沉浸式搜索：全力以赴

缺乏買進。 未能優先考慮。 有限的預算和資源。 對搜索的理解不深。 企業孤島。 所有這些以及更多都是阻礙您的團隊實現最佳搜索工作的障礙——其中大部分都可以通過正確啟動搜索程序來避免，無論是您的內部程序還是外部客戶。

什麼可能出錯？

假設您贏得了一個新客戶或獲得了在您的工作中啟動搜索程序的新機會。 你可能對開始感到不安和興奮，你的老闆或客戶感到充滿希望，蜜月期開始了。 什麼可能出錯？

然後，幾個月後，您會注意到似乎與您簽署的內容不同的事情。 也許客戶一直在挑戰你，優先級似乎幾乎每小時都在變化，利益相關者正在關注不重要的指標，或者當你似乎無法推動工作時，客戶期待立竿見影的結果。 或者更糟的是，他們可能會問：“我又在為什麼付出代價？” 在不知不覺中，您拼命地在一場又一場危機中奔波，而不是著眼於未來。

團隊可能會感到沮喪並表現出精疲力竭的跡象，甚至會感到氣餒。 同時，您有一個不滿意的客戶，您的新帳戶面臨風險，或者您的老闆質疑搜索在您的公司中是否真的很重要。

引用我的同事Charles Gooch 的話，

“一切都感覺像是著火了，沒有人知道它來自哪裡。”

當出現這樣的情況時，事實證明有幾個通常是可以預防的常見原因。 在你開始你的項目之前知道尋找這些陷阱以防止壓力和漩渦不是很好嗎？

我們犯的 4 個最大的錯誤

在經歷了太多痛苦的經歷之後，我決定直奔問題的核心。 我反思了自己過去與客戶合作的失敗，並調查了我們的搜索行業同行以尋找模式。 從這項研究中發現了我們容易犯的四個常見錯誤。

• 不衡量客戶理解 -這可能意味著您的客戶了解搜索的價值和局限性，但也可能意味著評估他們的搜索程序的成熟度，而不是假設它比實際情況更先進。
• 不及早、經常和清晰地進行溝通 -您的搜索程序的成功僅部分取決於您的實際 SEO 有多好。 您的成功很大程度上取決於您與老闆或客戶就搜索事宜進行溝通的效率。
• 積極主動而不是主動 -這來自一個好地方 - 我們都在努力成為一個好的合作夥伴或主題專家，所以我們嘗試做我們老闆或客戶想要的任何事情，尤其是在計劃的早期。 但是，我們發現自己並沒有駕駛船，而是在蜿蜒曲折，程序變得無效。
• 未能與期望和結果保持一致 -這是搜索中的一個長期問題。 客戶的期望與現實之間的差距與您的搜索程序可能面臨的失敗成正比。

但這不是我們客戶或老闆的錯。 所有這四個錯誤都歸結為一個核心問題——溝通失敗。 而這種失敗往往源於對與我們的客戶和老闆進行艱苦對話的先天恐懼或不適。

一位偉大的醫生治癒了病因

您可以爭先恐後地治療症狀，也可以從一開始就預防問題。 從長遠來看，預先進行一點腿部鍛煉可以幫助避免巨大的痛苦和痛苦。 正確地沉浸在一個品牌中可以正確地啟動您的搜索程序，並發現可能會在以後讓您措手不及的問題。 無論您的搜索客戶是您公司的外部合作夥伴還是內部高管，沉浸式研討會都可以對您的搜索計劃的長期理解、支持和成功產生巨大影響。

根據我進行的一項非正式調查，搜索專業人士普遍同意新客戶入職很重要。 但是，從一個客戶到另一個客戶的入職往往是不一致的，如果發生了正確的入職。 為了克服這種不平衡的體驗並為成功設置搜索程序，請嘗試這種強大的、標準化的沉浸式過程。

這個入職研討會是關於品牌、組織以及搜索如何最好地為企業服務的沉浸式速成課程。 它可以幫助搜索專家快速獲得知識，開發溝通渠道，與重要的利益相關者建立關係。 它圍繞一個共同的目標、戰略路線圖以及成功的樣子來組織人們。 理想情況下，研討會應該親自進行，因為知識共享和有機對話很重要——但數字工作也很好！

