検索イマージョン：最善を尽くす
公開: 2021-10-08バイインの欠如。 優先順位付けの失敗。 限られた予算とリソース。 検索の理解度が低い。 企業のサイロ。 これらすべておよびそれ以上のことが、チームの最高の検索作業を実装する上での障害となっています。内部プログラムであろうと外部クライアントであろうと、検索プログラムを右足で開始することで、その多くを防ぐことができます。
何がうまくいかない可能性がありますか？
あなたが新しいクライアントを獲得したか、あなたの仕事で検索プログラムを開始する新しい機会を得たとしましょう。 あなたはおそらく、始めることに腹を立てて興奮していると感じており、上司やクライアントは希望を感じており、ハネムーンフェーズが始まります。 何がうまくいかない可能性がありますか？
それから数ヶ月後、あなたはあなたがサインオンしたものではないように見えることに気づきます。 おそらく、クライアントは常にあなたに挑戦している、優先順位はほぼ1時間ごとに変化しているように見える、利害関係者は重要でないメトリックに執着している、またはクライアントはあなたが作業を進められないように見えるときにすぐに結果を期待している。 さらに悪いことに、彼らは「私は再び何にお金を払っているのか」と尋ねているかもしれません。 あなたはそれを知る前に、未来に焦点を合わせるのではなく、危機の後に危機を管理するために必死に走り回っています。
チームはイライラし、燃え尽き症候群の兆候を示している可能性があります。 その間、あなたには不幸なクライアントがいて、あなたの新しいアカウントが危険にさらされているか、あなたの上司があなたの会社で検索が本当に重要かどうか疑問に思っています。
私の同僚、チャールズ・グーチを引用すると、
「すべてが燃えているように感じ、それがどこから来ているのか誰も知りません。」
このような状況が発生した場合、多くの場合予防可能ないくつかの一般的な原因があることがわかります。 ストレスや渦巻きを防ぐために、プロジェクトを開始する前にこれらの落とし穴を探すことを知っていたのは良かったのではないでしょうか。
私たちが犯す4つの最大の過ち
あまりにも多くの苦痛な経験をした後、私は問題の核心にたどり着くことに決めました。 私はクライアントとの過去の失敗を振り返り、検索業界の仲間を調査してパターンを探しました。 その調査から、私たちが犯しがちな4つのよくある間違いが明らかになりました。
- クライアントの理解を測定しない-これは、検索の価値と制限についてクライアントが理解していることを意味する場合がありますが、検索プログラムの成熟度を評価し、それが実際よりも進んでいると想定しないことも意味します。
- 早期に、頻繁に、そして明確にコミュニケーションをとらない-検索プログラムの成功は、実際のSEOがどれだけ優れているかということの一部にすぎません。 あなたの成功の大部分は、検索について上司やクライアントとどれだけ効果的にコミュニケーションをとるかです。
- プロアクティブではなくリアクティブであること-これは良い場所から来ています-私たちは皆、良いパートナーまたは対象分野の専門家になろうとしているので、特にプログラムの早い段階で、上司やクライアントが望むことは何でもするようにしています。 しかし、船を操縦する代わりに、私たちは蛇行していることに気づき、プログラムは無効になります。
- 期待と結果を一致させることができない-これは検索における慢性的な問題です。 クライアントの期待と現実の間のギャップは、検索プログラムが直面する可能性のある失敗に比例します。
しかし、これは私たちのクライアントや上司のせいではありません。 これらの4つの間違いはすべて、1つの主要な問題、つまりコミュニケーションの失敗に要約されます。 そして、多くの場合、その失敗は、クライアントや上司との激しい会話をすることへの生来の恐れ、または不快感から生じます。
偉大な医者が原因を治す
あなたは症状を治療するためにスクランブルすることができます、あるいはあなたは最初から問題を防ぐことができます。 前もって少し足を動かすことで、長期的に大きな痛みや苦痛を避けることができます。 ブランドに適切に没頭することで、検索プログラムを右足で開始し、後で気が狂うような問題を発見することができます。 検索クライアントが外部パートナーであろうと、会社の内部エグゼクティブであろうと、イマージョンワークショップは、検索プログラムの長期的な理解、サポート、および成功に大きな影響を与える可能性があります。
