Vorhersagbarer Marketing-ROI ist dem Untergang geweiht: Keynote der MarTech-Konferenz Tag 2

Marketer müssen aufhören, nach einer magischen „vorhersagbaren ROI“-Formel zu suchen, und sich den komplexen Realitäten des Marketings stellen, sagt Kathleen Schaub, Expertin für die Modernisierung von Marketingorganisationen.

„Das Marketing erhält seine Unberechenbarkeit aus der verworrenen Konnektivität und Interaktion von Menschen, Kunden, Marken, Konkurrenten, Influencern und Regierungen“, sagte Schaub in der Grundsatzrede für den zweiten Tag der MarTech Conference. „Und diese Milliarden von Interaktionen zwischen diesen Agenten verursachen Rückkopplungsschleifen, was zu dem führt, was das US Army War College VUCA nennt [was] für volatil, unsicher, komplex und mehrdeutig steht.“

Tiefer graben: So halten Sie mit steigenden Kundenerwartungen Schritt: Die Keynote der MarTech-Konferenz

Schaub, ein ehemaliger Technologie-CMO, leitete neun Jahre lang die CMO-Beratungspraxis von IDC. In dieser Zeit beriet sie Hunderte von Technologiemarketing-Führungskräften zu Best Practices im Management. Sie sagt, um diese Unvorhersehbarkeit anzunehmen, müssen drei Denkweisen geändert werden.

Die erste Änderung ist von einer buchhalterischen zu einer investierenden Perspektive. Marketing wird derzeit als Kostenstelle betrachtet, wo Gelder für etwas Bestimmtes ausgegeben werden. In der Denkweise eines Anlegers werden die Mittel riskiert, um etwas zu verfolgen.

Investoren nicht Buchhalter

„Die Kostenstellenmentalität geht davon aus, dass Marketingbudgets wie Investitionen in Sachanlagen wie Maschinen oder Gebäude funktionieren und ähnlich bewertet werden können“, sagt sie. „Anlageportfolios [werden] ganz anders verwaltet. Ein kluger Investor versteht, dass Auszahlungen nie garantiert sind und dass Investieren größtenteils ein langes Spiel ist.“

Dies bedeutet nicht, die Rolle des Marketings als kurzfristiger Verkaufsbeschleuniger zu ignorieren. Es bedeutet, die wesentliche langfristige Rolle und die Ziele des Marketings im Auge zu behalten.

„In einem komplexen System erzeugen frühe Eingriffe überproportional große Zukunftswirkungen“, sagt Schaub. „Deshalb ist es wichtig, über mehrere Zeiträume hinweg zu investieren, früh zu investieren und konsequent zu investieren, zu diversifizieren und zu experimentieren, denn Sie werden andere Taktiken brauchen, wenn sich diese Bedingungen ändern, um unter VUCA-Bedingungen erfolgreich zu sein.“

Sie weist darauf hin, dass Marketing-Scorecards, die KPIs mit dem Plan vergleichen, auf einer fragwürdigen Annahme beruhen.

Sie „gehen davon aus, dass das Marketingumfeld stabil ist. Aber was, wenn wir zugeben, dass die Pläne aufgrund der sich ständig ändernden Art des Marketings in dem Moment, in dem sie veröffentlicht werden, veraltet sind?“

Navigation, nicht Kontrolle

Die zweite Änderung besteht darin, zu verstehen, dass voreingestellte Pläne in komplexen Systemen nicht funktionieren. Ein Marketingmanager muss wie ein Navigator denken und manövrieren, wenn er mit Veränderungen konfrontiert wird.

„Eine Navigationsmentalität geht von einem sich ständig ändernden Kontext aus, was bedeutet, dass statische Finanzziele, die Monate im Voraus festgelegt werden, nicht realistisch sind“, sagt sie.

Dazu müssen Sie wissen, wohin Sie wollen, und sich daran orientieren.

„Sie müssen eine dauerhafte Mission haben“, sagt Schaub. „Der Zweck Ihrer Organisation bleibt bestehen, aber das Wie und Wann muss flexibel sein. Ein besserer Ansatz als statische Scorecards sind Dashboards, die Daten im Laufe der Zeit verfolgen und die Erwartungen häufig an die aktuelle Situation anpassen. KPIs werden dann zu Navigationswerkzeugen, die Richtungsangaben darüber liefern, ob Sie sich Ihrer Mission nähern oder weiter davon entfernen.“

Lass Ursache und Wirkung los

Denken Sie schließlich wie ein Statistiker, der die Dinge im Hinblick auf Wahrscheinlichkeiten betrachtet, nicht auf Ursache und Wirkung. Diese Änderung erfordert mehr Aufwand als die ersten beiden, da sie der natürlichen Denkweise der Menschen widerspricht.  

„Marketingergebnisse haben Gründe, aber sie sind nicht die klaren Gründe, nach denen sich unser Gehirn sehnt“, sagt sie. „Also müssen wir uns trainieren, die Ungewissheit der realen Welt zu akzeptieren. Und diese Vorbereitung wird durch ein besseres Verständnis der Wahrscheinlichkeit sehr unterstützt.“

Dies bedeutet zu verstehen, dass kein Ergebnis sicher ist und es keine Rezepte gibt. Dies wird durch das Wissen ersetzt, dass Märkte Muster haben und diese halb vorhersehbar sind, genau wie der Verkehr und Wetter sind halb vorhersehbar.

„Wenn wir dazu übergehen, wie ein Statistiker zu denken, verstehen wir auch, wie die Ergebnisse von einem Zusammenfluss voneinander abhängiger Faktoren abhängen“, sagt Schaub. „Dann können wir mit den richtigen analytischen Ansätzen beispielsweise die 20 % der bekannten Programme herausfiltern, die am besten mit den Geschäftsergebnissen korrelieren.“

Marketing aus diesen Perspektiven zu betrachten, kann zu enormen Durchbrüchen führen.

„Ihre angepasste Perspektive wird ein Licht auf neue Praktiken werfen, die den Stillstand hartnäckiger Marketingherausforderungen durchbrechen werden, einschließlich der Fähigkeit, Marketing finanziell zu bewerten“, sagt sie.