Cómo desarrollar una estrategia publicitaria PPC de embudo completo

En esta publicación, analizaremos un marco simple y repetible que puede usar para armar una estrategia de focalización de PPC de embudo completo efectiva para ganar visibilidad en una vertical competitiva.

Desarrollar una estrategia de PPC de embudo completo es esencial para el crecimiento a largo plazo. Si bien es claramente importante maximizar la demanda del embudo inferior, un enfoque con ojos cerrados tendrá un impacto en el crecimiento a largo plazo y conducirá a una disminución de la participación de mercado a largo plazo.

Aquí explicaré cómo diversificar eficazmente su inversión publicitaria en función de un marco de investigación probado que ayudará a identificar áreas en las que vale la pena invertir en cada etapa del embudo e impulsar un crecimiento sostenible a largo plazo.

Reconociendo las bases necesarias para el éxito de PPC

No hace falta ser un gran científico para darse cuenta de que los elementos creativos como una experiencia de usuario bien considerada, mensajes de marca claros e inversión en CRO mejorarán la efectividad general de las campañas de PPC.

También es esencial que cubra los elementos fundamentales necesarios para construir su estrategia, como la investigación de mercado, la investigación de la audiencia y el análisis en profundidad de la marca y la competencia, antes de pasar a lanzar la actividad de PPC.

Tener un conocimiento sólido de a quién debe dirigirse, qué redes resultarán más efectivas y dónde su competencia gasta su presupuesto publicitario es clave para desarrollar una estrategia ganadora.

Nuestro marco de investigación y análisis

Hemos desarrollado un marco reutilizable para desarrollar nuestra comprensión de cualquier marca, que luego alimenta nuestra estrategia de focalización de PPC.

Al realizar una investigación utilizando las preguntas de la tabla a continuación, descubrirá tendencias para tener en cuenta en su estrategia de PPC que mejorarán la efectividad general de sus campañas.

Ejemplos de

Para darle vida a la teoría, ahora analizaré algunos ejemplos del tipo de información que puede descubrir usando este marco, antes de pasar a detallar cómo se puede usar para desarrollar una estrategia de PPC de embudo completo.

Enfocaremos estos ejemplos en un cliente de servicios financieros para resaltar cómo la investigación puede ayudar a descubrir oportunidades para generar resultados incluso en las verticales de PPC más caras.

Descubrir los grupos de audiencia con más probabilidades de realizar conversiones

Muchas de las estadísticas que voy a analizar se recopilan utilizando numerosas herramientas de investigación gratuitas o de costo relativamente bajo. Este ejemplo en particular se extrae de la base de datos de investigación Statista.

Al trabajar con un cliente de inversión, en primer lugar queríamos descubrir datos sobre los tipos de audiencia con más probabilidades de estar interesados ​​en este producto. Esto se desglosa aún más por edad e ingreso familiar anual promedio, que luego pudimos expandir utilizando datos de acceso público del ONS.

Luego pudimos exportar una lista de los códigos postales que tienen la mayor densidad de población de personas con ingresos familiares de más de £ 100k en el Reino Unido.

Por supuesto, podemos combinar ambos conjuntos de datos en nuestra segmentación de PPC para llegar a una audiencia muy relevante para esta marca, que cubriré más adelante en esta publicación.

Identificar factores que influyen en las decisiones de conversión

Continuando, queríamos analizar los factores que influyen en la toma de decisiones específicamente en torno a las inversiones, que podríamos tener en cuenta en nuestra creatividad.

Obtuvimos datos que destacaron la confianza y la transparencia fueron factores particularmente importantes que influyeron en la toma de decisiones en el espacio de inversión.

En base a esto, era claramente importante mostrar confianza y transparencia a través de las campañas que estábamos ejecutando. Por ejemplo, usar señales de confianza en el contenido de nuestra página de destino, redactar y promover guías informativas para generar confianza y credibilidad, junto con transparencia en las tasas y tarifas, todo lo cual resultará en una tasa de conversión más alta.

Investigar las preguntas que hace su audiencia

Ahora sabemos que generar confianza es importante en el espacio de la inversión, agregue a esto el hecho de que los servicios financieros son la tercera industria más cara para la publicidad de búsqueda de Google, y estaba claro que necesitábamos buscar otras oportunidades para ganar visibilidad en este espacio.