私が行った非公式の調査によると、検索の専門家は一般的に、新しいクライアントのオンボーディングが重要であることに同意しています。 ただし、適切なオンボーディングが行われたとしても、オンボーディングはクライアント間で一貫性がない傾向があります。 この不均一な経験に対抗し、検索プログラムを成功に導くために、この堅牢で標準化された浸漬プロセスを試してください。
このオンボーディングワークショップは、ブランド、組織、および検索がビジネスに最適なサービスを提供する方法についての没入型クラッシュコースです。 これは、検索の専門家が迅速に知識を深め、コミュニケーションチャネルを開発し、重要な利害関係者との関係を構築するのに役立ちます。 それは、共通の目的、戦略的ロードマップ、および成功がどのように見えるかを中心に人々を編成します。 知識の共有と有機的な対話が重要であるため、ワークショップは直接実施するのが理想的ですが、デジタルでも問題なく機能します。
戦術的な実行に直接飛び込みたいという誘惑に抵抗してください。
クライアントが「迅速な勝利」と「手に負えない成果」を望んでいることはよくあることであり、没頭して理解するために一時停止することなく、SEO戦術に直接飛び込みたくなることがあります。
どうしてもすぐに作業を開始する必要がある場合は、並列パスをネゴシエートします。 戦略的な没入プロセスを実行している間、おそらく早い段階で彼らの信頼を獲得するであろう、ぶら下がっている果物の戦術的な勝利に取り組んでください。 しかし、没頭を通じて深い知識を獲得し、検索プログラムの戦略的で焦点を絞った方向性に沿って取り組むことの重要性を最小限に抑えることは絶対にしないでください。 これは、パートナーシップの残りの部分のトーンを設定します。
調査によると、キーワード以上のことを気にする必要があります
検索プログラムを成功させるには、キーワードの調査以外にも、やるべきことがたくさんあり、知識を得る必要があります。 私の調査によると、検索業界の同業者は、SEO作業自体を超えたこれらの重要なオンボーディングの優先順位をランク付けしました。
あなたがそれを飛んでいる間、飛行機を造らないでください。
必要な知識を得るために足を運ばなくても、飛行機を飛ばしながら飛行機を作ることになります。 しかし、朗報です。適切に設計された検索イマージョンワークショップを通じて、これら13の基準すべてでわずか2日で現実的に強力な基盤を確立できます。
キックオフワークショップを結果を得るためのスピードバンプであると認識するなどの反対意見に遭遇するかもしれません。あるいは、クライアントが没頭を正当化するのに十分な大きさではないと思うか、クライアントがそれが高すぎると思うかもしれません。
検索プログラムを成功させるためのこの効率的なオンボーディングと教育の重要性について、クライアントや上司とレベルを合わせることが役立つことがわかりました。 彼らは、プログラムの過程でスピードを上げるために一時的にスローダウンするという概念を受け入れてきました。 彼らは、これが彼らのマーケティング費用を最も効果的に利用するために不可欠なステップであることを認識しています。 私たちが彼らの話を聞き、彼らのニーズを理解し、彼らが検索で勝つのを助ける準備ができているという彼らの自信を獲得します。
イマージョンワークショップのアジェンダを検索する
サンプルの検索イマージョンワークショップアジェンダからプロセスを開始して、クライアントまたは上司が反応して会話を開始できるようにします。 彼らと緊密に協力して、彼らのビジネスと目的に可能な限り関連するように議題を完全にカスタマイズします。 計画プロセスにそれらを含めることで、ワークショップを成功させるためのスキンをゲームに確実に含めることができます。
標準的なワークショップには、ミッション、利害関係者、開業医の3種類のセッションがあります。 それらは次のように分類されます。
- 使命-このセッションの目的は、ブランドのDNA、目的、問題点、利害関係者、役割、および責任を理解することです。 クライアントまたは社内のマーケティングリーダーは通常、このセッションのコンテンツを準備します。 彼らはブランドとその長所、短所、機会、脅威について共有しています。 彼らは、その年の目標と優先順位、つまり彼らを夜更かしするものを共有しています。 彼らは誰よりもブランドをよく知っているので、このセッションはイマージョンワークショップのトーンを設定します。
