Imersão em pesquisa: coloque seu melhor pé em frente

Falta de adesão. Falha ao priorizar. Orçamento e recursos limitados. Baixo entendimento de pesquisa. Silos corporativos. Todos esses e mais são obstáculos que impedem a implementação do melhor trabalho de pesquisa de sua equipe - e muito disso pode ser evitado iniciando o programa de pesquisa com o pé direito, seja seu programa interno ou com um cliente externo.

O que poderia dar errado?

Digamos que você tenha conquistado um novo cliente ou uma nova oportunidade de iniciar um programa de pesquisa em seu trabalho. Você provavelmente está se sentindo impaciente e animado para começar, seu chefe ou cliente está esperançoso e a fase de lua de mel começa. O que poderia dar errado?

Então, alguns meses depois, você percebe coisas que não parecem ser o que você assinou. Talvez o cliente esteja constantemente desafiando você, as prioridades parecem estar mudando quase de hora em hora, as partes interessadas estão obcecadas por métricas sem importância ou o cliente está esperando resultados imediatos quando você não consegue levar o trabalho adiante. Ou pior, eles podem estar perguntando: "O que estou pagando de novo?" Antes que você perceba, você está desesperadamente correndo para administrar crise após crise, em vez de se concentrar no futuro.

A equipe pode estar frustrada e mostrando sinais de esgotamento, mesmo se sentindo exausta. Enquanto isso, você tem um cliente insatisfeito e sua nova conta está em risco ou seu chefe está questionando se a pesquisa é realmente importante para sua empresa.

Para citar meu colega, Charles Gooch ,

“Parece que tudo está pegando fogo e ninguém sabe de onde vem.”

Quando surgem situações como essa, descobrimos que há várias causas comuns que muitas vezes podem ser evitadas. Não teria sido bom saber que procurava por essas armadilhas antes de começar seu projeto para evitar o estresse e a agitação?

Os 4 maiores erros que cometemos

Depois de muitas experiências dolorosas, decidi ir ao cerne da questão. Refleti sobre minhas próprias falhas anteriores com clientes e pesquisei nossos colegas do setor de pesquisa para procurar padrões. Dessa pesquisa emergiram quatro erros comuns que tendemos a cometer.

• Não medindo a compreensão do cliente - isso pode significar a compreensão do seu cliente sobre o valor e as limitações da pesquisa, mas também pode significar avaliar a maturidade de seu programa de pesquisa e não presumir que ele seja mais avançado do que é.
• Não se comunicar cedo, frequentemente e com clareza - O sucesso do seu programa de pesquisa depende apenas parcialmente da qualidade do seu SEO real. Grande parte do seu sucesso é a eficácia com que você se comunica com seus chefes ou clientes sobre a pesquisa.
• Ser reativo em vez de proativo - isso vem de um bom lugar - todos nós tentamos ser um bom parceiro ou especialista no assunto, então tentamos fazer tudo o que nosso chefe ou cliente deseja, especialmente no início do programa. Mas, em vez de dirigir o navio, nos vemos vagando e o programa se torna ineficaz.
• Falha em se alinhar com as expectativas e resultados - este é um problema crônico em pesquisa. A lacuna entre as expectativas e a realidade de um cliente é proporcional ao fracasso que seu programa de pesquisa pode enfrentar.

Mas isso não é culpa de nossos clientes ou chefes. Todos esses quatro erros se resumem a um problema central - uma falha de comunicação. E muitas vezes esse fracasso decorre de um medo inato de - ou desconforto com - ter conversas difíceis com nossos clientes e chefes.

Um grande médico cura a causa

Você pode lutar para tratar os sintomas ou pode prevenir o problema para começar. Um pouco de trabalho de perna pode ajudar a evitar grandes dores e sofrimentos a longo prazo. A imersão adequada em uma marca pode iniciar seu programa de pesquisa com o pé direito e descobrir problemas que, de outra forma, o pegariam desprevenido mais tarde. Quer o seu cliente de pesquisa seja um parceiro externo ou um executivo interno da sua empresa, um workshop de imersão pode ter um grande impacto na compreensão, suporte e sucesso do seu programa de pesquisa a longo prazo.

