ROI ทางการตลาดที่คาดการณ์ได้ถึงวาระแล้ว: ประเด็นสำคัญของการประชุม MarTech วันที่ 2
เผยแพร่แล้ว: 2022-09-29นักการตลาดต้องหยุดมองหาสูตร "ROI ที่คาดการณ์ได้" อันมหัศจรรย์และยอมรับความเป็นจริงที่ซับซ้อนของการตลาด Kathleen Schaub ผู้เชี่ยวชาญด้านการปรับปรุงองค์กรการตลาดให้ทันสมัยกล่าว
“การตลาดคาดเดาไม่ได้จากการเชื่อมต่อและปฏิสัมพันธ์ที่ยุ่งเหยิงของผู้คน ลูกค้า แบรนด์ คู่แข่ง ผู้มีอิทธิพล รัฐบาล” Schaub กล่าวในคำปราศรัยสำคัญของการประชุม MarTech Conference ในวันที่สอง “และการโต้ตอบหลายพันล้านครั้งระหว่างตัวแทนเหล่านี้ทำให้เกิดการป้อนกลับแบบวนซ้ำ ซึ่งส่งผลให้วิทยาลัยการสงครามกองทัพสหรัฐฯ เรียกว่า VUCA [ซึ่ง] หมายถึงความผันผวน ไม่แน่นอน ซับซ้อน และคลุมเครือ”
เจาะลึก: ทำอย่างไรให้ทันกับการเร่งความคาดหวังของลูกค้า: ประเด็นสำคัญของการประชุม MarTech
Schaub อดีต CMO ด้านเทคโนโลยี เป็นผู้นำแนวปฏิบัติ CMO Advisory ของ IDC เป็นเวลาเก้าปี ในช่วงเวลานั้น เธอได้แนะนำผู้นำการตลาดด้านเทคโนโลยีหลายร้อยคนเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการจัดการ เธอกล่าวว่าการยอมรับสิ่งที่คาดเดาไม่ได้นี้จำเป็นต้องเปลี่ยนวิธีคิดสามวิธี
การเปลี่ยนแปลงครั้งแรกมาจากมุมมองทางบัญชีเป็นการลงทุน ปัจจุบันการตลาดถูกมองว่าเป็นศูนย์ต้นทุนที่ใช้เงินไปกับบางสิ่งที่เฉพาะเจาะจง ในความคิดของนักลงทุน กองทุนมีความเสี่ยงในการแสวงหาบางสิ่งบางอย่าง
นักลงทุนไม่ใช่นักบัญชี
"แนวคิดของศูนย์ต้นทุนถือว่างบประมาณการตลาดทำงานเหมือนกับการใช้จ่ายในสินทรัพย์ที่มีตัวตน เช่น เครื่องจักรหรืออาคาร และสามารถประเมินได้ในลักษณะเดียวกัน" เธอกล่าว “พอร์ตการลงทุน [มี] การจัดการค่อนข้างแตกต่างกัน นักลงทุนที่ฉลาดเข้าใจดีว่าผลตอบแทนไม่เคยรับประกันได้ และการลงทุนส่วนใหญ่นั้นเป็นเกมที่ยาวนาน”
นี่ไม่ได้หมายความว่าละเลยบทบาทของการตลาดในฐานะผู้สนับสนุนการขายระยะสั้น หมายถึงการคำนึงถึงบทบาทและเป้าหมายระยะยาวที่สำคัญของการตลาด
“ในระบบที่ซับซ้อน การแทรกแซงตั้งแต่เนิ่นๆ ก่อให้เกิดผลกระทบอย่างใหญ่หลวงในอนาคตอย่างไม่เป็นสัดส่วน” Schaub กล่าว “ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องลงทุนในหลายช่วงเวลา ลงทุนตั้งแต่เนิ่นๆ และลงทุนอย่างสม่ำเสมอ เพื่อกระจายความเสี่ยงและทดลอง เพราะคุณจะต้องใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันเมื่อเงื่อนไขเหล่านั้นเปลี่ยนไปเจริญเติบโตภายใต้เงื่อนไขของ VUCA”
เธอชี้ให้เห็นว่าดัชนีชี้วัดทางการตลาดซึ่งเปรียบเทียบ KPI กับแผน สร้างขึ้นจากสมมติฐานที่น่าสงสัย