抵制直接投入戰術執行的誘惑。

客戶想要“快速獲勝”和“唾手可得的成果”是很常見的，而且很容易直接深入研究 SEO 策略，而無需停下來沉浸和理解。

如果您絕對必須立即開始工作，請協商一條平行路徑。 在進行戰略沉浸過程的同時，也許可以嘗試取得容易取得的戰術勝利，從而儘早贏得他們的信任。 但永遠不要低估通過沉浸來獲得深入知識的重要性，並為搜索計劃調整一個戰略性的、重點關注的方向。 這為合作夥伴關係的其餘部分定下了基調。

調查顯示我們需要關心的不僅僅是關鍵詞

要使我們的搜索程序取得成功，除了關鍵字研究之外，還有很多工作要做，還需要獲得更多知識。 根據我的調查，我們的搜索行業同行對這些超越 SEO 工作本身的重要入職優先事項進行了排名。

不要在飛行時建造飛機。

無需跑腿來獲取所需的知識，您就可以在駕駛飛機的同時建造飛機。 但好消息是——通過精心設計的搜索沉浸式研討會，您可以在短短 2 天內在所有 13 個標準中建立穩固的基礎。

您可能會遇到反對意見，例如將啟動研討會視為獲得結果的障礙，或者您認為您的客戶不夠大，無法保證沉浸，或者客戶認為它太貴了。

我們發現，這有助於讓您的客戶或老闆了解這種有效的入職培訓和教育對搜索計劃成功的重要性。 他們已經接受了在程序過程中短暫放慢速度的概念。 他們認識到這是最有效地利用營銷資金的必要步驟。 我們傾聽他們的聲音，了解他們的需求，並準備幫助他們在搜索中獲勝，這贏得了他們的信心。

搜索沉浸式研討會議程

以示例搜索沉浸式研討會議程開始該過程，讓客戶或老闆做出反應並開始對話。 與他們密切合作，完全定制議程，使其盡可能與他們的業務和目標相關。 將他們包括在規劃過程中可確保他們在遊戲中擁有皮膚，從而使研討會取得成功。

標準研討會有三種類型的會議——使命、利益相關者和從業者。 它們分解如下：

• 使命 -本次會議的目的是了解品牌的 DNA、目標、痛點、利益相關者、角色和責任。 客戶或內部營銷主管通常會為此會話準備內容。 他們分享品牌及其優勢、劣勢、機會和威脅。 他們分享了今年的目標和優先事項，以及讓他們夜不能寐的事情。 他們比任何人都更了解品牌，因此本次會議為沈浸式研討會定下了基調。
• 利益相關者 -這是與您將每天與之合作的營銷團隊的高級別戰略會議。 您將遇到組織中將受到 SEO 結果影響的其他利益相關者。 它包括業務部門或部門的深入了解等內容。 在大型組織中，典型的一年中，也許可以對一兩個業務部門的目標進行優先排序，我們希望了解有關它們的所有信息。 這些會議是高度對話的，通常最好的見解來自計劃外的對話。 使用此處的討論指南來引導您的對話。
• 從業者 -這部分會議旨在供從業者（如開發人員、內容創建者或分析專家）培訓搜索團隊。 （而不是相反。）對於技術開發人員和內容編寫者來說，了解他們的工作流程、何時以及如何將他們包括在流程中、如何提交請求以及他們如何分配資源和確定項目優先級非常重要。 對於內容團隊，我們希望了解誰擁有內容以及他們如何做出編輯決策。 我們與分析團隊合作，了解目標和 KPI、他們如何衡量事物以及搜索報告儀表板的最佳方法，以確保我們的搜索工作始終保持一致。

然後，我們以總結會議結束，在那裡我們強調大主題和要點，並就整個小組的下一步行動達成一致。 參加者應該帶著明確的行動和所有權離開搜索沉浸式研討會。

這是一個嚴格的、為期兩天的新兵訓練營。 這個基本模型極大地提高了搜索程序的速度及其成功的可能性。 可以將其修改為數字化，根據您的品牌定制不同的會話，以及許多其他方式。