De acordo com uma pesquisa informal que realizei, os profissionais de pesquisa geralmente concordam que integrar novos clientes é importante. Mas a integração tende a ser inconsistente de um cliente para o outro, se ocorrer uma integração adequada. Para combater essa experiência desigual e definir os programas de pesquisa para o sucesso, experimente este processo de imersão robusto e padronizado.

Este workshop de integração é um curso intensivo sobre a marca, a organização e como a pesquisa pode atender melhor aos negócios. Ajuda os especialistas em pesquisa a se tornarem conhecedores rapidamente, desenvolve canais de comunicação, constrói relacionamentos com partes interessadas importantes. Ele organiza as pessoas em torno de um propósito comum, o roteiro estratégico e a aparência de sucesso. O ideal é que o workshop seja realizado pessoalmente, pois o compartilhamento de conhecimento e o diálogo orgânico são importantes - mas o digital também funciona bem!

Resista à tentação de mergulhar direto na execução tática.

É comum um cliente querer “ganhos rápidos” e “frutos mais fáceis”, e pode ser tentador mergulhar direto nas táticas de SEO sem parar para mergulhar e entender.

Se você realmente precisa começar a trabalhar imediatamente, negocie um caminho paralelo. Ao fazer o processo de imersão estratégica, talvez trabalhe em uma vitória tática mais fácil que ganhe a confiança deles desde o início. Mas nunca minimize a importância de obter conhecimento profundo por meio da imersão e alinhar em uma direção estratégica e focada para o programa de pesquisa. Isso define o tom para o resto da parceria.

A pesquisa diz que precisamos nos preocupar com mais do que palavras-chave

Há muito mais trabalho a ser feito e conhecimento a ser adquirido, além da pesquisa de palavras-chave, para que nossos programas de pesquisa tenham sucesso. De minha pesquisa, nossos colegas do setor de pesquisa classificaram essas importantes prioridades de integração que vão além do trabalho de SEO em si.

Não construa o avião enquanto estiver pilotando.

Sem fazer o trabalho braçal para obter o conhecimento de que precisa, você está construindo um avião enquanto o pilota. Mas boas notícias - você pode realmente estabelecer uma base sólida em todos os 13 critérios em apenas 2 dias por meio de um workshop de imersão em pesquisa bem projetado.

Você pode encontrar objeções, como perceber o workshop inicial como um obstáculo para a obtenção de resultados, ou talvez você pense que seu cliente não é grande o suficiente para justificar a imersão, ou talvez o cliente pense que é muito caro.

Descobrimos que ajuda a nivelar com seus clientes ou chefes sobre a importância dessa integração e educação eficientes para o sucesso do programa de pesquisa. Eles foram receptivos ao conceito de desacelerar brevemente para acelerar ao longo do programa. Eles reconhecem que essa é uma etapa essencial para fazer o uso mais eficaz de seu investimento em marketing. Ganha a confiança deles que os ouvimos, entendemos suas necessidades e estamos preparados para ajudá-los a vencer em suas pesquisas.

Agenda do workshop de imersão em pesquisa

Comece o processo com um exemplo de agenda de workshop de imersão em pesquisa para permitir que o cliente ou chefe reaja e inicie a conversa. Trabalhe junto com eles para personalizar completamente a agenda para ser o mais relevante possível para seus negócios e objetivos. Incluí-los no processo de planejamento garante que eles entrem em ação para tornar o workshop um sucesso.

