可預測的營銷投資回報率注定要失敗：MarTech 會議第二天的主題演講

營銷人員必須停止尋找神奇的“可預測的投資回報率”公式，並接受營銷的複雜現實，營銷組織現代化專家凱瑟琳·紹布 (Kathleen Schaub) 說。

“營銷從人們、客戶、品牌、競爭對手、影響者、政府之間錯綜複雜的聯繫和互動中獲得了不可預測性，”Schaub 在 MarTech 會議第二天的主題演講中說。 “這些代理之間的數十億次交互會導致反饋循環，從而導緻美國陸軍戰爭學院所稱的 VUCA [它] 代表易變、不確定、複雜和模棱兩可。”

深入挖掘：如何滿足不斷增長的客戶期望：MarTech 會議主題演講

Schaub 是前技術 CMO，曾領導 IDC 的 CMO 諮詢業務達九年之久。 在那段時間裡，她為數百名技術營銷領導者提供了有關管理最佳實踐的建議。 她說，接受這種不可預測性需要改變三種思維方式。

第一個變化是從會計角度到投資角度。 營銷目前被視為一個成本中心，資金用於特定的事情。 在投資者的心態中，資金是在冒險追求某些東西。

投資者不是會計師

“成本中心思維假設營銷預算就像機器或建築物等有形資產上的資本支出一樣運作，並且可以以類似的方式進行評估，”她說。 “投資組合的管理方式完全不同。 明智的投資者明白，回報永遠無法保證，而且大部分投資都是一場漫長的比賽。”

這並不意味著忽視營銷作為短期銷售助推器的作用。 這意味著牢記營銷的重要長期角色和目標。

“在一個複雜的系統中，早期干預會產生不成比例的巨大未來影響，”Schaub 說。 “因此，重要的是要跨越多個時間線進行投資，儘早投資並持續投資，多樣化和試驗，因為隨著這些條件的變化，您將需要不同的策略才能在 VUCA 條件下蓬勃發展。”

她指出，將 KPI 與計劃進行比較的營銷記分卡是建立在一個有問題的假設之上的。

他們“假設營銷環境是穩定的。 但是，如果我們承認由於營銷的不斷變化的性質，計劃一發布就已經過時了呢？”

導航，而不是控制

第二個變化是了解預設計劃在復雜系統中不起作用。 面對變化時，營銷經理必須像導航員一樣思考和機動。

“導航思維假設環境不斷變化，這意味著提前幾個月制定的靜態財務目標是不現實的，”她說。

這需要知道您想去哪裡並將其用作指南。

“你必須有一個持久的使命，”紹布說。 “你的組織的目的是持久的，但方式和時間必須靈活。 比靜態記分卡更好的方法是儀表板，它可以隨著時間的推移跟踪數據並經常根據當前情況調整預期。 KPI 然後成為導航工具，提供有關您離任務越來越近還是越來越遠的方向性指標。”

放下因果

最後，像統計學家一樣思考，根據概率而不是因果關係來看待事物。 這種變化比前兩個需要更多的努力，因為它與人們的自然思維方式不一致。  

“營銷結果確實有原因，但它們並不是我們大腦渴望的明確原因，”她說。 “所以我們必須訓練自己接受現實世界的不確定性。 更好地理解概率極大地幫助了這種準備工作。”

這樣做意味著理解沒有結果是確定的，也沒有食譜。 這被市場確實有模式的知識所取代，這些模式是半可預測的，就像流量和 天氣是半可預測的。

“當我們轉變為像統計學家一樣思考時，我們也開始意識到結果如何取決於相互依賴的因素的匯合，”Schaub 說。 “然後，通過正確的分析方法，我們可以梳理出與業務成果最相關的 20% 已知項目。”

從這些角度看待營銷可以帶來巨大的突破。

她說：“您調整後的觀點將揭示新的做法，這些做法將打破持續營銷挑戰的僵局，包括對營銷進行財務評估的能力。”

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