ROI pemasaran yang dapat diprediksi akan hancur: Keynote MarTech Conference hari ke-2

Pemasar harus berhenti mencari formula ajaib "ROI yang dapat diprediksi" dan merangkul realitas pemasaran yang kompleks, kata Kathleen Schaub, pakar modernisasi organisasi pemasaran.

“Pemasaran mendapatkan ketidakpastian dari konektivitas kusut dan interaksi orang, pelanggan, merek, pesaing, influencer, pemerintah,” kata Schaub dalam pidato utama untuk hari kedua The MarTech Conference. “Dan miliaran interaksi antara agen-agen ini menyebabkan putaran umpan balik, menghasilkan apa yang oleh US Army War College disebut VUCA [yang] singkatan dari volatile, ketidakpastian, kompleks dan ambigu.”

Gali lebih dalam: Cara mengikuti percepatan harapan pelanggan: Pembicara utama Konferensi MarTech

Schaub, mantan CMO teknologi, memimpin praktik Penasihat CMO IDC selama sembilan tahun. Saat itu dia memberi nasihat kepada ratusan pemimpin pemasaran teknologi tentang praktik terbaik manajemen. Dia mengatakan merangkul ketidakpastian ini membutuhkan perubahan pada tiga cara berpikir.

Perubahan pertama adalah dari perspektif akuntansi ke perspektif investasi. Pemasaran saat ini dipandang sebagai pusat biaya di mana dana dibelanjakan untuk sesuatu yang spesifik. Dalam pola pikir investor, dana dipertaruhkan untuk mengejar sesuatu.

Investor bukan akuntan

“Mentalitas pusat biaya mengasumsikan bahwa anggaran pemasaran bekerja seperti pengeluaran modal untuk aset berwujud seperti mesin atau bangunan, dan mereka dapat dievaluasi dengan cara yang sama,” katanya. “Portofolio investasi dikelola dengan sangat berbeda. Seorang investor yang bijak memahami bahwa hasil tidak pernah dijamin dan bahwa berinvestasi untuk sebagian besar adalah permainan yang panjang.”

Ini tidak berarti mengabaikan peran pemasaran sebagai pendorong penjualan jangka pendek. Ini berarti mengingat peran dan tujuan jangka panjang pemasaran yang penting.

“Dalam sistem yang kompleks, intervensi awal menghasilkan dampak masa depan yang tidak proporsional,” kata Schaub. “Jadi, penting untuk berinvestasi di berbagai lini waktu, berinvestasi lebih awal dan berinvestasi secara konsisten, melakukan diversifikasi dan bereksperimen, karena Anda akan memerlukan taktik yang berbeda karena kondisi tersebut berubah untuk berkembang di bawah kondisi VUCA.”

Dia menunjukkan bahwa kartu skor pemasaran, yang membandingkan KPI dengan rencana, dibangun di atas asumsi yang dipertanyakan.

Mereka “berasumsi bahwa lingkungan pemasaran stabil. Tetapi bagaimana jika kita mengakui bahwa karena sifat pemasaran yang terus berubah, rencananya sudah ketinggalan zaman saat dirilis?”

Navigasi, bukan kontrol

Perubahan kedua adalah memahami bahwa rencana yang telah ditentukan sebelumnya tidak berfungsi dalam sistem yang kompleks. Seorang manajer pemasaran harus berpikir seperti seorang navigator dan bermanuver ketika dihadapkan dengan perubahan.

“Pola pikir navigasi mengasumsikan konteks yang terus berubah, yang berarti bahwa tujuan keuangan statis yang dibuat berbulan-bulan sebelumnya tidak realistis,” katanya.

Ini membutuhkan mengetahui ke mana Anda ingin pergi dan menggunakannya sebagai panduan.

“Anda harus memiliki misi yang bertahan lama,” kata Schaub. “Tujuan organisasi Anda bertahan, tetapi bagaimana dan kapan harus fleksibel. Pendekatan yang lebih baik daripada kartu skor statis adalah dasbor yang melacak data dari waktu ke waktu dan sering kali menyesuaikan ekspektasi dengan situasi saat ini. KPI kemudian menjadi alat navigasi, memberikan indikator arah tentang apakah Anda semakin dekat atau jauh dari misi Anda.”

Lepaskan sebab dan akibat

Terakhir, berpikirlah seperti ahli statistik yang memandang segala sesuatu dalam kerangka probabilitas, bukan sebab dan akibat. Perubahan ini membutuhkan lebih banyak usaha daripada dua yang pertama karena bertentangan dengan cara orang berpikir secara alami.  

“Hasil pemasaran memang memiliki alasan, tetapi itu bukan alasan yang jelas yang diinginkan otak kita,” katanya. “Jadi kita harus melatih diri untuk menerima ketidakpastian dunia nyata. Dan persiapan ini sangat terbantu oleh pemahaman yang lebih baik tentang kemungkinan.”

Melakukan ini berarti memahami bahwa tidak ada hasil yang pasti dan tidak ada resep. Ini digantikan dengan pengetahuan bahwa pasar memang memiliki pola dan ini semi-prediksi, seperti lalu lintas dan cuaca semi dapat diprediksi.

“Ketika kita beralih ke pemikiran seperti ahli statistik, kita juga menghargai bagaimana hasil bergantung pada pertemuan faktor yang saling bergantung,” kata Schaub. “Kemudian, dengan pendekatan analitik yang tepat, kami dapat menguji, misalnya, 20% dari program yang diketahui paling berkorelasi dengan hasil bisnis.”

Melihat pemasaran dari perspektif ini dapat menghasilkan terobosan besar.

“Perspektif Anda yang disesuaikan akan menyoroti praktik baru yang akan menerobos kebuntuan tantangan pemasaran yang terus-menerus, termasuk kemampuan untuk mengevaluasi pemasaran secara finansial,” katanya.