- 利害関係者-これは、日々作業するマーケティングチームとの高レベルで戦略的な一連のセッションです。 SEOの結果によって影響を受ける組織内の他の利害関係者に会います。 これには、ビジネスユニットや部門の詳細などが含まれます。 大規模な組織では、通常1年で1つまたは2つのビジネスユニットの目標に優先順位を付けることができ、それらについてすべてを知りたいと考えています。 これらのセッションは非常に会話的であり、多くの場合、計画外の対話から最良の洞察が得られます。 ここでディスカッションガイドを使用して、会話を進めます。
- 開業医-このセッションのブロックは、開発者、コンテンツクリエーター、分析の専門家などの開業医が検索チームを教育することを目的としています。 （その逆ではありません。）技術開発者とコンテンツ作成者にとって、ワークフロー、プロセスにそれらを含める時期と方法、要求を送信する方法、およびリソースを割り当ててプロジェクトに優先順位を付ける方法を理解することが重要です。 コンテンツチームの場合、コンテンツの所有者と編集上の決定方法を理解する必要があります。 分析チームと協力して、目標とKPI、それらが物事を測定する方法、および検索レポートダッシュボードの最適なアプローチを理解して、検索作業が常に調整されていることを確認します。
次に、要約セッションで締めくくります。ここでは、大きなテーマとポイントを強調し、グループ全体の次のステップについて合意します。 参加者は、明確な行動と所有権を持って検索イマージョンワークショップを離れる必要があります。
これは、完全に実行された場合の厳密な2日間のブートキャンプです。 この基本モデルは、検索プログラムの立ち上げ速度と成功の可能性を大幅に向上させます。 デジタルに変更したり、ブランドに合わせてさまざまなセッションをカスタマイズしたり、その他のさまざまな方法を使用したりできます。
キー検索イマージョンツール
私たちはいくつかのツールを使用して、検索イマージョンワークショップを簡単に開始し、クライアントの徹底的かつ完全なオンボーディングを毎回保証します。
標準のオンボーディングチェックリスト
変更を実装できるように、分析アカウントへのアクセスやWebサイトへのキーなど、クライアントからの情報が常に必要です。 これは完全に再現可能なプロセスであるため、毎回車輪の再発明を行う言い訳はありません。 この標準化されたオンボーディングチェックリストは、あなたとあなたのクライアントが早期に整理され、あなたが待っている間のダウンタイムを減らすのに役立ちます。 できるだけ早くクライアントに送信し、必要なものの収集を開始してください。 これはあなたの最初のロデオではなく、あなたが働く準備ができたというメッセージを送ります。
[ここからスターターオンボーディングチェックリストをダウンロードして、自分で作成してください！]
イマージョンワークショップディスカッションガイド
クライアントからのアクセスだけでなく、知識も必要です。 このステップを前もってスキップすると、バックトラックと遅延が発生します。 さまざまなイマージョンセッションで会話を開始し、それらから最大限の価値を引き出すためのディスカッションガイドを作成します。
[ここからスターターディスカッションガイドをダウンロードして、自分で作成してください！]
これらのディスカッションガイドをブランドに合わせてカスタマイズし、事前作業として送信して、参加者が準備できるようにします。 しかし、これらをフェンスを越えて投げるだけではいけません。 これらを使用して、リアルタイムのディスカッションでいくつか（すべてではない）の質問をシードし、会話を開始します。
次に、有機的に会話をフォローします。 これはあなたが話す以上に耳を傾ける重要な時期です。 回答に注意を払い、自由形式の質問、フォローアップ、および説明の質問をします。 これらのオープンディスカッションは、単にこのリストを電子メールで送信するよりもはるかに多くの洞察を明らかにします。
検索イマージョンワークショップを最大限に活用する
アクセスと情報の必要性を説明する
一部のクライアントは、成功するために必要なアクセスと情報の共有に敏感です。 一部の項目は他の項目よりも重要です。 本当に重要なアイテムについては、必要なものが得られなかった場合の結果を明確にしてください。 いくつかの例：
- 「開発リソースが割り当てられていないと、これらの変更は実装されず、SEOから結果を得ることができません。」
