沉浸式搜索：全力以赴

缺乏买进。 未能优先考虑。 有限的预算和资源。 对搜索的理解不深。 企业孤岛。 所有这些以及更多都是阻碍您的团队实现最佳搜索工作的障碍——其中大部分都可以通过正确启动搜索程序来避免，无论是您的内部程序还是外部客户。

什么可能出错？

假设您赢得了一个新客户或获得了在您的工作中启动搜索程序的新机会。 你可能对开始感到不安和兴奋，你的老板或客户感到充满希望，蜜月期开始了。 什么可能出错？

然后，几个月后，您会注意到似乎与您签署的内容不同的事情。 也许客户一直在挑战你，优先级似乎几乎每小时都在变化，利益相关者正在关注不重要的指标，或者当你似乎无法推动工作时，客户期待立竿见影的结果。 或者更糟的是，他们可能会问：“我又在为什么付出代价？” 在不知不觉中，您拼命地在一场又一场危机中奔波，而不是着眼于未来。

团队可能会感到沮丧并表现出精疲力竭的迹象，甚至会感到气馁。 同时，您有一个不满意的客户，您的新帐户面临风险，或者您的老板质疑搜索在您的公司中是否真的很重要。

引用我的同事Charles Gooch 的话，

“一切都感觉像是着火了，没有人知道它来自哪里。”

当出现这样的情况时，事实证明有几个通常是可以预防的常见原因。 在你开始你的项目之前知道寻找这些陷阱以防止压力和漩涡不是很好吗？

我们犯的 4 个最大的错误

在经历了太多痛苦的经历之后，我决定直奔问题的核心。 我反思了自己过去与客户合作的失败，并调查了我们的搜索行业同行以寻找模式。 从这项研究中发现了我们容易犯的四个常见错误。

• 不衡量客户理解 -这可能意味着您的客户了解搜索的价值和局限性，但也可能意味着评估他们的搜索程序的成熟度，而不是假设它比实际情况更先进。
• 不及早、经常和清晰地进行沟通 -您的搜索程序的成功仅部分取决于您的实际 SEO 有多好。 您的成功很大程度上取决于您与老板或客户就搜索事宜进行沟通的效率。
• 积极主动而不是主动 -这来自一个好地方 - 我们都在努力成为一个好的合作伙伴或主题专家，所以我们尝试做我们老板或客户想要的任何事情，尤其是在计划的早期。 但是，我们发现自己并没有驾驶船，而是在蜿蜒曲折，程序变得无效。
• 未能与期望和结果保持一致 -这是搜索中的一个长期问题。 客户的期望与现实之间的差距与您的搜索程序可能面临的失败成正比。

但这不是我们客户或老板的错。 所有这四个错误都归结为一个核心问题——沟通失败。 而这种失败往往源于对与我们的客户和老板进行艰苦对话的先天恐惧或不适。

一位伟大的医生治愈了病因

您可以争先恐后地治疗症状，也可以从一开始就预防问题。 从长远来看，预先进行一点腿部锻炼可以帮助避免巨大的痛苦和痛苦。 正确地沉浸在一个品牌中可以正确地启动您的搜索程序，并发现可能会在以后让您措手不及的问题。 无论您的搜索客户是您公司的外部合作伙伴还是内部高管，沉浸式研讨会都可以对您的搜索计划的长期理解、支持和成功产生巨大影响。

根据我进行的一项非正式调查，搜索专业人士普遍同意新客户入职很重要。 但是，从一个客户到另一个客户的入职往往是不一致的，如果发生了正确的入职。 为了克服这种不平衡的体验并为成功设置搜索程序，请尝试这种强大的、标准化的沉浸式过程。

这个入职研讨会是关于品牌、组织以及搜索如何最好地为企业服务的沉浸式速成课程。 它可以帮助搜索专家快速变得知识渊博，开发沟通渠道，与重要的利益相关者建立关系。 它围绕一个共同的目标、战略路线图以及成功的样子来组织人们。 理想情况下，研讨会应该亲自进行，因为知识共享和有机对话很重要——但数字工作也很好！

