기적 성장에 영향을 미치고 장기적으로 시장 점유율 감소로 이어질 것입니다.

여기에서는 유입경로의 모든 단계에서 투자할 가치가 있는 영역을 식별하고 지속 가능하고 장기적인 성장을 추진하는 데 도움이 되는 검증된 연구 프레임워크를 기반으로 광고 지출을 효과적으로 다각화하는 방법을 설명하겠습니다.

PPC 성공에 필요한 기초 인식

잘 고려된 UX, 명확한 브랜드 메시지 및 CRO에 대한 투자와 같은 창의적인 요소가 PPC 캠페인의 전반적인 효과를 향상시킬 것이라는 점을 알아내는 데 로켓 과학자가 필요한 것은 아닙니다 .

또한 PPC 활동을 시작하기 전에 시장 조사, 잠재고객 조사, 심층 브랜드 및 경쟁사 분석과 같은 전략을 구축하는 데 필요한 기본 요소를 다루는 것이 중요합니다.

누구를 타겟팅해야 하는지, 어떤 네트워크가 가장 효과적인지, 경쟁업체가 광고 예산을 어디에 지출하는지 확실히 이해하는 것이 성공적인 전략 개발의 핵심입니다.

우리의 연구 및 분석 프레임워크

우리는 모든 브랜드에 대한 이해를 발전시키기 위해 재사용 가능한 프레임워크를 개발했으며, 이는 우리의 PPC 타겟팅 전략을 제공합니다.

아래 표의 질문을 사용하여 조사를 수행함으로써 캠페인의 전반적인 효율성을 향상시킬 PPC 전략에 요인으로 작용하는 경향을 발견할 수 있습니다.

예

이론에 생명을 불어넣기 위해 이제 이 프레임워크를 사용하여 발견할 수 있는 정보 유형의 몇 가지 예를 살펴보고 이 프레임워크를 사용하여 전체 퍼널 PPC 전략을 개발하는 방법에 대해 자세히 설명하겠습니다.

우리는 이러한 예를 금융 서비스 고객에 초점을 맞춰 조사가 가장 비싼 PPC 업종에서도 결과를 생성할 수 있는 기회를 발견하는 데 어떻게 도움이 될 수 있는지 강조할 것입니다.

전환 가능성이 가장 높은 잠재고객 그룹 파악

내가 처리할 많은 통계는 수많은 무료 또는 비교적 저렴한 연구 도구를 사용하여 수집됩니다. 이 특정 예는 연구 데이터베이스 Statista에서 가져온 것입니다.

투자 고객과 함께 일하면서 우리는 먼저 이 제품에 가장 관심을 가질 만한 잠재고객 유형에 대한 데이터를 찾고 싶었습니다. 이것은 연령과 평균 연간 가구 소득별로 세분화되어 ONS에서 공개적으로 액세스할 수 있는 데이터를 사용하여 확장할 수 있었습니다.

그런 다음 영국에서 가계 소득이 £100,000 이상인 사람들의 인구 밀도가 가장 높은 우편 번호 목록을 내보낼 수 있었습니다.

물론 PPC 타겟팅에서 이 두 데이터 세트를 혼합하여 이 브랜드에 대해 관련성이 높은 잠재고객에게 도달할 수 있습니다. 이에 대해서는 이 게시물의 뒷부분에서 계속 설명하겠습니다.

전환 결정에 영향을 미치는 요소 식별

계속해서 우리는 특히 투자와 관련된 의사 결정에 영향을 미치는 요인을 살펴보고 싶었습니다.

우리는 신뢰와 투명성이 투자 분야의 의사 결정에 영향을 미치는 특히 중요한 요소임을 강조한 데이터를 소싱했습니다.