Existem três tipos de sessões em um workshop padrão —missão, partes interessadas e profissional. Eles se dividem da seguinte forma:

• Missão - O objetivo desta sessão é entender o DNA da marca, objetivos, pontos de dor, partes interessadas, funções e responsabilidades. O cliente ou líder de marketing interno normalmente prepara o conteúdo para esta sessão. Eles compartilham sobre a marca e seus pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças. Eles compartilham seus objetivos e prioridades para o ano, as coisas que os mantêm acordados à noite. Eles conhecem a marca melhor do que ninguém, então esta sessão define o tom para o workshop de imersão.
• Stakeholders - Este é um conjunto de sessões estratégicas de alto nível com a equipe de marketing com a qual você trabalhará no dia a dia. Você encontrará outras partes interessadas na organização que serão afetadas pelos resultados de SEO. Inclui coisas como análises profundas da unidade de negócios ou do departamento. Em grandes organizações, talvez os objetivos de uma ou duas unidades de negócios possam ser priorizados em um ano típico, e queremos saber tudo sobre eles. Essas sessões são altamente conversacionais e, muitas vezes, os melhores insights surgem do diálogo não planejado. Use guias de discussão aqui para orientar suas conversas.
• Profissionais - este bloco de sessões é destinado a profissionais - como desenvolvedores, criadores de conteúdo ou especialistas em análise - para educar a equipe de pesquisa. (Não o contrário.) Para desenvolvedores técnicos e redatores de conteúdo, é importante entender seus fluxos de trabalho, quando e como incluí-los no processo, como enviar solicitações e como alocar recursos e priorizar seus projetos. Para equipes de conteúdo, queremos entender quem é o proprietário do conteúdo e como eles tomam decisões editoriais. Trabalhamos com equipes de análise para entender as metas e KPIs, como eles medem as coisas e a melhor abordagem para painéis de relatórios de pesquisa para garantir que nosso trabalho de pesquisa esteja sempre alinhado.

Em seguida, encerramos com uma sessão de resumo , na qual destacamos os grandes temas e sugestões, e concordamos sobre as próximas etapas em todo o grupo. Os participantes devem deixar o workshop de imersão em pesquisa com ações claras e propriedade.

Este é um campo de treinamento rigoroso de dois dias, quando executado na íntegra. Esse modelo básico aumenta muito a velocidade de aceleração do programa de pesquisa e a probabilidade de sucesso. Pode ser modificado para ser digital, ter diferentes sessões customizadas para sua marca, além de uma série de outras formas.

Principais ferramentas de imersão em pesquisa

Usamos várias ferramentas para tornar a rotação de um workshop de imersão em pesquisa uma brisa e garantir uma integração completa e completa de nossos clientes o tempo todo.

Lista de verificação de integração padrão

Sempre precisamos de coisas de nossos clientes, como acesso à sua conta de análise, ou chaves para o site para que possamos implementar mudanças. Este é um processo totalmente repetível, então não há desculpa para reinventar a roda todas as vezes. Esta lista de verificação de integração padronizada ajuda você e seus clientes a se organizarem antecipadamente, reduzindo o tempo de inatividade enquanto você espera. Envie para o seu cliente o mais rápido possível e comece a reunir o que você precisa. Envia a mensagem de que este não é seu primeiro rodeio e você veio pronto para trabalhar.

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Guias de discussão para workshops de imersão

Não precisamos apenas do acesso dos clientes, precisamos do conhecimento. Quando pulamos esta etapa no início, isso resulta em retrocessos e atrasos. Criamos guias de discussão para iniciar a conversa nas várias sessões de imersão e garantir que obteremos o máximo valor delas.

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Personalize esses guias de discussão para sua marca e, em seguida, envie-os como pré-trabalho para que os participantes possam vir preparados. Mas não jogue isso por cima da cerca. Use-os para semear algumas (não todas) as perguntas em discussões em tempo real para dar início à conversa.

Então, siga a conversa organicamente. Este é um momento importante para ouvir mais do que falar. Preste atenção às respostas e faça perguntas abertas, de acompanhamento e de esclarecimento. Essas discussões abertas revelam muito mais percepções do que simplesmente enviar esta lista por e-mail.

