Предсказуемая окупаемость инвестиций в маркетинг обречена: основной доклад второго дня конференции MarTech

Маркетологи должны перестать искать волшебную формулу «предсказуемой окупаемости инвестиций» и принять сложные реалии маркетинга, говорит Кэтлин Шауб, эксперт по модернизации маркетинговых организаций.

«Маркетинг получает свою непредсказуемость из-за запутанных связей и взаимодействий людей, клиентов, брендов, конкурентов, влиятельных лиц, правительств», — сказал Шауб в программной речи на второй день конференции MarTech. «И эти миллиарды взаимодействий между этими агентами вызывают петли обратной связи, что приводит к тому, что Военный колледж армии США назвал VUCA [что] означает изменчивый, неопределенный, сложный и неоднозначный».

Копаем глубже: как не отставать от растущих ожиданий клиентов: основной доклад конференции MarTech

Шауб, бывший технический директор по маркетингу, в течение девяти лет руководил консультационной практикой IDC по маркетингу. За это время она консультировала сотни лидеров технологического маркетинга по передовым методам управления. Она говорит, что принятие этой непредсказуемости требует изменения трех способов мышления.

Первое изменение — с точки зрения бухгалтерского учета на инвестиционную. Маркетинг в настоящее время рассматривается как центр затрат, где средства тратятся на что-то конкретное. С точки зрения инвестора, средства рискуют в погоне за чем-то.

Инвесторы не бухгалтеры

«Менталитет центра затрат предполагает, что маркетинговые бюджеты работают так же, как капитальные затраты на материальные активы, такие как машины или здания, и их можно оценивать аналогичным образом», — говорит она. «Инвестиционные портфели управляются совершенно по-разному. Мудрый инвестор понимает, что окупаемость никогда не гарантирована и что инвестирование по большей части — это долгая игра».

Это не означает игнорирования роли маркетинга как краткосрочного стимулятора продаж. Это означает помнить о важной долгосрочной роли и целях маркетинга.

«В сложной системе раннее вмешательство оказывает непропорционально большое влияние на будущее», — говорит Шауб. «Поэтому важно инвестировать в течение нескольких сроков, инвестировать рано и инвестировать последовательно, диверсифицировать и экспериментировать, потому что вам понадобятся разные тактики, поскольку эти условия меняются, чтобы процветать в условиях VUCA».

Она отмечает, что маркетинговые оценочные карты, которые сравнивают ключевые показатели эффективности с планом, основаны на сомнительном предположении.

Они «предполагают, что маркетинговая среда стабильна. Но что, если мы признаем, что из-за постоянно меняющейся природы маркетинга планы устаревают в момент их публикации?»

Навигация, а не управление

Второе изменение заключается в том, чтобы понять, что заранее установленные планы не работают в сложных системах. Менеджер по маркетингу должен думать как навигатор и маневрировать, когда сталкивается с изменениями.

«Мышление навигации предполагает постоянно меняющийся контекст, а это означает, что статические финансовые цели, поставленные за несколько месяцев вперед, нереалистичны», — говорит она.

Для этого нужно знать, куда вы хотите попасть, и использовать это как ориентир.

«У вас должна быть постоянная миссия, — говорит Шауб. «Цель вашей организации остается неизменной, но как и когда должны быть гибкими. Лучшим подходом, чем статические системы показателей, являются информационные панели, которые отслеживают данные во времени и часто корректируют ожидания в соответствии с текущей ситуацией. Затем KPI становятся инструментами навигации, предоставляя указатели направления того, приближаетесь ли вы к своей миссии или отдаляетесь от нее».

Отпустите причину и следствие

Наконец, думайте как статистик, который смотрит на вещи с точки зрения вероятности, а не причины и следствия. Это изменение требует больше усилий, чем первые два, потому что оно противоречит естественному мышлению людей.  

«Результаты маркетинга действительно имеют причины, но они не являются четкими причинами, которых жаждет наш мозг», — говорит она. «Поэтому мы должны приучить себя принимать неопределенность реального мира. И этой подготовке очень помогает лучшее понимание вероятности».

Делать это означает понимать, что ни один результат не является гарантированным и нет никаких рецептов. Это заменено знанием того, что у рынков есть модели, и они полупредсказуемы, так же как трафик и погода полупредсказуема.

«Когда мы начинаем думать как статистик, мы также начинаем понимать, как результаты зависят от слияния взаимозависимых факторов», — говорит Шауб. «Затем, используя правильные аналитические подходы, мы можем выделить, например, 20% известных программ, которые лучше всего коррелируют с результатами бизнеса».

Взгляд на маркетинг с этой точки зрения может привести к огромным прорывам.

«Ваша скорректированная перспектива прольет свет на новые методы, которые вырвутся из тупика постоянных маркетинговых проблем, включая возможность финансовой оценки маркетинга», — говорит она.