關鍵搜索沉浸式工具

我們使用多種工具使搜索沉浸式研討會變得輕而易舉，並確保我們的客戶每次都得到徹底和完整的入職。

標准入職檢查清單

我們總是需要客戶提供一些信息，例如訪問他們的分析帳戶或網站密鑰，以便我們可以實施更改。 這是一個完全可重複的過程，因此沒有理由每次都重新發明輪子。 這個標準化的入職檢查清單可幫助您和您的客戶儘早組織起來，減少您等待時的停機時間。 盡快將其發送給您的客戶並開始收集您需要的東西。 它發出的信息是，這不是您的第一次牛仔競技表演，您已經準備好開始工作了。

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沉浸式研討會討論指南

我們不僅需要來自客戶的訪問，還需要知識。 當我們預先跳過這一步時，會導致回溯和延遲。 我們創建討論指南以在各種沉浸式會議中開始對話，並確保我們從中獲得最大可能的價值。

[在此處下載入門討論指南，然後製作您自己的！]

根據您的品牌定制這些討論指南，然後將它們作為準備工作發送，以便與會者做好準備。 但不要只是把這些扔到柵欄上。 使用這些在實時討論中提出一些（不是全部）問題，以促進對話。

然後，有機地跟隨對話。 這是傾聽多於說的重要時刻。 注意答案，提出開放式、跟進和澄清問題。 這些公開討論揭示了比簡單地通過電子郵件發送此列表更多的見解。

充分利用您的搜索沉浸式研討會

解釋訪問和信息的必要性

一些客戶對共享成功所需的訪問權限和信息很敏感。 有些項目比其他項目更重要。 對於真正重要的物品，一定要清楚說明沒有得到你需要的東西的後果。 幾個例子：

• “如果我們不分配開發資源，這些更改將無法實施，您也不會從 SEO 中獲得結果。”
• “如果您不能授予我們訪問您的網絡分析的權限，我們的決策將純屬猜測，而且我們無法衡量這些搜索工作的影響，因此我們無法向您證明它是有效的。
• “我們在其他客戶身上看到，如果在第一年沒有為該計劃定義明確的重點領域，那麼努力往往會變得不那麼有效。 我們決定你今年最重要的優先事項是什麼，這一點很重要。”

會見利益相關者並創建倡導者

沉浸式研討會是一個重要的機會，可以與組織中的人員會面，而不僅僅是日常的客戶聯繫或直接上司——這是一個向企業其他部門可能有不同目標或動機的人尋求觀點的機會。 除了排名和 SEO 喜歡的流量之外，您可以更好地了解更廣泛的問題，使您成為更好的搜索決策者，考慮搜索如何影響業務的所有部分。 通過了解誰在工作中擁有利益並將他們帶到談判桌上，您可以在客戶組織內部跨不同角色和業務部門創建一個“可發現性工作組”。

創建“可發現性工作組”

可發現性工作組由倡導者、盟友和利益相關者組成，他們在追求盡可能無縫地實施您的工作方面很重要。 人的組合可能會有所不同。 他們可能是全部或部分客戶方或代理方。 考慮下圖。

橙色框是 SEO 程序所有者，如果它是您的客戶，或者如果您是內部人員，那麼那個人可能就是您。 這個人是這項搜索工作的基石。 與搜索主管密切合作的是與搜索相關的其他從業人員，如內容創建者、技術開發人員或分析專家。 在該個人之上可能是垂直利益相關者，例如負責所有數字營銷工作的人，或者可能是 CMO 等營銷主管。 然後，與數字主管平行的可能是組織中的其他部門主管。 這些是橫向利益相關者； 他們可能是業務部門負責人，如產品或服務線負責人、某些地區或全球市場的負責人，或其他部門（如銷售和會計）。

下載此免費清單以了解如何將 SEO 集成到您的更大營銷計劃中！

所有利益相關者都有不同的責任，SEO 結果對他們的影響也不同。 深入傾聽並了解他們如何適應、他們對搜索的任何先入為主的觀念、他們面臨的障礙以及成功對他們來說是什麼樣的。 重要的是給他們一個席位並主動徵求他們的意見和意見。 此對話可幫助您識別支持者和懷疑者。 以共同的目的同時進入同一個房間會打破搜索程序殺死孤島。 您可以與確保您成功的盟友和擁護者一起離開搜索沉浸式研討會 - 這些人將打破日誌堵塞並為您在組織內部的工作而奮鬥。 通過溝通、教育和協調，使他們能夠做到這一點。