Aproveite ao máximo seu workshop de imersão em pesquisa

Explique a necessidade de acesso e informações

Alguns clientes são sensíveis ao compartilhamento do acesso e das informações de que você precisa para ter sucesso. Alguns itens são mais importantes do que outros. Para os itens verdadeiramente críticos, certifique-se de articular as consequências de não obter o que você precisa. Alguns exemplos:

• “Se não alocarmos os recursos de desenvolvimento, essas mudanças não serão implementadas e você não obterá resultados de SEO.”
• “Se você não pode nos conceder acesso à sua análise da web, nossa tomada de decisão será pura adivinhação, além de não podermos medir o impacto desses esforços de pesquisa, portanto, não podemos provar para você que está funcionando.
• “Vimos com outros clientes que, quando não há uma área de foco clara definida para o programa no ano um, o esforço tende a ser menos eficaz. É importante que decidamos quais são as suas prioridades mais importantes este ano. ”

Conheça as partes interessadas e crie defensores

Os workshops de imersão são uma oportunidade importante de encontrar pessoas na organização, além do contato diário com o cliente ou chefe imediato - uma chance de buscar a perspectiva de pessoas em outras partes da empresa que podem ter objetivos ou incentivos diferentes. Você pode entender melhor as preocupações mais amplas, além das classificações e do tráfego que os SEOs adoram, para torná-lo um melhor tomador de decisões de pesquisa, que considera como a pesquisa afeta todas as partes do negócio. Ao saber quem tem interesse no trabalho e trazê-lo para a mesa, você cria uma “força-tarefa de descoberta” de defensores dentro da organização do cliente em diferentes funções e unidades de negócios.

Crie um “Grupo de Trabalho de Descoberta”

Uma Força-Tarefa de Descoberta consiste em defensores, aliados e partes interessadas que são importantes na busca pela implementação de seu trabalho da maneira mais perfeita possível. A mistura de pessoas pode variar. Eles podem ser total ou parcialmente do lado do cliente ou do lado da agência. Considere o diagrama abaixo.

A caixa laranja é o proprietário do programa de SEO, se for seu cliente, ou se você for interno, essa pessoa pode ser você. Esse indivíduo é a pedra angular deste trabalho de pesquisa. Trabalhando junto com o líder de pesquisa estão outros profissionais relevantes para a pesquisa, como criadores de conteúdo, desenvolvedores técnicos ou especialistas em análise. Acima desse indivíduo, podem estar stakeholders verticais , como a pessoa responsável por todos os esforços de marketing digital, ou talvez o chefe de marketing, como um CMO. Então, paralelamente ao chefe digital, podem estar outros chefes de departamento na organização. Estas são partes interessadas horizontais ; eles podem ser líderes de unidades de negócios, como chefes de linhas de produtos ou serviços, chefes de certas regiões ou mercados globais, ou outros departamentos como vendas e contabilidade.

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Todas as partes interessadas têm responsabilidades diferentes e os resultados de SEO afetam-nas de maneiras diferentes. Ouça atentamente e entenda como eles se encaixam, quaisquer noções preconcebidas que tenham sobre a pesquisa, os obstáculos que enfrentam e o que significa sucesso para eles. É importante dar a eles um lugar à mesa e buscar proativamente suas contribuições e opiniões. Este diálogo ajuda a identificar os defensores e os céticos. Entrar na mesma sala ao mesmo tempo com um propósito comum quebra os silos de eliminação de programas de busca. Você pode sair do workshop de imersão em pesquisa com aliados e defensores que garantem seu sucesso - essas são as pessoas que vão acabar com os engarrafamentos e lutar por seu trabalho dentro da organização. Capacite-os a fazer isso por meio de comunicação, educação e alinhamento.

Elimine possíveis obstáculos ao programa de pesquisa

O workshop de imersão em pesquisa também é um momento crucial para eliminar possíveis obstáculos. Isso pode incluir política interna, restrições de recursos ou outros desafios de negócios. Faça as perguntas difíceis e coloque a responsabilidade sobre todos para que a pesquisa seja bem-sucedida. Leia a sala e leia as entrelinhas. Se você detectar qualquer ceticismo, tensão ou desconforto, não se intimide. Vá mais fundo.