이를 바탕으로 우리가 진행하는 캠페인을 통해 신뢰와 투명성을 보여주는 것이 분명히 중요했습니다. 예를 들어, 랜딩 페이지 콘텐츠에서 신뢰 신호를 사용하고 정보 가이드를 작성 및 홍보하여 ​​신뢰와 신뢰성을 구축하고 요율 및 수수료에 대한 투명성을 높이면 전환율이 높아집니다.

청중이 묻는 질문 조사하기

이제 우리는 투자 공간에서 신뢰를 구축하는 것이 중요하다는 것을 알고 있습니다. 여기에 금융 서비스가 Google 검색 광고에 대해 세 번째로 비용이 많이 드는 산업이라는 사실과 함께 추가로, 이 분야에서 가시성을 얻기 위해 다른 기회를 찾아야 한다는 것이 분명했습니다. 우주.

거래 키워드를 타겟팅하는 데 전체 예산을 집중하는 대신 신뢰를 구축하고 제품 고려를 유도하기 위해 더 많은 업스트림을 낚시하고 정보 키워드를 타겟팅해야 했습니다.

이를 위해 우리는 먼저 Answer public을 사용하여 잠재 고객이 연구 초기 단계에서 투자에 관해 묻는 질문 목록을 얻었습니다.

그런 다음 Google 검색에서 이러한 키워드에 대한 광고 비용을 조사하고 Quora와 같은 대체 광고 네트워크를 식별하여 잠재적으로 더 저렴한 가시성과 클릭을 얻을 수 있는 이러한 질문을 대상으로 했습니다. 자세한 내용은 이 게시물의 뒷부분에서 설명합니다.

경쟁사 대비 브랜드 인지도 동향 검토

예산이 적은 브랜드가 브랜드 인지도 캠페인에 투자하도록 권장하는 것은 하단 퍼널 전술과 비교할 때 즉각적인 수익이 없기 때문에 종종 어려운 일입니다.

브랜드 구축의 가치를 입증하는 한 가지 방법은 디스플레이 및 비디오 캠페인과 같은 상위 유입경로 광고에 대한 투자가 어떻게 유기적 브랜드 검색 관심도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는지 보여주는 것입니다.

이 예에서 우리는 Google 트렌드를 사용하여 고객 브랜드에 대한 수요가 시간이 지남에 따라 어떻게 변화하는지 조사하고 이를 식별한 경쟁사와 비교했습니다.

여기에서 우리 고객(파란색 선)은 지난 1년 동안 브랜드 관심도가 눈에 띄게 증가하지 않은 반면 문제의 경쟁업체(빨간색 선)는 2020년 1월에 시작된 브랜드 관심도가 크게 증가한 것을 볼 수 있습니다. 브랜드 관심도의 이러한 성장을 정확히 어떻게 주도하는지 설명할 수 있습니다.

경쟁업체가 어떻게 성장을 주도하고 있는지 알아보십시오.

SEMrush 광고 연구 도구를 사용하면 경쟁업체가 유료 광고에 얼마나 투자하고 있는지에 대한 좋은 추정치를 얻을 수 있습니다.

방금 강조한 경우, 문제의 경쟁업체가 올해가 시작된 이래로 PPC에 대한 투자를 실제로 늘렸음을 알 수 있습니다. 이는 브랜드 인지도에 분명히 긍정적인 영향을 미쳤습니다.

또한 경쟁업체가 기대하고 있는 다양한 광고 유형을 검토한 결과 디스플레이 및 동영상이 캠페인에서 광범위하게 사용되었다는 사실도 확인했습니다.

경쟁업체가 사용하고 있는 창의적인 메시지 검토

MOAT를 사용하면 경쟁업체가 광고 캠페인에서 사용하는 크리에이티브 자산을 식별할 수 있습니다.

이 경우 Hargreaves Lansdown이 올해 초부터 디스플레이 광고에 막대한 투자를 했다는 사실을 이미 알고 있었기 때문에 우리 자신의 전략을 알리는 데 도움이 되도록 그들이 실행한 광고 소재를 확인하고 싶었습니다.

