Il ROI di marketing prevedibile è condannato: il keynote del secondo giorno della MarTech Conference

Gli esperti di marketing devono smettere di cercare una formula magica di "ROI prevedibile" e abbracciare le complesse realtà del marketing, afferma Kathleen Schaub, esperta di modernizzazione delle organizzazioni di marketing.

"Il marketing trae la sua imprevedibilità dalla connettività e dalle interazioni intricate di persone, clienti, marchi, concorrenti, influencer, governi", ha affermato Schaub nel discorso programmatico per il secondo giorno della MarTech Conference. "E quei miliardi di interazioni tra questi agenti causano cicli di feedback, risultando in ciò che l'US Army War College ha chiamato VUCA [che] sta per volatile, incerto, complesso e ambiguo".

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Schaub, un ex CMO tecnologico, ha guidato la pratica di consulenza CMO di IDC per nove anni. In quel periodo ha consigliato a centinaia di leader del marketing tecnologico le migliori pratiche di gestione. Dice che abbracciare questa imprevedibilità richiede modifiche a tre modi di pensare.

Il primo cambiamento è da un punto di vista contabile a uno di investimento. Il marketing è attualmente visto come un centro di costo in cui i fondi vengono spesi per qualcosa di specifico. Nella mentalità di un investitore i fondi sono rischiati alla ricerca di qualcosa.

Investitori non contabili

"La mentalità del centro di costo presuppone che i budget di marketing funzionino come la spesa in conto capitale su beni tangibili come macchine o edifici e possono essere valutati in modo simile", afferma. “I portafogli di investimento [vengono] gestiti in modo molto diverso. Un investitore saggio comprende che i guadagni non sono mai garantiti e che investire per la maggior parte è un gioco lungo".

Questo non significa ignorare il ruolo del marketing come stimolo alle vendite a breve termine. Significa tenere a mente il ruolo e gli obiettivi a lungo termine essenziali del marketing.

"In un sistema complesso, gli interventi precoci producono impatti futuri sproporzionati", afferma Schaub. "Quindi è importante investire su più linee temporali, investire in anticipo e investire in modo coerente, diversificare e sperimentare, perché avrai bisogno di tattiche diverse man mano che queste condizioni cambiano per prosperare in condizioni VUCA".

Sottolinea che le scorecard di marketing, che confrontano i KPI con il piano, sono basate su un presupposto discutibile.

Essi “presumono che l'ambiente di marketing sia stabile. Ma cosa succede se ammettiamo che a causa della natura in continua evoluzione del marketing, i piani non sono aggiornati nel momento in cui vengono rilasciati?

Navigazione, non controllo

Il secondo cambiamento è capire che i piani preimpostati non funzionano in sistemi complessi. Un marketing manager deve pensare come un navigatore e manovrare di fronte al cambiamento.

"Una mentalità di navigazione presuppone un contesto in continua evoluzione, il che significa che gli obiettivi finanziari statici stabiliti con mesi di anticipo non sono realistici", afferma.

Ciò richiede sapere dove vuoi arrivare e usarlo come guida.

"Devi avere una missione duratura", dice Schaub. “Lo scopo della tua organizzazione è duraturo, ma il come e il quando devono essere flessibili. Un approccio migliore rispetto alle scorecard statiche sono i dashboard che tengono traccia dei dati nel tempo e adattano frequentemente le aspettative alla situazione attuale. I KPI diventano quindi strumenti di navigazione, fornendo indicatori direzionali sul fatto che ti stai avvicinando o allontanando dalla tua missione.

Lascia andare causa ed effetto

Infine, pensa come uno statistico che vede le cose in termini di probabilità, non di causa ed effetto. Questo cambiamento richiede uno sforzo maggiore rispetto ai primi due perché è in contrasto con il modo in cui le persone pensano naturalmente.  

"I risultati di marketing hanno delle ragioni, ma non sono le ragioni chiare che il nostro cervello brama", dice. “Quindi dobbiamo allenarci ad accettare l'incertezza del mondo reale. E questa preparazione è molto aiutata da una migliore comprensione della probabilità.

Fare questo significa capire che nessun esito è certo e non ci sono ricette. Questo è sostituito dalla consapevolezza che i mercati hanno modelli e questi sono semi-prevedibili, proprio come il traffico e il tempo è semi-prevedibile.

"Quando passiamo a pensare come uno statistico, arriviamo anche ad apprezzare come i risultati dipendano da una confluenza di fattori interdipendenti", afferma Schaub. "Quindi, con i giusti approcci analitici, possiamo individuare, ad esempio, il 20% dei programmi noti che meglio si correlano con i risultati aziendali".

Guardare il marketing da queste prospettive può portare a enormi progressi.

"La tua prospettiva adattata farà luce su nuove pratiche che supereranno lo stallo delle persistenti sfide di marketing, inclusa la capacità di valutare finanziariamente il marketing", afferma.