Uma maneira de fazer isso é um simples exercício de nota adesiva. Inclua as partes interessadas, defensores e céticos - queremos ouvir de todos eles. Fazemos duas perguntas:

1. O que será necessário para que este programa seja bem-sucedido?
2. Que obstáculos podem fazer com que ele falhe?

Dê cerca de 10 minutos para que as pessoas façam um brainstorm o máximo possível em seus post-its, joguem-nos na parede e, em seguida, classifique-os e agrupe-os. Retiramos temas comuns e discutimos como um grupo. Eles revelarão as ações internas que precisam realizar, coisas que viram funcionar ou falhar no passado e obstáculos políticos, de priorização ou de orçamento que colocam o programa em risco. Este exercício simples cria propriedade além do especialista em SEO solitário para o sucesso ou fracasso da pesquisa na empresa.

Diagnosticar a maturidade de pesquisa do seu cliente

Regularmente, iniciamos parcerias com uma avaliação de maturidade estruturada e, em seguida, a conduzimos anualmente para mostrar como eles estão progredindo em uma curva de maturidade de pesquisa ao longo do tempo. Aqui está um curso rápido.

Os bloqueadores mais difíceis que qualquer programa de SEO encontra muitas vezes não têm nada a ver com os motores de busca. Em vez disso, são problemas organizacionais como pessoas, processos e integração. Este exercício de avaliação de maturidade pode abrir seus olhos para problemas que uma empresa precisa resolver internamente antes que um trabalho de pesquisa significativo possa ser realizado.

Isso não é apenas digitar números em uma planilha ou uma avaliação unilateral. Peça ao maior número possível de interessados ​​em vários departamentos e em vários níveis da organização para participar da pesquisa de avaliação de maturidade.

Fazemos perguntas que nos ajudam a avaliar a saúde da organização quando se trata de ter processos definidos, pessoal necessário, conhecimento adequado, capacidade suficiente e planejamento antecipado de trabalhos de pesquisa importantes.

[Baixe as perguntas de avaliação de maturidade inicial aqui!]

Coletamos as respostas da pesquisa e, em seguida, pontuamos a marca em cada categoria e no geral.

Usamos as pontuações para ajudar o cliente a visualizar onde se enquadram na curva de maturidade. As pontuações são úteis, mas também compartilhamos citações reveladoras de respostas anônimas e abertas para ajudar a descobrir a verdade. Essas respostas são especialmente perspicazes para descobrir pontos problemáticos e links ausentes em seu programa de pesquisa.

Priorize as principais áreas de enfoque

Com base nos resultados da pesquisa, pontuações e respostas abertas, identifique não mais do que três áreas de alta prioridade para o cliente se concentrar no ano um para melhorar seu programa de pesquisa. Muitos e você perde o foco. Não é realista enfrentar os três principais desafios do programa para a maioria das marcas em um ano. Alguns exemplos podem incluir:

• Desenvolver uma estratégia clara e alinhada para o programa de pesquisa que faltava antes
• Quebrar silos e alcançar o alinhamento com as partes interessadas em todos os departamentos e níveis que afetam a capacidade de implementar um programa de pesquisa de sucesso
• Aumente a educação e o compartilhamento de conhecimento sobre pesquisas e histórias de sucesso em toda a organização
• Desenvolver um processo claro e refinável e documentar esse processo para democratização e escala
• Melhorar a governança técnica ou de conteúdo que afeta a pesquisa

Propor soluções e atribuir propriedade clara

Com base nas principais áreas de enfoque, identifique como agir e quem será o responsável por essa ação. É essencial que você obtenha clareza absoluta sobre o que, especificamente, o cliente deve ser responsável e o que você, como parceiro de pesquisa, terá. Itens de ação específicos com base nessas prioridades podem ser coisas como:

• Identificar e criar estudos de caso para divulgar os sucessos de SEO para a organização
• Unificar calendários de conteúdo editorial para alinhar fluxos de trabalho de conteúdo díspar
• Alocar mais pontos em cada dev sprint para se dedicar às melhorias de SEO

Venda o sonho de pesquisa, mas não o sonho de tubo de pesquisa

Finalmente, o workshop de imersão em pesquisa é o lugar ideal para se alinhar com a promessa e as possibilidades da pesquisa orgânica.

