Przewidywalny zwrot z inwestycji w marketing jest skazany na zagładę: przemówienie przewodnie drugiego dnia konferencji MarTech

Marketerzy muszą przestać szukać magicznej formuły „przewidywalnego zwrotu z inwestycji” i przyjąć złożone realia marketingu – mówi Kathleen Schaub, ekspertka od modernizacji organizacji marketingowych.

„Marketing czerpie swoją nieprzewidywalność ze splątanej łączności i interakcji ludzi, klientów, marek, konkurentów, wpływowych osób, rządów” – powiedział Schaub w przemówieniu głównym podczas drugiego dnia konferencji MarTech. „A te miliardy interakcji między tymi agentami powodują pętle sprzężenia zwrotnego, w wyniku czego US Army War College nazywa VUCA [co] oznacza niestabilny, niepewny, złożony i niejednoznaczny”.

Kop głębiej: Jak nadążyć za rosnącymi oczekiwaniami klientów: przemówienie przewodnie konferencji MarTech

Schaub, były dyrektor ds. technologii, kierował praktyką doradczą IDC ds. CMO przez dziewięć lat. W tym czasie doradzała setkom liderów marketingu technologicznego w zakresie najlepszych praktyk zarządzania. Mówi, że przyjęcie tej nieprzewidywalności wymaga zmiany trzech sposobów myślenia.

Pierwsza zmiana dotyczy perspektywy księgowej na inwestycyjną. Marketing jest obecnie postrzegany jako centrum kosztów, w którym środki są wydawane na coś konkretnego. W myśleniu inwestora fundusze są ryzykowne w pogoni za czymś.

Inwestorzy nie księgowi

– Mentalność centrów kosztów zakłada, że ​​budżety marketingowe działają jak wydatki kapitałowe na aktywa materialne, takie jak maszyny czy budynki, i można je oceniać w podobny sposób – mówi. „Portfele inwestycyjne [są] zarządzane zupełnie inaczej. Mądry inwestor rozumie, że zwroty nigdy nie są gwarantowane, a inwestowanie w większości to długa gra”.

Nie oznacza to ignorowania roli marketingu jako krótkoterminowego wzmacniacza sprzedaży. Oznacza to pamiętanie o zasadniczej długoterminowej roli i celach marketingu.

„W złożonym systemie wczesne interwencje mają nieproporcjonalnie duże skutki w przyszłości”, mówi Schaub. „Ważne jest więc, aby inwestować w wielu terminach, inwestować wcześnie i konsekwentnie inwestować, dywersyfikować i eksperymentować, ponieważ będziesz potrzebować różnych taktyk, gdy te warunki się zmienią, aby dobrze prosperować w warunkach VUCA”.

Wskazuje, że marketingowe karty wyników, które porównują KPI z planem, są zbudowane na wątpliwym założeniu.

„Wychodzą z założenia, że ​​otoczenie marketingowe jest stabilne. Ale co, jeśli przyznamy, że ze względu na ciągle zmieniający się charakter marketingu plany są nieaktualne w momencie ich publikacji?”

Nawigacja, a nie kontrola

Druga zmiana polega na zrozumieniu, że wstępnie ustawione plany nie działają w złożonych systemach. Menedżer ds. marketingu musi myśleć jak nawigator i manewrować w obliczu zmian.

„Nastawienie nawigacyjne zakłada stale zmieniający się kontekst, co oznacza, że ​​statyczne cele finansowe ustalone z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem nie są realistyczne” – mówi.

Wymaga to wiedzy, dokąd chcesz się dostać i używania tego jako przewodnika.

„Musisz mieć trwałą misję”, mówi Schaub. „Cel Twojej organizacji jest trwały, ale sposób i czas musi być elastyczny. Lepszym podejściem niż statyczne karty wyników są kokpity menedżerskie, które śledzą dane w czasie i często dostosowują oczekiwania do aktualnej sytuacji. KPI stają się wtedy narzędziami nawigacyjnymi, dostarczającymi kierunkowych wskaźników tego, czy zbliżasz się, czy oddalasz od swojej misji”.

Puść przyczynę i skutek

Na koniec myśl jak statystyk, który postrzega rzeczy w kategoriach prawdopodobieństwa, a nie przyczyny i skutku. Ta zmiana wymaga więcej wysiłku niż dwie pierwsze, ponieważ jest sprzeczna z naturalnym sposobem myślenia ludzi.  

„Wyniki marketingowe mają powody, ale nie są to wyraźne powody, których pragnie nasz mózg”, mówi. „Musimy więc nauczyć się akceptować niepewność realnego świata. A to przygotowanie jest bardzo wspomagane przez lepsze zrozumienie prawdopodobieństwa”.

Robienie tego oznacza zrozumienie, że żaden wynik nie jest pewny i nie ma recept. Jest to zastępowane wiedzą, że rynki mają wzorce i są one częściowo przewidywalne, podobnie jak ruch i pogoda jest na wpół przewidywalna.

„Kiedy przechodzimy do myślenia jak statystyk, zaczynamy również doceniać, w jaki sposób wyniki zależą od zbiegu współzależnych czynników”, mówi Schaub. „Następnie dzięki odpowiednim podejściom analitycznym możemy wyodrębnić na przykład 20% znanych programów, które najlepiej korelują z wynikami biznesowymi”.

Spojrzenie na marketing z tych perspektyw może prowadzić do ogromnych przełomów.

„Twoja dostosowana perspektywa rzuci światło na nowe praktyki, które przełamią impas uporczywych wyzwań marketingowych, w tym zdolność do oceny finansowej marketingu”, mówi.

Zdobądź MarTech! Codzienny. Bezpłatny. W Twojej skrzynce odbiorczej.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.