可预测的营销投资回报率注定要失败：MarTech 会议第二天的主题演讲

已发表: 2022-09-29

营销人员必须停止寻找神奇的“可预测的投资回报率”公式，并接受营销的复杂现实，营销组织现代化专家凯瑟琳·绍布 (Kathleen Schaub) 说。

“营销从人们、客户、品牌、竞争对手、影响者、政府之间错综复杂的联系和互动中获得了不可预测性，”Schaub 在 MarTech 会议第二天的主题演讲中说。 “这些代理之间的数十亿次交互会导致反馈循环，从而导致美国陆军战争学院所称的 VUCA [它] 代表易变、不确定、复杂和模棱两可。”

深入挖掘：如何满足不断增长的客户期望：MarTech 会议主题演讲

Schaub 是前技术 CMO，曾领导 IDC 的 CMO 咨询业务达九年之久。在那段时间里，她为数百名技术营销领导者提供了有关管理最佳实践的建议。她说，接受这种不可预测性需要改变三种思维方式。

第一个变化是从会计角度到投资角度。营销目前被视为一个成本中心，资金用于特定的事情。在投资者的心态中，资金是在冒险追求某些东西。

投资者不是会计师

“成本中心思维假设营销预算就像机器或建筑物等有形资产上的资本支出一样运作，并且可以以类似的方式进行评估，”她说。 “投资组合的管理方式完全不同。明智的投资者明白，回报永远无法保证，而且大部分投资都是一场漫长的比赛。”

这并不意味着忽视营销作为短期销售助推器的作用。这意味着牢记营销的重要长期角色和目标。

“在一个复杂的系统中，早期干预会产生不成比例的巨大未来影响，”Schaub 说。 “因此，重要的是要跨越多个时间线进行投资，尽早投资并持续投资，多样化和试验，因为随着这些条件的变化，您将需要不同的策略才能在 VUCA 条件下蓬勃发展。”

她指出，将 KPI 与计划进行比较的营销记分卡是建立在一个有问题的假设之上的。

他们“假设营销环境是稳定的。但是，如果我们承认由于营销的不断变化的性质，计划一发布就已经过时了呢？”

第二个变化是了解预设计划在复杂系统中不起作用。面对变化时，营销经理必须像导航员一样思考和机动。

“导航思维假设环境不断变化，这意味着提前几个月制定的静态财务目标是不现实的，”她说。

这需要知道您想去哪里并将其用作指南。

“你必须有一个持久的使命，”绍布说。 “你的组织的目的是持久的，但方式和时间必须灵活。比静态记分卡更好的方法是仪表板，它可以随着时间的推移跟踪数据并经常根据当前情况调整预期。 KPI 然后成为导航工具，提供有关您离任务越来越近还是越来越远的方向性指标。”

最后，像统计学家一样思考，根据概率而不是因果关系来看待事物。这种变化比前两个需要更多的努力，因为它与人们的自然思维方式不一致。

“营销结果确实有原因，但它们并不是我们大脑渴望的明确原因，”她说。 “所以我们必须训练自己接受现实世界的不确定性。更好地理解概率极大地帮助了这种准备工作。”

这样做意味着理解没有结果是确定的，也没有食谱。这被市场确实有模式的知识所取代，这些模式是半可预测的，就像流量和天气是半可预测的。

“当我们转变为像统计学家一样思考时，我们也开始意识到结果如何取决于相互依赖的因素的汇合，”Schaub 说。 “然后，通过正确的分析方法，我们可以梳理出与业务成果最相关的 20% 已知项目。”

从这些角度看待营销可以带来巨大的突破。

她说：“您调整后的观点将揭示新的做法，这些做法将打破持续营销挑战的僵局，包括对营销进行财务评估的能力。”

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