El ROI de marketing predecible está condenado: el discurso de apertura del día 2 de la Conferencia MarTech

Los especialistas en marketing deben dejar de buscar una fórmula mágica de “ROI predecible” y adoptar las realidades complejas del marketing, dice Kathleen Schaub, experta en la modernización de las organizaciones de marketing.

“El marketing obtiene su imprevisibilidad de la conectividad e interacciones enredadas de personas, clientes, marcas, competidores, personas influyentes, gobiernos”, dijo Schaub en el discurso de apertura del segundo día de la Conferencia MarTech. “Y esos miles de millones de interacciones entre estos agentes provocan ciclos de retroalimentación, lo que da como resultado lo que la Escuela de Guerra del Ejército de EE. UU. llamó VUCA [que] significa volátil, incierto, complejo y ambiguo”.

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Schaub, ex CMO de tecnología, dirigió la práctica de CMO Advisory de IDC durante nueve años. En ese tiempo, asesoró a cientos de líderes de marketing tecnológico sobre las mejores prácticas de gestión. Ella dice que aceptar esta imprevisibilidad requiere cambios en tres formas de pensar.

El primer cambio es de una perspectiva contable a una de inversión. Actualmente, el marketing se considera un centro de costos donde los fondos se gastan en algo específico. En la mentalidad de un inversor, los fondos se arriesgan en busca de algo.

Inversionistas no contadores

“La mentalidad del centro de costos asume que los presupuestos de marketing funcionan como gastos de capital en activos tangibles como máquinas o edificios, y pueden evaluarse de manera similar”, dice. “Las carteras de inversión [se] gestionan de manera bastante diferente. Un inversionista inteligente entiende que los beneficios nunca están garantizados y que invertir en su mayor parte es un juego largo”.

Esto no significa ignorar el papel del marketing como impulsor de las ventas a corto plazo. Significa tener en cuenta el papel y los objetivos esenciales a largo plazo del marketing.

“En un sistema complejo, las intervenciones tempranas producen impactos futuros desproporcionadamente grandes”, dice Schaub. "Por lo tanto, es importante invertir en múltiples líneas de tiempo, invertir temprano e invertir de manera constante, diversificar y experimentar, porque necesitará diferentes tácticas a medida que cambien esas condiciones para prosperar bajo las condiciones VUCA".

Ella señala que los cuadros de mando de marketing, que comparan los KPI con el plan, se basan en una suposición cuestionable.

Ellos “suponen que el entorno de marketing es estable. Pero, ¿qué pasa si admitimos que debido a la naturaleza en constante cambio del marketing, los planes están desactualizados en el momento en que se publican?

Navegación, no control

El segundo cambio es entender que los planes preestablecidos no funcionan en sistemas complejos. Un gerente de marketing debe pensar como un navegante y maniobrar cuando se enfrenta al cambio.

“Una mentalidad de navegación asume un contexto en constante cambio, lo que significa que las metas financieras estáticas hechas con meses de anticipación no son realistas”, dice ella.

Esto requiere saber a dónde quiere llegar y usarlo como guía.

“Debes tener una misión duradera”, dice Schaub. “El propósito de su organización perdura, pero el cómo y el cuándo deben ser flexibles. Un mejor enfoque que los cuadros de mando estáticos son los paneles que rastrean los datos a lo largo del tiempo y ajustan con frecuencia las expectativas a la situación actual. Luego, los KPI se convierten en herramientas de navegación que brindan indicadores direccionales sobre si se está acercando o alejando de su misión”.

Deja ir la causa y el efecto

Finalmente, piense como un estadístico que ve las cosas en términos de probabilidades, no de causa y efecto. Este cambio requiere más esfuerzo que los dos primeros porque está en desacuerdo con la forma natural de pensar de la gente.  

“Los resultados de marketing tienen razones, pero no son las razones claras que anhelan nuestros cerebros”, dice. “Así que debemos entrenarnos para aceptar la incertidumbre del mundo real. Y esta preparación se ve muy favorecida por una mejor comprensión de la probabilidad”.

Hacer esto significa comprender que ningún resultado es seguro y que no hay recetas. Esto se reemplaza con el conocimiento de que los mercados tienen patrones y estos son semi-predecibles, al igual que el tráfico y el clima es semi-predecible.

“Cuando cambiamos a pensar como un estadístico, también llegamos a apreciar cómo los resultados dependen de una confluencia de factores interdependientes”, dice Schaub. “Luego, con los enfoques analíticos correctos, podemos descubrir, por ejemplo, el 20 % de los programas conocidos que mejor se correlacionan con los resultados comerciales”.

Mirar el marketing desde estas perspectivas puede conducir a enormes avances.

“Su perspectiva ajustada arrojará luz sobre nuevas prácticas que romperán el estancamiento de los persistentes desafíos de marketing, incluida la capacidad de evaluar financieramente el marketing”, dice.