عائد الاستثمار التسويقي المتوقع محكوم عليه بالفشل: الكلمة الرئيسية لليوم الثاني من مؤتمر MarTech

يجب أن يتوقف المسوقون عن البحث عن صيغة سحرية "لعائد الاستثمار يمكن التنبؤ به" وأن يتبنوا الحقائق المعقدة للتسويق ، كما تقول كاثلين شواب ، الخبيرة في تحديث مؤسسات التسويق.

قال شاوب في الخطاب الرئيسي لليوم الثاني من مؤتمر MarTech: "يحصل التسويق على عدم القدرة على التنبؤ به من الاتصالات المتشابكة والتفاعلات بين الأشخاص والعملاء والعلامات التجارية والمنافسين والمؤثرين والحكومات". "وتسبب تلك المليارات من التفاعلات بين هؤلاء العملاء حلقات تغذية مرتدة ، مما أدى إلى ما أطلقت عليه الكلية الحربية للجيش الأمريكي VUCA [والتي] تعني التقلبات ، وغير المؤكدة ، والمعقدة ، والغامضة."

حفر أعمق: كيفية مواكبة تسارع توقعات العملاء: المؤتمر MarTech الرئيسي

قاد Schaub ، وهو مدير تسويق تقني سابق ، الممارسة الاستشارية CMO في IDC لمدة تسع سنوات. في ذلك الوقت ، نصحت المئات من قادة التسويق التكنولوجي بشأن أفضل الممارسات الإدارية. وتقول إن تبني هذا عدم القدرة على التنبؤ يتطلب تغييرات في ثلاث طرق للتفكير.

التغيير الأول من منظور محاسبي إلى منظور استثماري. يُنظر إلى التسويق حاليًا على أنه مركز تكلفة حيث يتم إنفاق الأموال على شيء محدد. في عقلية المستثمر ، يتم المخاطرة بالأموال في السعي وراء شيء ما.

مستثمرون لا محاسبون

"تفترض عقلية مركز التكلفة أن ميزانيات التسويق تعمل مثل الإنفاق الرأسمالي على الأصول الملموسة مثل الآلات أو المباني ، ويمكن تقييمها بطريقة مماثلة" ، كما تقول. "محافظ الاستثمار [تدار] بشكل مختلف تمامًا. يدرك المستثمر الحكيم أن المكاسب غير مضمونة أبدًا وأن الاستثمار في معظم الأحيان هو لعبة طويلة ".

هذا لا يعني تجاهل دور التسويق كمعزز للمبيعات على المدى القصير. إنه يعني مراعاة الدور والأهداف الأساسية للتسويق على المدى الطويل.

يقول شاوب: "في نظام معقد ، تنتج التدخلات المبكرة تأثيرات مستقبلية كبيرة بشكل غير متناسب". "لذلك من المهم الاستثمار عبر جداول زمنية متعددة ، والاستثمار مبكرًا والاستثمار باستمرار ، والتنويع والتجربة ، لأنك ستحتاج إلى تكتيكات مختلفة حيث تتغير هذه الظروف لتزدهر في ظل شروط VUCA."

وتشير إلى أن بطاقات أداء التسويق ، التي تقارن مؤشرات الأداء الرئيسية بالخطة ، مبنية على افتراض مشكوك فيه.

إنهم "يفترضون أن بيئة التسويق مستقرة. ولكن ماذا لو اعترفنا أنه بسبب الطبيعة المتغيرة باستمرار للتسويق ، فإن الخطط أصبحت قديمة بمجرد إصدارها؟ "

التنقل وليس التحكم

التغيير الثاني هو فهم أن الخطط المعدة مسبقًا لا تعمل في الأنظمة المعقدة. يجب أن يفكر مدير التسويق مثل الملاح والمناورة عند مواجهة التغيير.

تقول: "تفترض عقلية التنقل سياقًا متغيرًا باستمرار ، مما يعني أن الأهداف المالية الثابتة التي تم تحقيقها قبل أشهر ليست واقعية".

يتطلب ذلك معرفة المكان الذي تريد الوصول إليه واستخدامه كدليل.

يقول شاوب: "يجب أن تكون لديك مهمة دائمة". "الغرض من مؤسستك باقٍ ، ولكن يجب أن تكون الطريقة والوقت مرنين. نهج أفضل من بطاقات الأداء الثابتة هو لوحات المعلومات التي تتعقب البيانات بمرور الوقت وتعديل التوقعات بشكل متكرر مع الوضع الحالي. تصبح مؤشرات الأداء الرئيسية بعد ذلك أدوات تنقل توفر مؤشرات اتجاهية حول ما إذا كنت تقترب أو تبتعد عن مهمتك ".

اترك السبب والنتيجة

أخيرًا ، فكر كإحصائي يرى الأشياء من منظور الاحتمالات وليس السبب والنتيجة. يتطلب هذا التغيير جهدًا أكبر من أول اثنين لأنه يتعارض مع طريقة تفكير الناس بشكل طبيعي.  

تقول: "نتائج التسويق لها أسباب ، لكنها ليست الأسباب الواضحة التي تتوق إليها أدمغتنا". "لذلك يجب أن ندرب أنفسنا على قبول عدم اليقين في العالم الحقيقي. وهذا الإعداد يساعده بشكل كبير فهم أفضل للاحتمالات ".

يعني القيام بذلك فهم أنه لا توجد نتيجة مؤكدة ولا توجد وصفات. يتم استبدال هذا بمعرفة أن الأسواق لديها أنماط وأن هذه شبه متوقعة ، تمامًا مثل حركة المرور و الطقس شبه متوقع.

يقول شاوب: "عندما ننتقل إلى التفكير مثل الإحصائي ، فإننا نقدر أيضًا كيف تعتمد النتائج على التقاء العوامل المترابطة". "بعد ذلك ، باستخدام الأساليب التحليلية الصحيحة ، يمكننا أن نستخلص ، على سبيل المثال ، 20٪ من البرامج المعروفة التي ترتبط بشكل أفضل بنتائج الأعمال."

يمكن أن يؤدي النظر إلى التسويق من هذه المنظورات إلى اختراقات هائلة.

وتضيف: "سوف يسلط منظورك المعدل الضوء على الممارسات الجديدة التي ستخترق جمود تحديات التسويق المستمرة ، بما في ذلك القدرة على تقييم التسويق مالياً".

احصل على MarTech! اليومي. حر. في بريدك الوارد.

جارى المعالجة .. انتظر من فضلك.

الإشتراك

انظر الشروط.