Rentabilitatea investiției în marketing previzibilă este condamnată: conferința MarTech ziua 2

Specialiștii în marketing trebuie să înceteze să caute o formulă magică de „ROI previzibil” și să îmbrățișeze realitățile complexe ale marketingului, spune Kathleen Schaub, expert în modernizarea organizațiilor de marketing.

„Marketing-ul își obține imprevizibilitatea din conectivitatea și interacțiunile încurcate ale oamenilor, clienților, mărcilor, concurenților, influențelor, guvernelor”, a spus Schaub în discursul principal pentru a doua zi a Conferinței MarTech. „Și acele miliarde de interacțiuni între acești agenți provoacă bucle de feedback, rezultând ceea ce Colegiul de Război al Armatei SUA a numit VUCA [care] înseamnă volatil, nesigur, complex și ambiguu.”

Sapă mai profund: Cum să ții pasul cu așteptările crescânde ale clienților: Conferința MarTech

Schaub, un fost CMO tehnologic, a condus practica de consiliere CMO a IDC timp de nouă ani. În acel timp, ea a sfătuit sute de lideri de marketing tehnologic cu privire la cele mai bune practici de management. Ea spune că îmbrățișarea acestei imprevizibili necesită schimbări în trei moduri de gândire.

Prima schimbare este dintr-o perspectivă contabilă la una investițională. Marketingul este văzut în prezent ca un centru de cost în care fondurile sunt cheltuite pentru ceva anume. În mentalitatea unui investitor, fondurile sunt riscate în căutarea a ceva.

Investitori nu contabili

„Mentalitatea centrului de cost presupune că bugetele de marketing funcționează ca cheltuielile de capital pentru active corporale precum mașini sau clădiri și pot fi evaluate într-un mod similar”, spune ea. „Portofoliile de investiții [sunt] gestionate destul de diferit. Un investitor înțelept înțelege că plățile nu sunt niciodată garantate și că investiția în cea mai mare parte este un joc lung.”

Acest lucru nu înseamnă ignorarea rolului marketingului ca stimulator de vânzări pe termen scurt. Înseamnă să ținem cont de rolul și obiectivele esențiale pe termen lung ale marketingului.

„Într-un sistem complex, intervențiile timpurii produc efecte viitoare disproporționat de mari”, spune Schaub. „Deci este important să investești în mai multe intervale de timp, să investești devreme și să investești în mod consecvent, să diversifici și să experimentezi, pentru că vei avea nevoie de tactici diferite pe măsură ce acele condiții se schimbă pentru a prospera în condițiile VUCA.”

Ea subliniază că tabelele de punctaj de marketing, care compară KPI-urile cu planul, sunt construite pe o presupunere discutabilă.

Ei „presupun că mediul de marketing este stabil. Dar dacă admitem că, din cauza naturii în continuă schimbare a marketingului, planurile sunt depășite în momentul în care sunt lansate?”

Navigație, nu control

A doua modificare este să înțelegem că planurile prestabilite nu funcționează în sisteme complexe. Un manager de marketing trebuie să gândească ca un navigator și să manevreze atunci când se confruntă cu schimbare.

„O gândire de navigare presupune un context în continuă schimbare, ceea ce înseamnă că obiectivele financiare statice făcute cu luni în avans nu sunt realiste”, spune ea.

Acest lucru necesită să știți unde doriți să ajungeți și să folosiți asta ca ghid.

„Trebuie să ai o misiune de durată”, spune Schaub. „Scopul organizației tale durează, dar cum și când trebuie să fie flexibile. O abordare mai bună decât tablourile de bord statice sunt tablourile de bord care urmăresc datele în timp și adaptează frecvent așteptările la situația actuală. KPI-urile devin apoi instrumente de navigare, oferind indicatori direcționali despre dacă vă apropiați sau vă îndepărtați de misiunea dumneavoastră.”

Eliberați cauza și efectul

În cele din urmă, gândiți-vă ca un statistician care vede lucrurile în termeni de probabilități, nu de cauză și efect. Această schimbare necesită mai mult efort decât primele două, deoarece este în contradicție cu modul în care oamenii gândesc în mod natural.  

„Rezultatele de marketing au motive, dar nu sunt motivele clare pentru care creierul nostru tânjește”, spune ea. „Deci trebuie să ne antrenăm să acceptăm incertitudinea lumii reale. Și această pregătire este mult ajutată de o mai bună înțelegere a probabilității.”

A face acest lucru înseamnă a înțelege că niciun rezultat nu este sigur și că nu există rețete. Acest lucru este înlocuit cu cunoașterea faptului că piețele au modele și acestea sunt semi-previzibile, la fel ca traficul și vremea este semi-previzibilă.

„Când trecem la a gândi ca un statistician, ajungem și să apreciem modul în care rezultatele depind de o confluență de factori interdependenți”, spune Schaub. „Apoi, cu abordările analitice potrivite, putem dezvălui, de exemplu, cele 20% dintre programele cunoscute care se corelează cel mai bine cu rezultatele afacerii.”

Privind marketingul din aceste perspective poate duce la descoperiri enorme.

„Perspectiva ta ajustată va pune în lumină noile practici care vor depăși impasul provocărilor persistente de marketing, inclusiv capacitatea de a evalua financiar marketingul”, spune ea.