- 「ウェブ解析へのアクセスを許可できない場合、意思決定は純粋な推測になります。さらに、これらの検索作業の影響を測定できないため、機能していることを証明できません。
- 「他のクライアントと一緒に、1年目にプログラムに明確な重点分野が定義されていない場合、取り組みの効果が低下する傾向があることを確認しました。 今年の最も重要な優先事項を決定することが重要です。」
利害関係者に会い、支持者を作成する
イマージョンワークショップは、日常のクライアントとの連絡や直属の上司を超えて、組織内の人々と会う重要な機会です。これは、異なる目標やインセンティブを持つ可能性のあるビジネスの他の部分の人々からの視点を求める機会です。 SEOが好むランキングやトラフィックを超えた幅広い懸念をよりよく理解して、検索がビジネスのすべての部分にどのように影響するかを検討する、より優れた検索意思決定者にすることができます。 誰が仕事に関与しているかを知り、彼らをテーブルに連れてくることで、さまざまな役割やビジネスユニットにわたるクライアント組織内の支持者の「発見可能性タスクフォース」を作成します。
「発見可能性タスクフォース」を作成する
Discoverability Taskforceは、作業を可能な限りシームレスに実装するために重要な支持者、同盟国、および利害関係者で構成されています。 人の構成は異なる場合があります。 それらは、全部または一部がクライアント側または代理店側である可能性があります。 次の図を検討してください。
オレンジ色のボックスは、クライアントの場合はSEOプログラムの所有者です。社内にいる場合は、その人があなたである可能性があります。 この個人は、この検索作業の基礎です。 検索リーダーと緊密に連携しているのは、コンテンツクリエーター、技術開発者、分析の専門家など、検索に関連する仲間の実務家です。 その個人は、すべてのデジタルマーケティング活動、または多分CMOのようなマーケティングの頭部の担当者のような垂直の利害関係者、ことがあります。 次に、デジタルの責任者と並行して、組織内の他の部門の責任者がいる可能性があります。 これらは水平的な利害関係者です。 彼らは、製品やサービスラインの責任者、特定の地域やグローバル市場の責任者などのビジネスユニットのリーダー、または営業や経理などの他の部門の場合があります。
この無料のチェックリストをダウンロードして、SEOをより優れたマーケティングプランに統合する方法を学びましょう！
すべての利害関係者には異なる責任があり、SEOの結果はそれらに異なる影響を与えます。 深く耳を傾け、彼らがどのように適合するか、彼らが検索について持っている先入観、彼らが直面する障害、そして彼らにとって成功がどのように見えるかを理解してください。 彼らにテーブルの席を与え、積極的に彼らの意見や意見を求めることが重要です。 この対話は、支持者と懐疑論者を特定するのに役立ちます。 共通の目的で同時に同じ部屋に入ると、検索プログラムを破壊します-サイロを殺します。 成功を確実にする仲間や支持者と一緒に検索イマージョンワークショップを離れることができます。これらは、ログジャムを解消し、組織内での作業のために戦う人々です。 コミュニケーション、教育、調整を通じて、それを実行できるようにします。
検索プログラムへの潜在的な障害を根絶する
検索イマージョンワークショップは、潜在的な障害を根絶するための極めて重要な瞬間でもあります。 これには、内部政治、リソースの制約、またはその他のビジネス上の課題が含まれる場合があります。 難しい質問をし、検索を成功させるために全員に責任を負わせます。 部屋を読み、行間を読みます。 懐疑論や緊張や不快感を感じた場合は、遠慮しないでください。 深く掘り下げます。
そのための1つの方法は、簡単な付箋の練習です。 利害関係者、支持者、懐疑論者を含めてください。私たちはそれらすべてから話を聞きたいと思っています。 2つの質問をします。
- このプログラムが成功するには何が必要ですか？
- どのような障害が原因で失敗する可能性がありますか？
付箋紙で可能な限りブレインストーミングを行い、壁に投げつけてから、並べ替えてグループ化するまで、約10分かかります。 共通のテーマを引き出し、グループで話し合います。 彼らは、彼らがとる必要のある内部行動、彼らが過去にうまくいったか失敗したことを見たもの、そしてプログラムを危険にさらす政治的、優先順位付け、または予算の障害を明らかにします。 この簡単な演習により、会社での検索の成功または失敗について、唯一のSEO専門家を超えた所有権が生まれます。