연구를 전략으로 바꾸는 방법

위의 연구 사례에서 식별한 핵심 요소를 요약하여 여기에서 시작하겠습니다.

• 1. 경쟁이 치열한 산업에서 검색에만 집중하면 예산이 너무 빨리 소진되어 광고 지출을 다양화해야 합니다.
  2. 디스플레이 지출을 늘리는 경쟁업체에 비해 브랜드 인지도가 낮습니다 . 상위 유입경로 광고에 투자 해야 합니다.
  3. Quora의 타겟 광고를 통해 고려 단계에서 관련 키워드를 타겟팅할 수 있는 기회가 있습니다.
  4. 특정 지역에서 은퇴가 임박한 청중은 전환 가능성 이 더 높으며 구체적으로 타겟팅해야 함을 알고 있습니다.

이러한 점은 모든 고객에 대한 접근 방식을 안내하는 데 사용하는 몇 가지 일반 통계에 의해 뒷받침됩니다.

첫째, 검색 광고를 넘어 접근 방식을 확장해야 합니다 . IPA의 연구에 따르면 검색에만 집중하면 잠재 고객이 온라인에서 보내는 시간의 약 7%만 가시성을 확보할 수 있습니다.

두 번째로 저는 브랜드 검색에 대한 교차 네트워크 광고의 긍정적인 영향에 대한 Wordstream의 연구를 공유하고 싶었습니다 .

여기 에서 더 많은 네트워크를 사용할수록 브랜드 검색 수요가 더 많이 증가한다는 것을 알 수 있습니다. 이는 교차 네트워크 접근 방식이 유익한 또 다른 이유입니다.

풀 퍼널 PPC 전략 개발

이제 여기에는 특정 예산, 키워드, 게재위치 등과 같은 더 자세한 정보가 있습니다. 하지만 모든 고객을 위해 우리가 목표로 하는 것은 유입경로의 각 단계에서 서로 다른 네트워크를 어떻게 활용할 수 있는지 한 페이지에 자세히 설명하는 것입니다.

타겟팅에만 집중하는 것이 아니라 여기에서 설득 요소를 강조했습니다. 이 경우 유입경로의 각 단계에서 광고와 함께 사용할 다양한 콘텐츠입니다.

이를 실현하는 데 도움이 되도록 이제 유입경로의 각 단계에서 이 전략의 일부로 사용한 몇 가지 전술에 대한 단계별 개요를 살펴보겠습니다.

인식

인지도를 높이려면 고객 브랜드를 고객이 제공하는 제품 및 서비스에 대한 인지도를 높이는 데 도움이 될 수 있는 유용한 콘텐츠와 연결해야 합니다.

이 단계에서 우리는 가이드 및 정보 제공 콘텐츠를 홍보하는 데 집중하고 현재 우리 서비스를 찾고 있지 않은 사람들에게 우리 브랜드를 알리고 관심을 갖도록 노력하고 장려하기로 결정했습니다.

Facebook 광고는 Google Ads와 비교할 때 인구 통계학적 타겟팅 옵션이 매우 우수하기 때문에 여기에 사용되었습니다. A 많은 네트워크에서 위치 타겟팅을 사용할 수 있지만 위치 타겟팅과 연령 및 관심 분야와 같은 상세한 인구 통계 정보를 결합하면 특정 잠재고객 그룹을 조기에 타겟팅하기 위한 효과적인 플랫폼이 됩니다.

이 단계에서 우리는 가장 높은 가처분 소득을 발견한 영국의 위치를 ​​타겟팅할 수 있었고, 투자에 가장 관심이 있을 가능성이 가장 높은 그룹을 이전에 식별한 그룹을 대상으로 연령을 정의하고 계층화했습니다.

고려

이 단계에서 우리가 도달하려는 사람들은 제공할 수 있는 제품 및 서비스에 대한 관심을 나타내는 몇 가지 행동을 보일 것 입니다.

