Öngörülebilir pazarlama yatırım getirisi kaçınılmaz: MarTech Konferansı 2. gün açılış konuşması

Pazarlama organizasyonlarını modernize etme konusunda uzman Kathleen Schaub, pazarlamacıların sihirli bir "öngörülebilir yatırım getirisi" formülü aramaktan vazgeçmeleri ve pazarlamanın karmaşık gerçeklerini benimsemeleri gerektiğini söylüyor.

MarTech Konferansı'nın ikinci gününün açılış konuşmasında Schaub, “Pazarlama öngörülemezliğini insanların, müşterilerin, markaların, rakiplerin, etkileyicilerin, hükümetlerin birbirine bağlı bağlantılarından ve etkileşimlerinden alıyor” dedi. "Ve bu ajanlar arasındaki bu milyarlarca etkileşim, geri bildirim döngülerine neden oluyor, bu da ABD Ordusu Savaş Koleji'nin VUCA adını verdiği [ki] uçucu, belirsiz, karmaşık ve belirsiz anlamına geliyor."

Daha derine inin: Hızlanan müşteri beklentilerine nasıl ayak uydurabilirsiniz: MarTech Konferansı açılış konuşması

Eski bir teknoloji CMO'su olan Schaub, dokuz yıl boyunca IDC'nin CMO Danışmanlık uygulamasını yönetti. Bu süre zarfında yüzlerce teknoloji pazarlama liderine en iyi yönetim uygulamaları konusunda tavsiyelerde bulundu. Bu öngörülemezliği benimsemenin üç düşünce biçiminde değişiklik gerektirdiğini söylüyor.

İlk değişiklik, muhasebe perspektifinden yatırım perspektifine doğrudur. Pazarlama şu anda fonların belirli bir şeye harcandığı bir maliyet merkezi olarak görülüyor. Bir yatırımcının zihniyetinde, fonlar bir şeyin peşindeyken riske atılır.

Yatırımcılar muhasebeci değil

“Maliyet merkezi zihniyeti, pazarlama bütçelerinin makineler veya binalar gibi maddi varlıklara yapılan sermaye harcaması gibi çalıştığını ve benzer şekilde değerlendirilebileceğini varsayar” diyor. “Yatırım portföyleri oldukça farklı yönetiliyor. Akıllı bir yatırımcı, geri ödemenin hiçbir zaman garanti edilmediğini ve yatırımın çoğunlukla uzun bir oyun olduğunu anlar.”

Bu, pazarlamanın kısa vadeli satış artırıcı rolünü göz ardı etmek anlamına gelmez. Bu, pazarlamanın temel uzun vadeli rolünü ve hedeflerini akılda tutmak anlamına gelir.

Schaub, "Karmaşık bir sistemde erken müdahaleler orantısız olarak büyük gelecek etkiler yaratır" diyor. "Bu nedenle, birden fazla zaman çizelgesi üzerinde yatırım yapmak, erken yatırım yapmak ve tutarlı bir şekilde yatırım yapmak, çeşitlendirmek ve denemek önemlidir, çünkü bu koşullar VUCA koşullarında gelişmek için değiştikçe farklı taktiklere ihtiyacınız olacak."

KPI'ları planla karşılaştıran pazarlama puan kartlarının şüpheli bir varsayım üzerine kurulduğuna dikkat çekiyor.

“Pazarlama ortamının istikrarlı olduğunu varsayıyorlar. Ama ya pazarlamanın sürekli değişen doğası nedeniyle planların yayınlandıkları anda güncelliğini yitirdiğini kabul edersek?"

Navigasyon, kontrol değil

İkinci değişiklik, önceden belirlenmiş planların karmaşık sistemlerde çalışmadığını anlamaktır. Bir pazarlama yöneticisi, bir gezgin gibi düşünmeli ve değişimle karşı karşıya kaldığında manevra yapmalıdır.

"Navigasyon zihniyeti sürekli değişen bir bağlamı varsayar, bu da aylar öncesinden yapılan statik finansal hedeflerin gerçekçi olmadığı anlamına gelir" diyor.

Bu, nereye varmak istediğinizi bilmeyi ve bunu bir kılavuz olarak kullanmayı gerektirir.

Schaub, "Kalıcı bir göreviniz olmalı" diyor. “Kuruluşunuzun amacı kalıcıdır, ancak nasıl ve ne zaman esnek olmalıdır. Statik puan kartlarından daha iyi bir yaklaşım, verileri zaman içinde izleyen ve beklentileri sık sık mevcut duruma göre ayarlayan panolardır. KPI'lar daha sonra navigasyon araçları haline gelir ve görevinize yaklaşıp yaklaşmadığınızı gösteren yön göstergeleri sağlar.”

Nedeni ve sonucu bırakın

Son olarak, olaylara neden ve sonuç olarak değil, olasılıklar açısından bakan bir istatistikçi gibi düşünün. Bu değişiklik, ilk ikisinden daha fazla çaba gerektiriyor çünkü insanların doğal olarak nasıl düşündükleri ile çelişiyor.  

"Pazarlama sonuçlarının nedenleri var, ancak bunlar beynimizin can attığı açık nedenler değil" diyor. "Bu yüzden kendimizi gerçek dünyanın belirsizliğini kabul etmek için eğitmeliyiz. Ve bu hazırlığa, olasılığın daha iyi anlaşılması büyük ölçüde yardımcı oluyor.”

Bunu yapmak, hiçbir sonucun kesin olmadığını ve tariflerin olmadığını anlamak anlamına gelir. Bu, pazarların kalıpları olduğu ve bunların trafik ve trafik gibi yarı tahmin edilebilir olduğu bilgisi ile değiştirilir. hava yarı tahmin edilebilir.

Schaub, "Bir istatistikçi gibi düşünmeye başladığımızda, sonuçların birbirine bağlı faktörlerin bir araya gelmesine nasıl bağlı olduğunu da takdir ediyoruz" diyor. "Ardından, doğru analitik yaklaşımlarla, örneğin, iş sonuçlarıyla en iyi korelasyona sahip bilinen programların %20'sini belirleyebiliriz."

Pazarlamaya bu perspektiflerden bakmak muazzam atılımlara yol açabilir.

“Ayarlanmış bakış açınız, pazarlamayı finansal olarak değerlendirme yeteneği de dahil olmak üzere, kalıcı pazarlama zorluklarının çıkmazını kıracak yeni uygulamalara ışık tutacak” diyor.