O ROI de marketing previsível está condenado: a palestra do dia 2 da MarTech Conference

Os profissionais de marketing devem parar de procurar uma fórmula mágica de “ROI previsível” e abraçar as realidades complexas do marketing, diz Kathleen Schaub, especialista em modernização de organizações de marketing.

“O marketing obtém sua imprevisibilidade da conectividade e interações emaranhadas de pessoas, clientes, marcas, concorrentes, influenciadores, governos”, disse Schaub no discurso principal do segundo dia da The MarTech Conference. “E esses bilhões de interações entre esses agentes causam feedback loops, resultando no que o US Army War College chamou de VUCA [que] significa volátil, incerto, complexo e ambíguo”.

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Schaub, ex-CMO de tecnologia, liderou a prática de CMO Advisory da IDC por nove anos. Naquela época, ela aconselhou centenas de líderes de marketing de tecnologia sobre as melhores práticas de gerenciamento. Ela diz que abraçar essa imprevisibilidade requer mudanças em três formas de pensar.

A primeira mudança é de uma perspectiva contábil para uma perspectiva de investimento. Atualmente, o marketing é visto como um centro de custos onde os fundos são gastos em algo específico. Na mentalidade de um investidor, os fundos são arriscados em busca de algo.

Investidores não contadores

“A mentalidade do centro de custo pressupõe que os orçamentos de marketing funcionam como gastos de capital em ativos tangíveis, como máquinas ou edifícios, e podem ser avaliados de maneira semelhante”, diz ela. “As carteiras de investimento [são] gerenciadas de maneira bastante diferente. Um investidor sábio entende que os retornos nunca são garantidos e que investir na maioria das vezes é um jogo longo.”

Isso não significa ignorar o papel do marketing como impulsionador de vendas de curto prazo. Significa ter em mente o papel e os objetivos essenciais de longo prazo do marketing.

“Em um sistema complexo, intervenções precoces produzem impactos futuros desproporcionalmente grandes”, diz Schaub. “Portanto, é importante investir em vários cronogramas, investir cedo e investir consistentemente, diversificar e experimentar, porque você precisará de táticas diferentes à medida que essas condições mudam para prosperar nas condições VUCA.”

Ela ressalta que os scorecards de marketing, que comparam os KPIs com o plano, são construídos com base em uma suposição questionável.

Eles “supõem que o ambiente de marketing é estável. Mas e se admitirmos que, devido à natureza em constante mudança do marketing, os planos estão desatualizados no momento em que são lançados?”

Navegação, não controle

A segunda mudança é entender que planos pré-estabelecidos não funcionam em sistemas complexos. Um gerente de marketing deve pensar como um navegador e manobrar quando confrontado com a mudança.

“Uma mentalidade de navegação pressupõe um contexto em constante mudança, o que significa que metas financeiras estáticas feitas com meses de antecedência não são realistas”, diz ela.

Isso requer saber onde você quer chegar e usar isso como um guia.

“Você deve ter uma missão duradoura”, diz Schaub. “O propósito da sua organização perdura, mas o como e o quando devem ser flexíveis. Uma abordagem melhor do que os scorecards estáticos são os painéis que rastreiam os dados ao longo do tempo e frequentemente ajustam as expectativas à situação atual. Os KPIs se tornam ferramentas de navegação, fornecendo indicadores direcionais sobre se você está se aproximando ou se afastando de sua missão.”

Deixe de lado a causa e o efeito

Finalmente, pense como um estatístico que vê as coisas em termos de probabilidades, não de causa e efeito. Essa mudança requer mais esforço do que as duas primeiras porque está em desacordo com a forma como as pessoas pensam naturalmente.  

“Os resultados de marketing têm razões, mas não são as razões claras que nossos cérebros desejam”, diz ela. “Portanto, devemos nos treinar para aceitar a incerteza do mundo real. E essa preparação é muito auxiliada por uma melhor compreensão da probabilidade.”

Fazer isso significa entender que nenhum resultado é certo e que não há receitas. Isso é substituído pelo conhecimento de que os mercados têm padrões e estes são semiprevisíveis, assim como o tráfego e tempo são semi-previsíveis.

“Quando passamos a pensar como um estatístico, também passamos a apreciar como os resultados dependem de uma confluência de fatores interdependentes”, diz Schaub. “Então, com as abordagens analíticas corretas, podemos descobrir, por exemplo, os 20% dos programas conhecidos que melhor se correlacionam com os resultados dos negócios.”

Olhar para o marketing a partir dessas perspectivas pode levar a enormes avanços.

“Sua perspectiva ajustada lançará luz sobre novas práticas que romperão o impasse dos persistentes desafios de marketing, incluindo a capacidade de avaliar financeiramente o marketing”, diz ela.