예를 들어 사람들이 제품과 관련된 정보를 검색하지만 제품 자체는 검색하지 않습니다. 이 경우 투자 조언을 검색하는 사람들입니다.

우리는 Quora가 이 단계에서 사용할 수 있는 유용한 플랫폼을 찾았습니다. Quora에는 수백 개의 질문과 수천 명의 사용자가 광고로 타겟팅할 수 있었던 투자 주제에 관심이 있습니다.

Quora를 사용하면 Google 검색과 유사하지만 적은 비용으로 판매하는 제품 또는 서비스에 대한 질문을 적극적으로 조사하는 관련성이 높은 사람들 그룹을 타겟팅할 수 있습니다.

예를 들어 금융 서비스에서 Quora의 일반적인 CPC는 £0.50 – 0.80펜스 범위였으며, 이는 이러한 값비싼 업종에 대해 분명히 훌륭한 CPC입니다.

그렇다고해서 Google, Linkedin, Facebook을 포기해야한다는 의미는 아닙니다. Quora는 탐색 할 또 다른 방법이며 경쟁 분야에서 가시성을 위해 경쟁 할 수 있도록 다른 채널을 찾는 것이 중요합니다.

변환

이 단계에서 우리는 경쟁이 치열한(비싼) 유입경로 단계 에서 아주 적은 비용의 광고비를 최대한 활용하려고 합니다.

검색 광고는 비용이 많이 들 수 있으며 예산이 적은 경우 추가 타겟팅 옵션을 계층화하지 않고는 원하는 수익을 달성하지 못할 수 있습니다.

RLSA를 사용하면 이미 사이트를 방문했거나 특정 작업을 수행한 사용자에게만 검색 광고가 표시되도록 선택할 수 있습니다. 즉, 귀하의 광고를 보는 사용자는 보다 적합한 잠재고객이고 귀하의 브랜드를 이미 알고 있기 때문에 적은 예산으로 일반 검색 광고보다 훨씬 오래 지속됩니다.

이를 통해 우리는 더 넓은 잠재고객 풀에 많은 예산을 투입하지 않고도 보다 일반적인 조건에 입찰할 수 있었습니다. 이 예에서 우리가 이전에 우리의 페이스 북 광고, 또는 그 캠페인에 사용되는 UTM 태그 분단 된 우리의 Quora의 광고를 클릭 한 사용자에 따라 Google 웹 로그 분석을 통해 잠재 고객을 확보 할 수 있었다, 그 같은 사용자를 대상으로 이전 할 때 Google에서 검색 중입니다 .

이 기능의 가장 큰 장점은 Facebook과 같은 일부 네트워크에서 훨씬 더 심층적인 인구 통계학적 타겟팅을 제공하고 Google 검색에서도 동일한 기능을 기본적으로 사용할 수 있다는 것입니다.

이 기술은 항상 일반 검색 광고에 비해 CPA(전환당 비용)를 낮추므로 탐색할 가치가 있습니다. 잠재고객 타겟팅을 수정하면 전체 잠재고객 규모가 줄어들고 전체 볼륨이 줄어들지만 확실히 경쟁 시장에서 발판을 마련하는 효과적인 방법입니다.

충의

이 단계에서 우리는 고객 참여를 극대화하고 고객 평생 가치를 높이려고 노력하고 있습니다. 모든 고객이 동일하게 생성되는 것은 아닙니다. 일부 고객은 다른 고객보다 더 많은 수익을 올릴 수 있으며 추가 성장을 위해 광고 예산을 투자할 가치가 있습니다.

이 단계에서 유용한 옵션 중 하나는 Gmail 후원 프로모션을 사용하는 것입니다.

이 예에서 10,000파운드 이상의 비용 절감을 위해 투자한 고객을 분류 하여 이 고객에게 수익성이 있는 것으로 간주하여 이러한 고객이 Gmail 받은편지함에 로그인할 때 광고를 타겟팅할 수 있었습니다.