抵制直接投入战术执行的诱惑。

客户想要“快速获胜”和“唾手可得的成果”是很常见的，而且很容易直接深入研究 SEO 策略，而无需停下来沉浸和理解。

如果您绝对必须立即开始工作，请协商一条平行路径。 在进行战略沉浸过程的同时，也许可以尝试在战术上取得胜利，从而尽早赢得他们的信任。 但永远不要低估通过沉浸来获得深入知识的重要性，并为搜索计划调整一个战略性的、重点关注的方向。 这为合作伙伴关系的其余部分定下了基调。

调查显示我们需要关心的不仅仅是关键词

要使我们的搜索程序取得成功，除了关键字研究之外，还有很多工作要做，还需要获得更多知识。 根据我的调查，我们的搜索行业同行对这些超越 SEO 工作本身的重要入职优先事项进行了排名。

不要在飞行时建造飞机。

无需跑腿来获取所需的知识，您就可以在驾驶飞机的同时建造飞机。 但好消息是——通过精心设计的搜索沉浸式研讨会，您可以在短短 2 天内在所有 13 个标准中建立稳固的基础。

您可能会遇到反对意见，例如将启动研讨会视为获得结果的障碍，或者您认为您的客户不够大，无法保证沉浸，或者客户认为它太贵了。

我们发现，这有助于让您的客户或老板了解这种有效的入职培训和教育对搜索计划成功的重要性。 他们已经接受了在程序过程中短暂放慢速度的概念。 他们认识到这是最有效地利用营销资金的必要步骤。 我们倾听他们的声音，了解他们的需求，并准备帮助他们在搜索中获胜，这赢得了他们的信心。

搜索沉浸式研讨会议程

以示例搜索沉浸式研讨会议程开始该过程，让客户或老板做出反应并开始对话。 与他们密切合作，完全定制议程，使其尽可能与他们的业务和目标相关。 将他们包括在规划过程中可确保他们在游戏中拥有皮肤，从而使研讨会取得成功。

标准研讨会有三种类型的会议——使命、利益相关者和从业者。 它们分解如下：

• 使命 -本次会议的目的是了解品牌的 DNA、目标、痛点、利益相关者、角色和责任。 客户或内部营销主管通常会为此会话准备内容。 他们分享品牌及其优势、劣势、机会和威胁。 他们分享了今年的目标和优先事项，以及让他们夜不能寐的事情。 他们比任何人都更了解品牌，因此本次会议为沉浸式研讨会定下了基调。
• 利益相关者 -这是与您将每天与之合作的营销团队的高级别战略会议。 您将遇到组织中将受到 SEO 结果影响的其他利益相关者。 它包括业务部门或部门的深入了解等内容。 在大型组织中，典型的一年中可能会优先考虑一两个业务部门的目标，我们希望了解有关它们的所有信息。 这些会议是高度对话的，通常最好的见解来自计划外的对话。 使用此处的讨论指南来引导您的对话。
• 从业者 -这部分会议旨在供从业者（如开发人员、内容创建者或分析专家）培训搜索团队。 （而不是相反。）对于技术开发人员和内容编写者来说，了解他们的工作流程、何时以及如何将他们包括在流程中、如何提交请求以及他们如何分配资源和确定项目优先级非常重要。 对于内容团队，我们希望了解谁拥有内容以及他们如何做出编辑决策。 我们与分析团队合作，了解目标和 KPI、他们如何衡量事物以及搜索报告仪表板的最佳方法，以确保我们的搜索工作始终保持一致。

然后，我们以总结会议结束，在那里我们强调大主题和要点，并就整个小组的下一步行动达成一致。 参加者应该带着明确的行动和所有权离开搜索沉浸式研讨会。

这是一个严格的、为期两天的新兵训练营。 这个基本模型极大地提高了搜索程序的速度及其成功的可能性。 可以将其修改为数字化，根据您的品牌定制不同的会话，以及许多其他方式。