クライアントの検索成熟度を診断する
構造化された成熟度評価を使用してパートナーシップを定期的に開始し、毎年実施して、検索成熟度曲線でのパートナーシップの進捗状況を示します。 これが簡単なクラッシュコースです。
SEOプログラムが遭遇する最も難しいブロッカーは、多くの場合、検索エンジンとは何の関係もありません。 代わりに、それらは人、プロセス、統合などの組織的な問題です。 この成熟度評価の演習により、意味のある検索作業を行う前に、企業が社内で解決する必要のある問題に目を向けることができます。
これは、スプレッドシートや一方的な評価に数字を打ち込むだけではありません。 成熟度評価調査に参加するように、組織内の多くの部門およびレベルでできるだけ多くの利害関係者に依頼してください。
定義されたプロセス、必要な人員配置、十分な知識、十分な能力、および重要な検索作業の事前計画について、組織の健全性を評価するのに役立つ質問をします。
[ここからスターター成熟度評価の質問をダウンロードしてください！]
アンケートの回答を収集し、各カテゴリおよび全体でブランドをスコアリングします。
スコアを使用して、クライアントが成熟度曲線のどこに位置するかを視覚化できるようにします。 スコアは役に立ちますが、真実が家に帰るのを助けるために、匿名の自由形式の回答からの目を見張るような引用も共有します。 これらの回答は、検索プログラムの問題点や欠落しているリンクを明らかにするために特に洞察に満ちています。
重要な重点分野に優先順位を付ける
調査結果、スコア、および自由形式の回答に基づいて、クライアントが検索プログラムを改善するために1年目に焦点を当てる最優先分野を3つ以下特定します。 多すぎると、集中力が失われます。 1年でほとんどのブランドの3つの主要なプログラムの課題に取り組むことは非現実的です。 いくつかの例が含まれる場合があります。
- 以前は欠落していた検索プログラムのための明確で整合性のある戦略の開発
- サイロを解体し、成功する検索プログラムを実装する能力に影響を与える部門やレベル全体の利害関係者との連携を実現する
- 組織全体での検索とサクセスストーリーに関する教育と知識の共有を増やす
- 明確で洗練されたプロセスを開発し、民主化と規模拡大のためにそのプロセスを文書化する
- 検索に影響を与える技術的またはコンテンツガバナンスの改善
ソリューションを提案し、明確な所有権を割り当てる
重要な重点分野に基づいて、行動を起こす方法とその行動を誰が所有するかを特定します。 具体的には、クライアントが何に責任を負わなければならないか、そして検索パートナーとしてのあなたが何を所有するかについて、絶対的な明確さを達成することが不可欠です。 これらの優先順位に基づく特定のアクションアイテムは、次のようなものです。
- SEOの成功を組織に売り込むためのケーススタディを特定して作成する
- 編集コンテンツカレンダーを統合して、異なるコンテンツワークフローを調整する
- 各開発スプリントでより多くのポイントを割り当てて、SEOの改善に専念する
検索の夢を売るが、検索のパイプの夢は売らない
最後に、検索イマージョンワークショップは、オーガニック検索の可能性と可能性を調整するための理想的な場所です。
共通の目的を明確に表現する
検索プログラムを開始するためのこの心の集まりは、すべてを公開し、すべての利害関係者に共通の目的を明確にし、初日から勢いをつけるチャンスです。 飛行機の非常口通路にいるように、必ず目標を口頭で伝え、口頭での合意を求めてください。 何を達成し、どのようにそこに到達するかについて合意したイマージョンワークショップを離れることが重要です。
絵を描き、夢を売る
これが関係の始まりです（または、酸っぱい関係の新たな始まりかもしれません）。 人々は楽観的で希望に満ちて新鮮であり、大きなチャンスが待ち受けています。 イマージョンワークショップを使用して、このエネルギーを活用し、利害関係者がこの新しい検索成功の世界で自分のブランド（および自分自身）を想像できるようにします。 オーガニック検索には多くの大きなセールスポイントがあります。ハンドレイザーに到達すること、本質的に高いROI、持続的な効果、時間の経過とともに構築され、他のマーケティング活動とシームレスに統合され、メディアの資金が止まったときに止まりません。 ワクワクすることはたくさんあります。 全員に共有の使命を受け入れてもらいます。