消除搜索程序的潛在障礙

搜索沉浸式研討會也是剷除潛在絆腳石的關鍵時刻。 這可能包括內部政治、資源限製或其他業務挑戰。 提出棘手的問題，讓每個人都有責任使搜索成功。 閱讀房間並在字裡行間閱讀。 如果您發現任何懷疑、緊張或不適，請不要迴避。 深入挖掘。

一種方法是簡單的便簽練習。 包括利益相關者、倡導者和懷疑者——我們希望聽到他們所有人的聲音。 我們問兩個問題：

1. 這個計劃需要什麼才能成功？
2. 哪些障礙可能會導致它失敗？

留出大約 10 分鐘的時間讓人們在便籤上盡可能多地集思廣益，將它們扔在牆上，然後對它們進行分類和分組。 我們抽出共同的主題並作為一個小組進行討論。 他們將揭示他們需要採取的內部行動、他們過去看到的成功或失敗的事情，以及使該計劃面臨風險的政治、優先級或預算障礙。 這個簡單的練習為公司搜索的成功或失敗創造了超越孤獨的 SEO 專家的所有權。

診斷客戶的搜索成熟度

我們定期通過結構化成熟度評估啟動合作夥伴關係，然後每年進行一次，以展示他們在搜索成熟度曲線上的進展情況。 這是一個快速速成課程。

任何 SEO 程序遇到的最困難的攔截器通常與搜索引擎無關。 相反，它們是組織問題，如人員、流程和集成。 這種成熟度評估練習可以讓您看到企業在完成有意義的搜索工作之前需要在內部解決的問題。

這不僅僅是在電子表格或片面評估中輸入數字。 要求組織中多個部門和多個級別的盡可能多的利益相關者參與成熟度評估調查。

我們提出的問題有助於我們評估組織在製定流程、必要的人員配備、足夠的知識、足夠的能力以及重要搜索工作的提前規劃方面的健康狀況。

[在此處下載初學者成熟度評估問題！]

我們收集調查回复，然後在每個類別和整體中對品牌進行評分。

我們使用分數來幫助客戶想像他們在成熟度曲線上的位置。 分數很有幫助，但我們也會分享來自匿名、開放式答案的令人大開眼界的引語，以幫助真相大白。 這些答案對於發現搜索程序中的痛點和缺失的鏈接特別有見地。

優先關注重點領域

根據調查結果、分數和開放式答案，確定不超過三個客戶在第一年重點關注的首要領域，以改進他們的搜索計劃。 太多了，你會失去注意力。 對於大多數品牌來說，在一年內解決三大計劃挑戰是不現實的。 一些示例可能包括：

• 為之前缺失的搜索程序制定清晰、一致的策略
• 打破孤島並與跨部門和級別的利益相關者保持一致，這會影響實施成功搜索計劃的能力
• 在整個組織中增加有關搜索和成功案例的教育和知識共享
• 制定清晰、可改進的流程並記錄該流程以實現民主化和規模化
• 改進影響搜索的技術或內容治理

提出解決方案並分配明確的所有權

根據重點關注的領域，確定如何採取行動以及誰將擁有該行動。 您必須絕對清楚地了解客戶必須負責什麼，以及您作為他們的搜索合作夥伴將擁有什麼。 基於這些優先級的具體行動項目可能是這樣的：

• 識別和創建案例研究以向組織推銷 SEO 的成功
• 統一編輯內容日曆以對齊不同的內容工作流程
• 在每個開發衝刺中分配更多的點以致力於 SEO 改進

出售搜索夢想，但不是搜索白日夢

最後，搜索沉浸式研討會是與自然搜索的前景和可能性保持一致的理想場所。

明確表達共同目的

這次啟動搜索計劃的思想會議是一個機會，讓一切都公開化，向所有利益相關者闡明一個共同的目標，並從一開始就建立勢頭。 一定要把目標用語言表達出來並徵求口頭同意，就像你在飛機上的緊急出口過道上一樣。 讓沉浸式研討會就完成什麼以及如何到達那里達成一致是很重要的。