关键搜索沉浸式工具

我们使用多种工具使搜索沉浸式研讨会变得轻而易举，并确保我们的客户每次都得到彻底和完整的入职。

标准入职检查清单

我们总是需要客户提供一些信息，例如访问他们的分析帐户或网站密钥，以便我们可以实施更改。 这是一个完全可重复的过程，因此没有理由每次都重新发明轮子。 这个标准化的入职检查清单可帮助您和您的客户尽早组织起来，减少您等待时的停机时间。 尽快将其发送给您的客户并开始收集您需要的东西。 它发出的信息是，这不是您的第一次牛仔竞技表演，您已经准备好开始工作了。

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沉浸式研讨会讨论指南

我们不仅需要来自客户的访问，还需要知识。 当我们预先跳过这一步时，会导致回溯和延迟。 我们创建讨论指南以在各种沉浸式会议中开始对话，并确保我们从中获得最大可能的价值。

[在此处下载入门讨论指南，然后制作您自己的！]

根据您的品牌定制这些讨论指南，然后将它们作为准备工作发送，以便与会者做好准备。 但不要只是把这些扔到栅栏上。 使用这些在实时讨论中提出一些（不是全部）问题，以促进对话。

然后，有机地跟随对话。 这是倾听多于说的重要时刻。 注意答案，提出开放式、跟进和澄清问题。 这些公开讨论揭示了比简单地通过电子邮件发送此列表更多的见解。

充分利用您的搜索沉浸式研讨会

解释访问和信息的必要性

一些客户对共享成功所需的访问权限和信息很敏感。 有些项目比其他项目更重要。 对于真正重要的物品，一定要清楚说明没有得到你需要的东西的后果。 几个例子：

• “如果我们不分配开发资源，这些更改将无法实施，您也不会从 SEO 中获得结果。”
• “如果您不能授予我们访问您的网络分析的权限，我们的决策将纯属猜测，而且我们无法衡量这些搜索工作的影响，因此我们无法向您证明它是有效的。
• “我们在其他客户身上看到，如果在第一年没有为该计划定义明确的重点领域，那么努力往往会变得不那么有效。 我们决定你今年最重要的优先事项是什么，这一点很重要。”

会见利益相关者并创建倡导者

沉浸式研讨会是一个重要的机会，可以与组织中的人员会面，而不仅仅是日常的客户联系或直接上司——这是一个向企业其他部门可能有不同目标或动机的人寻求观点的机会。 除了排名和 SEO 喜欢的流量之外，您可以更好地了解更广泛的问题，使您成为更好的搜索决策者，考虑搜索如何影响业务的所有部分。 通过了解谁在工作中拥有利益并将他们带到谈判桌上，您可以在客户组织内部跨不同角色和业务部门创建一个“可发现性工作组”。

创建“可发现性工作组”

可发现性工作组由倡导者、盟友和利益相关者组成，他们在追求尽可能无缝地实施您的工作方面很重要。 人的组合可能会有所不同。 他们可能是全部或部分客户方或代理方。 考虑下图。

橙色框是 SEO 程序所有者，如果它是您的客户，或者如果您是内部人员，那么那个人可能就是您。 这个人是这项搜索工作的基石。 与搜索主管密切合作的是与搜索相关的其他从业人员，如内容创建者、技术开发人员或分析专家。 在该个人之上可能是垂直利益相关者，例如负责所有数字营销工作的人，或者可能是 CMO 等营销主管。 然后，与数字主管平行的可能是组织中的其他部门主管。 这些是横向利益相关者； 他们可能是业务部门负责人，如产品或服务线负责人、某些地区或全球市场的负责人，或其他部门（如销售和会计）。

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所有利益相关者都有不同的责任，SEO 结果对他们的影响也不同。 深入倾听并了解他们如何适应、他们对搜索的任何先入为主的观念、他们面临的障碍以及成功对他们来说是什么样的。 重要的是给他们一个席位并主动征求他们的意见和意见。 此对话可帮助您识别支持者和怀疑者。 以共同的目的同时进入同一个房间会打破搜索程序杀死孤岛。 您可以与确保您成功的盟友和拥护者一起离开搜索沉浸式研讨会 - 这些人将打破日志堵塞并为您在组织内部的工作而奋斗。 通过沟通、教育和协调，使他们能够做到这一点。

