予測可能なマーケティング ROI は運命づけられています: MarTech Conference 2 日目の基調講演

マーケターは魔法のような「予測可能な ROI」の公式を探すのをやめ、マーケティングの複雑な現実を受け入れる必要があると、マーケティング組織のモダナイゼーションの専門家であるキャスリーン シャウブは言います。

「マーケティングは、人、顧客、ブランド、競合他社、インフルエンサー、政府の絡み合った接続と相互作用から予測不可能になります」と、Schaub は The MarTech Conference の 2 日目の基調講演で述べました。 「そして、これらのエージェント間の何十億もの相互作用がフィードバック ループを引き起こし、その結果、米陸軍戦争大学が VUCA [VUCA] と呼んだ [VUCA] は、揮発性、不確実性、複雑性、および曖昧性を表しています。」

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元テクノロジー CMO の Schaub は、IDC の CMO アドバイザリー プラクティスを 9 年間率いていました。 その間、彼女は管理のベスト プラクティスについて何百人ものテクノロジ マーケティング リーダーにアドバイスを提供してきました。 この予測不可能性を受け入れるには、3 つの考え方を変える必要があると彼女は言います。

最初の変更は、会計の観点から投資の観点への変更です。 マーケティングは現在、資金が特定のものに費やされるコスト センターと見なされています。 投資家の考え方では、資金は何かを追求するために危険にさらされます。

会計士ではなく投資家

「コストセンターの考え方は、マーケティング予算が機械や建物などの有形資産への設備投資のように機能し、同様の方法で評価できると想定しています」と彼女は言います。 「投資ポートフォリオはまったく異なる方法で管理されています。 賢明な投資家は、見返りが保証されているわけではなく、ほとんどの場合、投資は長期戦であることを理解しています。」

これは、マーケティングの短期的な売り上げ促進の役割を無視するという意味ではありません。 それは、マーケティングの本質的な長期的な役割と目標を心に留めておくことを意味します。

「複雑なシステムでは、初期の介入が不釣り合いに大きな将来の影響を生み出します」とシャウブは言います。 「したがって、複数のタイムラインにわたって投資すること、早期に投資すること、一貫して投資すること、多様化して実験することが重要です。なぜなら、VUCA の条件下で成功するには、これらの条件が変化するにつれて、さまざまな戦術が必要になるからです。」

彼女は、KPI を計画と比較するマーケティング スコアカードは、疑わしい仮定に基づいて作成されていると指摘しています。

彼らは「マーケティング環境は安定していると想定しています。 しかし、マーケティングの性質が絶えず変化しているため、計画がリリースされた瞬間に時代遅れになっていることを認めたらどうなるでしょうか?」

コントロールではなくナビゲーション

2 つ目の変更点は、あらかじめ設定された計画は複雑なシステムでは機能しないことを理解することです。 マーケティング マネージャーは、変化に直面したときにナビゲーターのように考えて行動しなければなりません。

「ナビゲーションの考え方は、絶えず変化する状況を前提としています。つまり、数か月前に立てた静的な財務目標は現実的ではありません」と彼女は言います。

これには、どこに行きたいかを知り、それをガイドとして使用する必要があります。

「永続的な使命が必要です」とSchaub氏は言います。 「組織の目的は持続しますが、方法と時期は柔軟でなければなりません。 静的なスコアカードよりも優れたアプローチは、データを経時的に追跡し、期待を現在の状況に合わせて頻繁に調整するダッシュボードです。 KPI はナビゲーション ツールになり、ミッションに近づいているか遠ざかっているかについての方向性を示します。」

原因と結果を手放す

最後に、原因と結果ではなく確率の観点から物事を見る統計学者のように考えてください。 この変更は、最初の 2 つの変更よりも多くの労力を必要とします。これは、人々が自然に考える方法と矛盾するためです。  

「マーケティングの成果には確かに理由がありますが、脳が切望する明確な理由ではありません」と彼女は言います。 「ですから、現実世界の不確実性を受け入れるように自分自身を訓練する必要があります。 そして、この準備は、確率をよりよく理解することによって大いに助けられます。」

これを行うことは、確実な結果はなく、レシピはないことを理解することを意味します。 これは、市場にはパターンがあり、トラフィックや 天気は半分予測可能です。

「統計学者のように考えるようになると、結果が相互に依存する要因の合流点にどのように依存するかを理解するようになります」とSchaub氏は言います. 「その後、適切な分析アプローチを使用して、たとえば、ビジネスの成果と最もよく相関する既知のプログラムの 20% を引き出すことができます。」

このような視点でマーケティングを見ることは、大きなブレークスルーにつながる可能性があります。

「あなたの調整された視点は、マーケティングを財務的に評価する能力を含む、持続的なマーケティングの課題の膠着状態を打破する新しい実践に光を当てるでしょう」と彼女は言います.

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