예측 가능한 마케팅 ROI는 종말을 고합니다: MarTech 컨퍼런스 2일차 기조연설

게시 됨: 2022-09-29

마케팅 조직 현대화 전문가인 Kathleen Schaub은 마케터는 마법의 "예측 가능한 ROI" 공식을 찾는 것을 멈추고 마케팅의 복잡한 현실을 수용해야 한다고 말합니다.

Schaub은 MarTech Conference의 두 번째 날 기조 연설에서 "마케팅은 사람, 고객, 브랜드, 경쟁자, 영향력 있는 사람, 정부의 얽힌 연결과 상호 작용으로 인해 예측할 수 없게 됩니다."라고 말했습니다. "그리고 이러한 에이전트 간의 수십억 개의 상호 작용은 피드백 루프를 일으켜 미 육군 전쟁 대학이 VUCA라고 불렀던 VUCA[이는] 휘발성, 불확실함, 복잡하고 모호함을 나타냅니다."

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전직 기술 CMO인 Schaub는 9년 동안 IDC의 CMO 자문 업무를 이끌었습니다. 그 당시 그녀는 수백 명의 기술 마케팅 리더에게 관리 모범 사례에 대해 조언했습니다. 그녀는 이러한 예측 불가능성을 수용하려면 세 가지 사고 방식의 변화가 필요하다고 말합니다.

첫 번째 변화는 회계적 관점에서 투자 관점으로의 변화입니다. 마케팅은 현재 자금이 특정 항목에 사용되는 비용 센터로 간주됩니다. 투자자의 사고 방식에서 자금은 무언가를 추구하기 위해 위험을 감수합니다.

회계사가 아닌 투자자

"비용 센터 사고 방식은 마케팅 예산이 기계나 건물과 같은 유형 자산에 대한 자본 지출처럼 작동하며 유사한 방식으로 평가될 수 있다고 가정합니다."라고 그녀는 말합니다. “투자 포트폴리오는 상당히 다르게 관리됩니다. 현명한 투자자는 수익이 결코 보장되지 않으며 대부분의 경우 투자가 긴 게임이라는 것을 이해합니다.”

이것은 단기 판매 촉진제로서의 마케팅의 역할을 무시한다는 의미가 아닙니다. 이는 마케팅의 본질적인 장기적 역할과 목표를 염두에 두는 것을 의미합니다.

"복잡한 시스템에서 조기 개입은 불균형적으로 큰 미래 영향을 생성합니다."라고 Schaub은 말합니다. "따라서 여러 일정에 걸쳐 투자하고, 일찍 투자하고, 지속적으로 투자하고, 다양화하고 실험하는 것이 중요합니다. VUCA 조건에서 번창하려면 이러한 조건이 변화함에 따라 다른 전술이 필요하기 때문입니다."

그녀는 KPI를 계획과 비교하는 마케팅 스코어카드가 의심스러운 가정에 기반을 두고 있다고 지적합니다.

그들은 “마케팅 환경이 안정적이라고 가정합니다. 그러나 끊임없이 변화하는 마케팅의 특성 때문에 계획이 발표되는 순간 구식이 된다는 사실을 인정한다면 어떻게 될까요?”

제어가 아닌 탐색

두 번째 변경 사항은 미리 설정된 계획이 복잡한 시스템에서 작동하지 않는다는 것을 이해하는 것입니다. 마케팅 관리자는 내비게이터처럼 생각하고 변화에 직면했을 때 기동해야 합니다.

"탐색 사고 방식은 끊임없이 변화하는 상황을 가정합니다. 즉, 몇 달 전에 세운 정적인 재정 목표는 현실적이지 않습니다."라고 그녀는 말합니다.

이것은 당신이 가고자 하는 목적지를 알고 그것을 가이드로 사용하는 것을 필요로 합니다.

"영원한 사명이 있어야 합니다."라고 Schaub은 말합니다. “조직의 목적은 지속되지만 방법과 시기는 유연해야 합니다. 정적 스코어카드보다 더 나은 접근 방식은 시간 경과에 따른 데이터를 추적하고 현재 상황에 대한 기대치를 자주 조정하는 대시보드입니다. 그런 다음 KPI는 탐색 도구가 되어 임무에서 가까워지고 있는지 또는 멀어지고 있는지에 대한 방향 표시기를 제공합니다.”

원인과 결과를 버리고

마지막으로, 원인과 결과가 아닌 확률의 관점에서 사물을 보는 통계학자처럼 생각하십시오. 이 변화는 사람들이 자연스럽게 생각하는 방식과 상이하기 때문에 처음 두 가지보다 더 많은 노력이 필요합니다.

"마케팅 결과에는 이유가 있지만 우리 뇌가 갈망하는 명확한 이유는 아닙니다."라고 그녀는 말합니다. “따라서 우리는 현실 세계의 불확실성을 받아들이도록 자신을 훈련해야 합니다. 그리고 이 준비는 확률에 대한 더 나은 이해에 의해 크게 도움이 됩니다.”

이렇게 하는 것은 어떤 결과도 확실하지 않고 조리법도 없다는 것을 이해하는 것을 의미합니다. 이것은 시장에 패턴이 있고 이는 트래픽 및 트래픽과 마찬가지로 반 예측 가능하다는 지식으로 대체됩니다. 날씨는 반쯤 예측 가능합니다.

Schaub은 "통계학자처럼 생각하는 방향으로 전환할 때 결과가 상호 의존적 요인의 합류에 어떻게 의존하는지 알게 됩니다."라고 말합니다. "그런 다음 올바른 분석 접근 방식을 사용하여 예를 들어 비즈니스 결과와 가장 상관관계가 있는 알려진 프로그램의 20%를 찾아낼 수 있습니다."

이러한 관점에서 마케팅을 바라보는 것은 엄청난 돌파구로 이어질 수 있습니다.

"조정된 관점은 마케팅을 재정적으로 평가하는 능력을 포함하여 지속적인 마케팅 문제의 교착 상태를 돌파할 새로운 관행에 빛을 비출 것입니다."라고 그녀는 말합니다.

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