根除搜索程序的潜在障碍

搜索沉浸式研讨会也是铲除潜在绊脚石的关键时刻。 这可能包括内部政治、资源限制或其他业务挑战。 提出棘手的问题，让每个人都有责任使搜索成功。 阅读房间并在字里行间阅读。 如果您发现任何怀疑、紧张或不适，请不要回避。 深入挖掘。

一种方法是简单的便签练习。 包括利益相关者、倡导者和怀疑者——我们希望听到他们所有人的声音。 我们问两个问题：

1. 这个计划需要什么才能成功？
2. 哪些障碍可能会导致它失败？

留出大约 10 分钟的时间让人们在便签上尽可能多地集思广益，将它们扔在墙上，然后对它们进行分类和分组。 我们抽出共同的主题并作为一个小组进行讨论。 他们将揭示他们需要采取的内部行动、他们过去看到的成功或失败的事情，以及使该计划面临风险的政治、优先级或预算障碍。 这个简单的练习为公司搜索的成功或失败创造了超越孤独的 SEO 专家的所有权。

诊断客户的搜索成熟度

我们定期通过结构化成熟度评估启动合作伙伴关系，然后每年进行一次，以展示他们在搜索成熟度曲线上的进展情况。 这是一个快速速成课程。

任何 SEO 程序遇到的最困难的拦截器通常与搜索引擎无关。 相反，它们是组织问题，如人员、流程和集成。 这种成熟度评估练习可以让您看到企业在完成有意义的搜索工作之前需要在内部解决的问题。

这不仅仅是在电子表格或片面评估中输入数字。 要求组织中多个部门和多个级别的尽可能多的利益相关者参与成熟度评估调查。

我们提出问题，帮助我们评估组织在制定流程、必要的人员配备、足够的知识、足够的能力以及重要搜索工作的提前规划方面的健康状况。

[在此处下载初学者成熟度评估问题！]

我们收集调查回复，然后对每个类别和整体的品牌进行评分。

我们使用分数来帮助客户想象他们在成熟度曲线上的位置。 分数很有帮助，但我们也会分享来自匿名、开放式答案的令人大开眼界的引语，以帮助真相大白。 这些答案对于发现搜索程序中的痛点和缺失的链接特别有见地。

优先关注重点领域

根据调查结果、分数和开放式答案，确定不超过三个客户在第一年重点关注的首要领域，以改进他们的搜索计划。 太多了，你会失去注意力。 对于大多数品牌来说，在一年内解决三大计划挑战是不现实的。 一些示例可能包括：

• 为之前缺失的搜索程序制定清晰、一致的策略
• 打破孤岛并与跨部门和级别的利益相关者保持一致，这会影响实施成功搜索计划的能力
• 在整个组织中增加有关搜索和成功案例的教育和知识共享
• 制定清晰、可改进的流程并记录该流程以实现民主化和规模化
• 改进影响搜索的技术或内容治理

提出解决方案并分配明确的所有权

根据重点关注的领域，确定如何采取行动以及谁将拥有该行动。 您必须绝对清楚地了解客户必须负责什么，以及您作为他们的搜索合作伙伴将拥有什么。 基于这些优先级的具体行动项目可能是这样的：

• 识别和创建案例研究以向组织推销 SEO 的成功
• 统一编辑内容日历以对齐不同的内容工作流程
• 在每个开发冲刺中分配更多的点以致力于 SEO 改进

出售搜索梦想，但不是搜索白日梦

最后，搜索沉浸式研讨会是与自然搜索的前景和可能性保持一致的理想场所。

明确表达共同目的

这次启动搜索计划的思想会议是一个机会，让一切都公开，向所有利益相关者阐明一个共同的目标，并从一开始就建立势头。 一定要把目标用语言表达出来并征求口头同意，就像你在飞机上的紧急出口过道上一样。 让沉浸式研讨会就完成什么以及如何到达那里达成一致是很重要的。