結果に地平線を表示する
あなたの無限の楽観主義があなたにあなたが守ることができない壮大な約束をさせさせないでください。 すべてが問題なくスムーズに進むと思い込まないでください。 結果は非常に現実的です。 何が達成できるかについて現実的かつ透明になります。 直面する可能性のある障害を認識します。 優先順位が付けられるプロジェクトに基づいて野心的または保守的な目標がどのように設定されているか、およびリソースがどのように割り当てられているかを明確にします。 SEOを使用してROIと結果のタイミングを予測することは非常に難しいことで有名ですが、多くの警告がある広範囲でも、クライアントを可能な限り理解するのに役立ちます。
期待を一致させる
私の研究で慢性的に繰り返されるテーマは、期待と結果の間のギャップは、私たちがそれを間違えたときのクライアントの欲求不満に直接比例するということです。 期待のずれは、検索パートナーシップにおける大きな問題です。 これは、クライアントが検索で実行できることと実行できないことを非現実的に期待している場合、ROIが現実的に可能な速度よりも速く発生することを期待している場合、または見返りよりも大きな影響を期待している場合に最も頻繁に発生します。
クライアントが検索の機能、欠点、および利点を理解していない場合は、約束を超えて配信不足になっている可能性があります。 クライアントが適切なKPIを知っていると思っていても、最初は調整していなかった場合、成功はあなたとあなたの両方にとって異なって見えます。 クライアントが参加する必要がないと思った場合、それはあなたが明確でなく、彼らに説明責任を負わせなかったためです。 クライアントがすべてのSEOの変更がすぐに影響を与えることを期待している場合、あなたはそれをうまく説明しなかったか、せいぜい、彼らにそれを信じさせることに加担していました。
期待と現実のギャップを埋めるのは私たちの責任です。 誤解を減らすために絶対的な明快さを達成してください。 彼らが彼ら自身の個人的な物語を作成するためのスペースを排除します。 あなたに何を期待するか、そしてこれが機能するために彼らに何を期待するかを彼らに知らせてください。 それを繰り返し、口頭で合意を得て、あらゆる機会にレベルを設定します。
早期に危険信号を上げて、プログラムをすぐに軌道に戻します。
あなたのクライアントと上司も非常に賢くて有能です。 彼らは検索があなたと同じように機能することを望んでいます。 検索の専門家は、難しい会話から遠ざかることはできません。 何が邪魔になっているのか、何が必要なのか、ボトルネックと競合解決のために実施されているプロセスについて明確にします。 難しい会話をする。 このステップは不可欠ですが、多くの検索エキスパートは決してそれを行いません。
早期に危険信号を上げて、プログラムをすぐに軌道に戻します。 予防は危機を解決するよりもはるかに簡単です。 あなたの腸を信頼してください。 気分が悪い場合は、おそらくそうです。 上司またはクライアントにできるだけ早く直接フラグを立ててください。 状況をインベントリし、「Xを達成する場合は、Yを実行する必要がある」ことを明確に説明します。 これは次のようなものかもしれません：
- 「SEOの推奨事項を実装して結果を得るには、アジャイルスプリントごとに開発リソースをXポイント増やす必要があります。」
- 「ボトルネックなしでコンテンツを迅速に公開できるようにするには、コンテンツカレンダーを確立し、コンテンツの定期的なリズムを確立して、最適化を進める必要があります。」
- 「お客様の期待に確実に応えるために、SEOプロジェクトを展開する前に、測定可能なKPIを調整する必要があります。」
上司やクライアントがそれを要求する前に、この会話を開始します。 上司が回顧展を呼びかけているのなら、手遅れです。 検索プログラムが直面する課題について正直でないことは、重大な時間、お金、および結果を要します。
期待と現実のギャップを埋めます。
初めて検索を開始する場合でも、軌道に乗っていないプログラムを再調整する場合でも、この検索イマージョンワークショップを試して、期待や結果に合わせて調整（または再調整）してください。 ルートが変わったとしても、ロードマップを作成することで、すべての人の検索を成功させるための不安や障害を減らすことができます。 今こそ、期待と現実のギャップを埋め、オーガニック検索プログラムの成功を確実にするチャンスです。