En lugar de centrar todo nuestro presupuesto en la orientación de palabras clave transaccionales, necesitábamos pescar más y orientar palabras clave informativas para tratar de generar confianza e impulsar la consideración del producto.

Para hacer esto, en primer lugar utilizamos Responder al público para obtener una lista de las preguntas que los clientes potenciales estaban haciendo sobre la inversión en las primeras etapas de su investigación.

Luego buscamos investigar el costo de la publicidad para estas palabras clave en la búsqueda de Google, así como identificar redes de publicidad alternativas como Quora para enfocar estas preguntas donde podríamos obtener visibilidad y clics más baratos; más sobre eso más adelante en esta publicación.

Revise las tendencias de conocimiento de la marca frente a los competidores

Alentar a las marcas con presupuestos más pequeños a invertir en campañas de conocimiento de marca a menudo es un desafío debido a la falta de retorno inmediato en comparación con las tácticas del embudo inferior.

Una forma de demostrar el valor de la creación de marca es mostrar cómo la inversión en publicidad en el embudo superior, como las campañas de display y de vídeo, puede tener un impacto positivo en el interés de búsqueda orgánico de la marca.

En este ejemplo, usamos las tendencias de Google para ver cómo la demanda puede estar cambiando con el tiempo para la marca de nuestros clientes y la comparamos con un competidor que identificaron.

Puede ver aquí que nuestro cliente (línea azul) no ha tenido un aumento notable en el interés por la marca durante el año pasado, mientras que el competidor en cuestión (línea roja) ha tenido un gran aumento en el interés por la marca que comenzó en enero de 2020. capaces de explicar cómo exactamente pueden estar impulsando este crecimiento en el interés de la marca.

Descubra cómo sus competidores están impulsando su crecimiento

Con las herramientas de investigación publicitaria de SEMrush, puede obtener una buena estimación de cuánto están invirtiendo sus competidores en publicidad paga.

En el caso que acabamos de destacar, podemos ver que el competidor en cuestión realmente ha aumentado su inversión en PPC desde el cambio de año, lo que claramente ha tenido un impacto positivo en el reconocimiento de su marca.

También revisamos los diferentes tipos de anuncios en los que se había apoyado su competidor y notamos que la visualización y el video se habían utilizado ampliamente en sus campañas.

Revise los mensajes creativos que utilizan sus competidores.

Con MOAT, puede identificar los activos creativos que utiliza su competencia en sus campañas publicitarias.

En este caso, ya habíamos notado que Hargreaves Lansdown ha invertido mucho en publicidad gráfica desde el cambio de año, por lo que queríamos revisar la creatividad que habían estado ejecutando para ayudar a informar nuestra propia estrategia.

Cómo convertir tu investigación en una estrategia

Comencemos aquí resumiendo los pilares clave que identificamos en nuestros ejemplos de investigación anteriores:

• 1. Si nos centramos únicamente en la búsqueda en una industria competitiva, consumiremos nuestro presupuesto demasiado rápido, por lo que debemos diversificar nuestra inversión publicitaria.
  2. Nuestra notoriedad de marca es baja en comparación con la competencia que está aumentando el gasto en publicidad ; debemos invertir en publicidad en el embudo superior.
  3. Hay oportunidades para apuntar a palabras clave relevantes en la fase de consideración a través de publicidad dirigida en Quora
  4. Sabemos que los miembros de la audiencia próximos a la jubilación en determinadas ubicaciones tienen más probabilidades de realizar conversiones y deben ser dirigidos específicamente

Estos puntos están respaldados por algunas estadísticas generales que utilizamos para guiar nuestro enfoque para todos los clientes.

En primer lugar, la necesidad de ampliar su enfoque más allá de los anuncios de búsqueda . Según una investigación de la API, centrarse únicamente en la búsqueda solo le dará visibilidad durante aproximadamente el 7% del tiempo que sus clientes potenciales pasan en línea.

En segundo lugar, quería compartir algunas investigaciones de Wordstream sobre el impacto positivo de la publicidad entre redes en la búsqueda de marca.

Aquí puede ver que cuantas más redes se utilicen, mayor será la mejora en la demanda de búsqueda de marca , otra razón por la que sería beneficioso tener un enfoque de red cruzada.

