Le retour sur investissement marketing prévisible est voué à l'échec : le discours d'ouverture de la deuxième journée de la conférence MarTech

Les spécialistes du marketing doivent cesser de chercher une formule magique de « retour sur investissement prévisible » et accepter les réalités complexes du marketing, déclare Kathleen Schaub, experte en modernisation des organisations marketing.

"Le marketing tire son imprévisibilité de la connectivité et des interactions enchevêtrées des personnes, des clients, des marques, des concurrents, des influenceurs, des gouvernements", a déclaré Schaub dans le discours d'ouverture de la deuxième journée de la conférence MarTech. "Et ces milliards d'interactions entre ces agents provoquent des boucles de rétroaction, résultant en ce que l'US Army War College a appelé VUCA [qui] signifie volatil, incertain, complexe et ambigu."

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Schaub, un ancien CMO technique, a dirigé la pratique de conseil CMO d'IDC pendant neuf ans. Au cours de cette période, elle a conseillé des centaines de leaders du marketing technologique sur les meilleures pratiques de gestion. Elle dit que pour embrasser cette imprévisibilité, il faut changer trois façons de penser.

Le premier changement est d'une perspective comptable à une perspective d'investissement. Le marketing est actuellement considéré comme un centre de coûts où les fonds sont dépensés pour quelque chose de spécifique. Dans l'état d'esprit d'un investisseur, les fonds sont risqués dans la poursuite de quelque chose.

Des investisseurs pas des comptables

"La mentalité des centres de coûts suppose que les budgets marketing fonctionnent comme des dépenses en capital sur des actifs corporels tels que des machines ou des bâtiments, et qu'ils peuvent être évalués de la même manière", dit-elle. "Les portefeuilles d'investissement [sont] gérés de manière très différente. Un investisseur avisé comprend que les gains ne sont jamais garantis et qu'investir dans la plupart des cas est un long jeu. »

Cela ne signifie pas ignorer le rôle du marketing en tant que booster de ventes à court terme. Cela signifie garder à l'esprit le rôle et les objectifs essentiels à long terme du marketing.

« Dans un système complexe, les interventions précoces produisent des impacts futurs disproportionnés », déclare Schaub. "Il est donc important d'investir sur plusieurs échéances, d'investir tôt et de manière cohérente, de se diversifier et d'expérimenter, car vous aurez besoin de tactiques différentes à mesure que ces conditions changent pour prospérer dans les conditions VUCA."

Elle souligne que les tableaux de bord marketing, qui comparent les KPI au plan, reposent sur une hypothèse discutable.

Ils « supposent que l'environnement marketing est stable. Mais que se passe-t-il si nous admettons qu'en raison de la nature en constante évolution du marketing, les plans sont obsolètes au moment où ils sont publiés ? »

Navigation, pas contrôle

Le deuxième changement consiste à comprendre que les plans prédéfinis ne fonctionnent pas dans les systèmes complexes. Un responsable marketing doit penser comme un navigateur et manœuvrer face au changement.

"Un état d'esprit de navigation suppose un contexte en constante évolution, ce qui signifie que des objectifs financiers statiques établis des mois à l'avance ne sont pas réalistes", dit-elle.

Cela nécessite de savoir où vous voulez vous rendre et de l'utiliser comme guide.

« Vous devez avoir une mission durable », dit Schaub. « Le but de votre organisation perdure, mais le comment et le quand doivent être flexibles. Une meilleure approche que les tableaux de bord statiques consiste à utiliser des tableaux de bord qui suivent les données au fil du temps et ajustent fréquemment les attentes à la situation actuelle. Les KPI deviennent alors des outils de navigation, fournissant des indicateurs directionnels indiquant si vous vous rapprochez ou vous éloignez de votre mission.

Lâchez la cause et l'effet

Enfin, pensez comme un statisticien qui considère les choses en termes de probabilités, et non de cause à effet. Ce changement nécessite plus d'efforts que les deux premiers car il est en contradiction avec la façon dont les gens pensent naturellement.  

"Les résultats marketing ont des raisons, mais ce ne sont pas les raisons claires dont notre cerveau a besoin", dit-elle. "Nous devons donc nous entraîner à accepter l'incertitude du monde réel. Et cette préparation est grandement facilitée par une meilleure compréhension des probabilités.

Faire cela signifie comprendre qu'aucun résultat n'est certain et qu'il n'y a pas de recettes. Ceci est remplacé par la connaissance que les marchés ont des modèles et que ceux-ci sont semi-prévisibles, tout comme le trafic et les conditions météorologiques sont semi-prévisibles.

"Lorsque nous passons à penser comme un statisticien, nous en venons également à comprendre comment les résultats dépendent d'une confluence de facteurs interdépendants", déclare Schaub. "Ensuite, avec les bonnes approches analytiques, nous pouvons démêler, par exemple, les 20 % de programmes connus qui correspondent le mieux aux résultats commerciaux."

Envisager le marketing de ces points de vue peut conduire à d'énormes percées.

"Votre perspective ajustée mettra en lumière de nouvelles pratiques qui sortiront de l'impasse des défis marketing persistants, y compris la capacité d'évaluer financièrement le marketing", dit-elle.