พวกเขา “ถือว่าสภาพแวดล้อมทางการตลาดมีเสถียรภาพ แต่ถ้าเรายอมรับว่าเนื่องจากลักษณะการตลาดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา แผนงานจึงล้าสมัยทันทีที่เปิดตัว”
การนำทางไม่ใช่การควบคุม
การเปลี่ยนแปลงประการที่สองคือการเข้าใจว่าแผนที่กำหนดไว้ล่วงหน้าใช้ไม่ได้กับระบบที่ซับซ้อน ผู้จัดการฝ่ายการตลาดต้องคิดเหมือนนักเดินเรือและคล่องแคล่วเมื่อต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลง
"กรอบความคิดในการนำทางถือว่าบริบทเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ซึ่งหมายความว่าเป้าหมายทางการเงินที่คงที่ซึ่งทำขึ้นล่วงหน้าหลายเดือนนั้นไม่เป็นความจริง" เธอกล่าว
สิ่งนี้ต้องรู้ว่าคุณต้องการไปที่ใดและใช้สิ่งนั้นเป็นแนวทาง
“คุณต้องมีภารกิจที่ยั่งยืน” Schaub กล่าว “วัตถุประสงค์ขององค์กรของคุณคงอยู่ แต่อย่างไรและเมื่อใดต้องยืดหยุ่น แนวทางที่ดีกว่าตารางสรุปสถิติแบบคงที่คือแดชบอร์ดที่ติดตามข้อมูลเมื่อเวลาผ่านไป และปรับความคาดหวังให้เข้ากับสถานการณ์ปัจจุบันบ่อยครั้ง จากนั้น KPI จะกลายเป็นเครื่องมือนำทาง โดยเป็นเครื่องบ่งชี้ทิศทางว่าคุณกำลังเข้าใกล้หรืออยู่ห่างจากภารกิจของคุณมากขึ้น”
ปล่อยวางเหตุและผล
สุดท้าย ให้คิดเหมือนนักสถิติที่มองสิ่งต่างๆ ในแง่ความน่าจะเป็น ไม่ใช่เหตุและผล การเปลี่ยนแปลงนี้ต้องใช้ความพยายามมากกว่าสองครั้งแรก เพราะมันขัดแย้งกับวิธีที่ผู้คนคิดตามธรรมชาติ
"ผลลัพธ์ทางการตลาดมีเหตุผล แต่ก็ไม่ใช่เหตุผลที่ชัดเจนที่สมองของเราต้องการ" เธอกล่าว “ดังนั้นเราจึงต้องฝึกฝนตนเองให้ยอมรับความไม่แน่นอนของโลกแห่งความเป็นจริง และการเตรียมการนี้ได้รับความช่วยเหลืออย่างมากจากความเข้าใจความน่าจะเป็นที่ดีขึ้น”
การทำเช่นนี้หมายถึงการเข้าใจว่าไม่มีผลลัพธ์ที่แน่นอนและไม่มีสูตรสำเร็จ สิ่งนี้ถูกแทนที่ด้วยความรู้ที่ว่าตลาดมีรูปแบบและสามารถคาดการณ์ได้กึ่งหนึ่ง เช่นเดียวกับปริมาณการใช้ข้อมูลและ สภาพอากาศเป็นแบบกึ่งคาดเดาได้
“เมื่อเราเปลี่ยนไปคิดแบบนักสถิติ เราก็รู้สึกซาบซึ้งว่าผลลัพธ์นั้นขึ้นอยู่กับการบรรจบกันของปัจจัยที่พึ่งพาซึ่งกันและกัน” Schaub กล่าว “จากนั้น ด้วยวิธีการวิเคราะห์ที่ถูกต้อง เราสามารถหยอกล้อได้ ตัวอย่างเช่น 20% ของโปรแกรมที่เป็นที่รู้จักซึ่งมีความสัมพันธ์กับผลลัพธ์ทางธุรกิจได้ดีที่สุด”
การดูการตลาดจากมุมมองเหล่านี้สามารถนำไปสู่ความก้าวหน้าครั้งยิ่งใหญ่ได้
“มุมมองที่ปรับแล้วของคุณจะส่องแสงเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติใหม่ที่จะฝ่าฟันอุปสรรคของความท้าทายด้านการตลาดที่คงอยู่ ซึ่งรวมถึงความสามารถในการประเมินการตลาดทางการเงินด้วย” เธอกล่าว
รับมาร์เทค! รายวัน. ฟรี. ในอินบ็อกซ์ของคุณ
ดูเงื่อนไข
เรื่องที่เกี่ยวข้อง
ใหม่ใน MarTech