Desarrollar una estrategia de PPC de embudo completo

Ahora claramente hay más detalles detrás de esto, como presupuestos específicos, palabras clave, ubicaciones, etc., pero lo que pretendemos hacer para todos los clientes es detallar en una página cómo pueden utilizar diferentes redes en cada etapa del embudo.

Y debido a que es importante no solo centrarse en la orientación, hemos destacado aquí el elemento de persuasión, en este caso, el contenido diferente que utilizaremos junto con nuestros anuncios en cada etapa del embudo.

Para ayudar a dar vida a esto, ahora voy a recorrer una descripción general paso a paso de algunas de las tácticas que usamos como parte de esta estrategia en cada etapa del embudo.

Conciencia

Para crear conciencia, necesitamos asociar la marca de nuestros clientes con contenido útil que pueda ayudar a dar a conocer los productos y servicios que ofrecen.

En esta etapa, decidimos centrarnos en la promoción de guías y contenido informativo y mostrar nuestra marca a las personas que no están buscando nuestro servicio en este momento, y tratar de fomentar el interés.

Los anuncios de Facebook se utilizaron aquí debido a las opciones de orientación demográfica muy superiores en comparación con los anuncios de Google. A unque se puede utilizar la orientación geográfica en muchas redes, la combinación de la orientación geográfica con la información demográfica se detalla como la edad, intereses y la convierte en una plataforma eficaz para dirigirse a grupos específicos de la audiencia desde el principio.

En esta etapa, pudimos apuntar a las ubicaciones en el Reino Unido que habíamos descubierto con los ingresos disponibles más altos, y también definimos y clasificamos la segmentación por edad en torno a los grupos que identificamos anteriormente y que tienen más probabilidades de estar interesados ​​en inversiones.

Consideración

En esta etapa, las personas a las que estamos tratando de llegar mostrarán algunos comportamientos que indican un interés en los productos y servicios que pudimos ofrecer.

Un ejemplo aquí son las personas que buscan información relacionada con los productos, pero no los productos en sí; en este caso, las personas que buscan asesoramiento sobre inversiones .

Descubrimos que Quora es una plataforma útil para usar en esta etapa. Quora tiene cientos de preguntas y miles de usuarios interesados ​​en temas de inversión a los que pudimos orientar con anuncios.

Quora le permite dirigirse a un grupo altamente relevante de personas que están investigando activamente preguntas sobre los productos o servicios que vende, al igual que la búsqueda de Google, pero a una fracción del costo.

Como ejemplo, los CPC típicos en Quora en servicios financieros oscilaron entre £ 0.50 y 0.80 peniques , que son claramente excelentes CPC para una vertical tan costosa.

Esto no significa que deba renunciar a Google, Linkedin, Facebook; ni mucho menos, Quora es solo otra vía para explorar, y en las verticales competitivas es importante buscar otros canales que le permitan competir por la visibilidad.

Conversión

En esta etapa, estamos tratando de aprovechar al máximo una inversión publicitaria muy pequeña en una etapa altamente competitiva (costosa) del embudo .

Los anuncios de búsqueda pueden ser costosos y, si tiene presupuestos más pequeños, es posible que no pueda obtener el rendimiento que desea sin agregar opciones de orientación adicionales.

Al utilizar las RLSA, puede elegir que sus anuncios de búsqueda solo se muestren a los usuarios que ya visitaron su sitio o realizaron una acción específica. Esto significa que su pequeño presupuesto durará mucho más que en los anuncios de búsqueda estándar, porque los usuarios que ven sus anuncios son una audiencia más calificada y ya conocerán su marca.

Esto nos permitió ofertar en términos más genéricos sin hundir una gran cantidad de presupuesto en un grupo de público más amplio. En este ejemplo, pudimos crear audiencias a través de Google Analytics en función de los usuarios que habían hecho clic anteriormente en nuestros anuncios de Facebook, o en nuestros anuncios de Quora, que fueron segmentados por las etiquetas UTM utilizadas en esas campañas, antes de apuntar a esos mismos usuarios cuando estás buscando en Google .

Lo mejor de esta funcionalidad es que algunas de las redes, como Facebook, ofrecen una orientación demográfica mucho más profunda, y básicamente podemos usar esas mismas funciones aquí en la búsqueda de Google.