畫畫，賣夢

這是關係的開始（或者可能是一段惡化關係的新開始）。 人們充滿樂觀和希望，大好機遇就在眼前。 使用沉浸式研討會來利用這種能量，幫助利益相關者在這個搜索成功的新世界中設想他們的品牌（和他們自己）。 自然搜索有很多很好的賣點——觸及提升者、固有的高投資回報率、持久的效果、隨著時間的推移不斷發展、與其他營銷工作無縫集成，當媒體資金停止時不會停止。 有很多值得興奮的地方； 讓每個人都認同共同的使命。

向結果展示地平線

不要讓你無限的樂觀使你做出無法兌現的宏偉承諾。 不要假設一切都會順利進行，問題為零。 後果是非常真實的。 對可實現的目標保持現實和透明。 承認你可能面臨的障礙。 清楚地了解雄心勃勃或保守的目標是基於優先考慮的項目以及資源的分配方式。 眾所周知，使用 SEO 來預測 ROI 和結果的時間是非常困難的，但即使有很多警告的範圍很廣，也可以幫助客戶了解可能的情況。

調整預期

在我的研究中，一個長期反復出現的主題是，期望和結果之間的差距與我們犯錯時客戶的挫敗感直接成正比。 不一致的期望是搜索合作夥伴關係中的一個大問題。 當客戶對搜索可以做什麼和不能做什麼有不切實際的期望時，當他們期望 ROI 發生得比實際可能更快時，或者他們期望產生的影響比他們得到的回報更大時，這種情況最常發生。

如果客戶不了解搜索的功能、缺點和好處，則您可能承諾過高而交付不足。 如果客戶認為他們知道正確的 KPI，但你們一開始並沒有保持一致，那麼你們倆的成功看起來就不一樣。 如果客戶認為他們不必參與，那是因為您不清楚也沒有追究他們的責任。 如果客戶希望每個 SEO 更改都會立即產生影響，那麼您沒有很好地解釋它，或者充其量只是讓他們相信它的同謀。

縮小期望與現實之間的差距是我們的責任。 達到絕對清晰以減少誤解。 消除他們創造自己個人敘事的空間。 讓他們知道對您有什麼期望，以及對他們的期望是什麼才能使其發揮作用。 重複一遍，獲得口頭同意，並把握每一個機會。

儘早提出危險信號，讓計劃迅速回到正軌。

你的客戶和老闆也非常聰明和能幹。 他們希望搜索與您一樣有效。 搜索從業者不能迴避艱難的對話。 清楚什麼阻礙了你，你需要從他們那裡得到什麼，以及解決瓶頸和衝突的流程。 進行艱難的對話。 這一步是必不可少的，但許多搜索專家從不這樣做。

儘早提出危險信號，讓計劃迅速回到正軌。 預防比解決危機容易得多。 相信你的直覺。 如果感覺不舒服，那可能是。 盡快直接向您的老闆或客戶舉報。 盤點情況並清楚地闡明，“如果我們要完成 X，那麼我們需要做 Y。” 這可能是這樣的：

• “為了實施 SEO 建議並獲得結果，我們需要在每個敏捷衝刺中將開發資源增加 X 點。”
• “為了確保我們能夠無瓶頸地快速發佈內容，我們需要建立一個內容日曆和定期的內容來優化我們的節奏。”
• “為了確保我們滿足您的期望，我們需要在部署 SEO 項目之前調整可衡量的 KPI。”

在您的老闆或客戶提出要求之前發起此對話。 如果你的老闆要求進行回顧，那你就太遲了。 對搜索程序面臨的挑戰不誠實，會花費關鍵的時間、金錢和結果。

縮小期望與現實之間的差距。

無論您是第一次開始搜索，還是重新調整偏離軌道的程序，都可以嘗試這個搜索沉浸式研討會，以調整（或重新調整）期望和結果。 即使路線發生變化，制定路線圖也可以減少所有人成功搜索工作的焦慮和障礙。 現在是您縮小期望與現實之間差距並確保自然搜索計劃成功的機會。