画画，卖梦

这是关系的开始（或者可能是一段恶化关系的新开始）。 人们充满乐观和希望，大好机遇就在眼前。 使用沉浸式研讨会来利用这种能量，帮助利益相关者在这个搜索成功的新世界中设想他们的品牌（和他们自己）。 自然搜索有很多很好的卖点——触及提升者、固有的高投资回报率、持久的效果、随着时间的推移不断发展、与其他营销工作无缝集成，当媒体资金停止时不会停止。 有很多值得兴奋的地方； 让每个人都认同共同的使命。

向结果展示地平线

不要让你无限的乐观使你做出无法兑现的宏伟承诺。 不要假设一切都会顺利进行，问题为零。 后果是非常真实的。 对可实现的目标保持现实和透明。 承认你可能面临的障碍。 清楚地了解雄心勃勃或保守的目标是基于优先考虑的项目以及资源的分配方式。 众所周知，使用 SEO 来预测 ROI 和结果的时间是非常困难的，但即使有很多警告的范围很广，也可以帮助客户了解可能的情况。

调整预期

在我的研究中，一个长期反复出现的主题是，期望和结果之间的差距与我们犯错时客户的挫败感直接成正比。 不一致的期望是搜索合作伙伴关系中的一个大问题。 当客户对搜索可以做什么和不能做什么有不切实际的期望时，当他们期望 ROI 发生得比实际可能更快时，或者他们期望产生的影响比他们得到的回报更大时，这种情况最常发生。

如果客户不了解搜索的功能、缺点和好处，则您可能承诺过高而交付不足。 如果客户认为他们知道正确的 KPI，但你们一开始并没有保持一致，那么你们俩的成功看起来就不一样。 如果客户认为他们不必参与，那是因为您不清楚也没有追究他们的责任。 如果客户希望每个 SEO 更改都会立即产生影响，那么您没有很好地解释它，或者充其量只是让他们相信它的同谋。

缩小期望与现实之间的差距是我们的责任。 达到绝对清晰以减少误解。 消除他们创造自己个人叙事的空间。 让他们知道对您有什么期望，以及对他们的期望是什么才能使其发挥作用。 重复一遍，获得口头同意，并把握每一个机会。

尽早提出危险信号，让计划迅速回到正轨。

你的客户和老板也非常聪明和能干。 他们希望搜索与您一样有效。 搜索从业者不能回避艰难的对话。 清楚什么阻碍了你，你需要从他们那里得到什么，以及解决瓶颈和冲突的流程。 进行艰难的对话。 这一步是必不可少的，但许多搜索专家从不这样做。

尽早提出危险信号，让计划迅速回到正轨。 预防比解决危机容易得多。 相信你的直觉。 如果感觉不舒服，那可能是。 尽快直接向您的老板或客户举报。 盘点情况并清楚地阐明，“如果我们要完成 X，那么我们需要做 Y。” 这可能是这样的：

• “为了实施 SEO 建议并获得结果，我们需要在每个敏捷冲刺中将开发资源增加 X 点。”
• “为了确保我们能够无瓶颈地快速发布内容，我们需要建立一个内容日历和定期的内容来优化我们的节奏。”
• “为了确保我们满足您的期望，我们需要在部署 SEO 项目之前调整可衡量的 KPI。”

在您的老板或客户提出要求之前发起此对话。 如果你的老板要求进行回顾，那你就太迟了。 对搜索程序面临的挑战不诚实，会花费关键的时间、金钱和结果。

缩小期望与现实之间的差距。

无论您是第一次开始搜索，还是重新调整偏离轨道的程序，都可以尝试这个搜索沉浸式研讨会，以调整（或重新调整）期望和结果。 即使路线发生变化，制定路线图也可以减少所有人成功搜索工作的焦虑和障碍。 现在是您缩小期望与现实之间差距并确保自然搜索计划成功的机会。