Esta técnica siempre reduce los CPA (costo por acción) en comparación con los anuncios de búsqueda habituales, por lo que ciertamente vale la pena explorarla. El perfeccionamiento de la orientación a la audiencia reducirá el tamaño total de la audiencia y reducirá el volumen general, pero sin duda es una forma eficaz de afianzarse en un mercado competitivo.

Lealtad

En esta etapa, estamos tratando de maximizar la participación del cliente y aumentar el valor de por vida del cliente. No todos los clientes son iguales: algunos clientes serán más rentables que otros y vale la pena invertir nuestro presupuesto publicitario para un crecimiento adicional.

Una opción que hemos encontrado útil en esta etapa es utilizar promociones patrocinadas por Gmail.

En este ejemplo, al segmentar a los clientes que han invertido más de £ 10,000 en ahorros, lo que se considera rentable para este cliente, pudimos orientar anuncios a estos clientes cuando iniciaron sesión en sus bandejas de entrada de Gmail.

Luego, podemos orientarnos a estos usuarios siempre que haya 100 usuarios activos (visitantes del sitio web) en los últimos 30 días , por lo que es importante tener en cuenta que, para comenzar, necesitará una lista de público de tamaño decente para lograrlo. para discutir los umbrales mínimos para las listas de retargeting más adelante en esta publicación.

Expansión

Finalmente, cubriremos cómo podemos expandir el alcance y encontrar nuevos clientes .

Esta etapa se basa en un punto importante que implicará una lectura adicional: enviar los datos de su CRM (post clic) a Google Analytics.

Nos encontramos con muchos clientes que están rastreando con éxito los datos de Google Analytics a los principales sistemas de CRM como Salesforce y Hubspot, pero NO al revés .

Esto es realmente importante, ya que nos permite optimizar y orientar campañas en función del rendimiento comercial real. Por ejemplo, lo que podríamos hacer aquí es definir una lista de audiencia basada en los ingresos fuera de línea.

En este caso, podríamos establecer condiciones para filtrar solo aquellos usuarios que han invertido más de una cierta cantidad, y usar esa lista para luego expandir y apuntar a audiencias similares (personas similares a su audiencia definida) a través de la red de visualización de Google.

Por supuesto, hay otras características de expansión de audiencia, como audiencias coincidentes en Linkedin y audiencias similares en Facebook que también pueden resultar efectivas, por lo que recomiendo encarecidamente que las revise también como parte de su estrategia de orientación.

Algunos factores a considerar

Hemos hecho referencia a bastantes ejemplos de uso de listas de remarketing durante esta publicación, por lo que es importante mencionar los límites de tamaño pequeño para la elegibilidad.

• Tamaño de lista de RLSA mínimo de 1000 usuarios activos en un período de 30 días
• Tamaño de la lista de reorientación de Gmail como mínimo de 100 usuarios en un período de 30 días
• Lista de semillas de audiencia similar mínima de 100 miembros en un período de 30 días

Y cuando se trata de integraciones de CRM , si está buscando recuperar sus datos en Google Analytics, le recomiendo encarecidamente que consulte herramientas como GAconnector y lea sobre el protocolo de medición.

Conclusión

La naturaleza de las campañas está cambiando mientras hablamos. La privacidad se está convirtiendo en una preocupación diaria para los usuarios, ITP y ETP limitarán un poco la orientación basada en cookies y nuestras campañas pronto perderán parte de la rastreabilidad y los datos en los que confiamos para tácticas de orientación hiperpersonalizadas, como algunos de los ejemplos descritos en este correo.

Quizás ahora sea más importante que nunca construir una comprensión sólida de la audiencia a la que intenta dirigirse y qué los motiva . Con la reducción de las opciones de orientación basadas en cookies, es posible que veamos una mayor dependencia de la orientación contextual a mediano plazo, lo que significa que la creatividad de calidad será aún más importante para atraer la atención de la audiencia que está intentando atraer.

En resumen, nunca ha habido un mejor momento para repensar su enfoque y realizar una investigación más profunda para impulsar su estrategia de focalización. Si bien es probable que algunas de las opciones de orientación cambien con el tiempo, los marcos necesarios para comprender a su audiencia seguirán siendo fundamentales para el éxito futuro.

Si necesita ayuda con su PPC, no dude en contactarnos.