그런 다음 지난 30일 동안 100명의 활성 사용자(웹사이트 방문자)가 있는 한 이러한 사용자를 타겟팅할 수 있습니다. 이 게시물의 뒷부분에서 리타게팅 목록에 대한 최소 임계값에 대해 논의합니다.

확장

마지막으로 도달범위 를 확장하고 신규 고객을 찾는 방법을 다룰 것입니다.

이 단계에서는 CRM(클릭 후)의 데이터를 Google Analytics로 다시 푸시하는 추가 읽기가 필요한 중요한 요점에 의존합니다.

우리는 Google Analytics에서 Salesforce 및 Hubspot과 같은 주요 CRM 시스템에 이르기까지 데이터를 성공적으로 추적하지만 결정적으로 그 반대는 아닌 많은 고객을 접하게 됩니다 .

이는 실제 비즈니스 성과를 기반으로 캠페인을 최적화하고 타겟팅할 수 있기 때문에 매우 중요합니다. 예를 들어 여기에서 할 수 있는 일은 오프라인 수익을 기반으로 잠재고객 목록을 정의하는 것입니다.

이 경우 일정 금액 이상 투자한 사용자만 필터링하도록 조건을 설정하고 해당 목록을 사용하여 Google 디스플레이 네트워크를 통해 유사 잠재고객(정의된 잠재고객과 유사)을 확장하고 타겟팅할 수 있습니다.

물론 Linkedin의 일치하는 잠재고객과 Facebook의 유사 잠재고객과 같은 다른 잠재고객 확장 기능도 효과가 입증될 수 있으므로 타겟팅 전략의 일부로 이 기능도 확인하는 것이 좋습니다.

고려해야 할 몇 가지 요소

이 게시물에서 리마케팅 ​​목록을 사용하는 몇 가지 예를 참조했으므로 자격 요건에 대한 목록 크기 임계값을 확인하는 것이 중요합니다 .

• RLSA 목록 크기는 30일 동안 최소 1000명의 활성 사용자입니다.
• Gmail 리타게팅 목록 크기는 30일 동안 최소 100명의 사용자입니다.
• 유사 잠재고객 시드 목록 30일 동안 최소 100명의 회원

CRM 통합 과 관련하여 데이터를 Google Analytics로 다시 가져오려는 경우 GAconnector와 같은 도구를 확인하고 측정 프로토콜을 읽는 것이 좋습니다.

결론

캠페인의 성격은 우리가 말하면서 변하고 있습니다. 개인 정보 보호는 사용자의 일상적인 관심사가 되고 있으며 ITP 및 ETP는 쿠키 기반 타겟팅을 어느 정도 제한할 것이며 캠페인은 이 문서에 설명된 몇 가지 예와 같이 초개인화된 타겟팅 전술에 의존하는 추적 가능성 및 데이터의 일부를 곧 잃을 수 있습니다. 게시하다.

타겟팅하려는 잠재고객과 잠재고객의 관심을 끄는 요인에 대한 확실한 이해 를 구축하는 것이 그 어느 때보다 중요 할 수 있습니다 . 쿠키 기반 타겟팅 옵션이 감소함에 따라 중기적으로 문맥 타겟팅에 대한 의존도가 높아질 수 있습니다. 즉, 유치하려는 청중의 관심을 끌기 위해 양질의 광고 소재가 더욱 중요해질 것입니다.

요약하자면, 접근 방식을 재고하고 타겟팅 전략을 강화하기 위해 보다 심층적인 연구를 수행하기에 가장 좋은 시기는 없습니다. 일부 타겟팅 옵션은 시간이 지남에 따라 변경될 수 있지만 청중을 이해하는 데 필요한 프레임워크는 미래의 성공에 여전히 중요합니다.

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