Objetivo compartilhado claramente articulado

Esse encontro de mentes para dar início a um programa de pesquisa é uma chance de colocar tudo em aberto, articular um propósito compartilhado para um público completo de partes interessadas e criar impulso desde o primeiro dia. Certifique-se de verbalizar os objetivos e peça um acordo verbal como se você estivesse em um corredor de saída de emergência de um avião. É importante sair do workshop de imersão concordando sobre o que realizar e como chegar lá.

Pinte o quadro, venda o sonho

Este é o começo do relacionamento (ou talvez um novo começo em um relacionamento azedado). As pessoas estão cheias de otimismo e esperança, e há uma grande oportunidade pela frente. Use o workshop de imersão para capitalizar essa energia e ajudar as partes interessadas a imaginar sua marca (e a si mesmas) neste novo mundo de sucesso em pesquisas. A pesquisa orgânica tem uma tonelada de ótimos pontos de venda - alcançando os criadores de mão, inerentemente alto ROI, efeitos duradouros, se constrói ao longo do tempo, integra-se perfeitamente com outros esforços de marketing, não para quando o dinheiro em mídia para. Há muito para se entusiasmar; faça com que todos aceitem a missão compartilhada.

Mostre o horizonte aos resultados

Não deixe seu otimismo infinito fazer com que você faça grandes promessas que não pode cumprir. Não presuma que tudo correrá bem sem problemas. As consequências são muito reais. Seja realista e transparente sobre o que é possível. Reconheça os obstáculos que você provavelmente enfrentará. Seja claro sobre como as metas ambiciosas ou conservadoras são baseadas em projetos que são priorizados e como os recursos são alocados. É notoriamente difícil prever o ROI e o tempo para os resultados com o SEO, mas mesmo uma ampla variedade com muitas ressalvas pode ajudar a fundamentar o cliente no que é possível.

Alinhe as expectativas

Um tema cronicamente recorrente em minha pesquisa é que a lacuna entre as expectativas e os resultados é diretamente proporcional à frustração do cliente quando erramos. Expectativas desalinhadas são um grande problema nas parcerias de busca. Isso acontece com mais frequência quando um cliente tem expectativas irreais sobre o que a pesquisa pode ou não fazer, quando espera que o ROI aconteça mais rápido do que é realisticamente possível ou espera um impacto maior do que o que obtém em troca.

Se um cliente não entende os recursos, desvantagens e benefícios da pesquisa, você pode ter prometido demais e entregado de forma insuficiente. Se um cliente pensa que conhece os KPIs certos, mas você não se alinhou no início, o sucesso parece diferente para vocês dois. Se o cliente acha que não precisa participar, é porque você não foi claro e não o responsabilizou. Se o cliente espera que cada mudança de SEO tenha um impacto imediato, você não explicou bem ou, na melhor das hipóteses, foi cúmplice em permitir que eles acreditassem.

É nossa responsabilidade diminuir a distância entre as expectativas e a realidade. Obtenha clareza absoluta para reduzir mal-entendidos. Elimine o espaço para eles criarem suas próprias narrativas pessoais. Diga a eles o que esperar de você e o que se espera deles para que isso funcione. Repita, obtenha um acordo verbal e defina o nível em todas as oportunidades.

Levante bandeiras vermelhas cedo e coloque o programa de volta nos trilhos rapidamente.

Seus clientes e chefes também são muito inteligentes e capazes. Eles desejam que a pesquisa funcione tanto quanto você. Os profissionais de pesquisa não podem se esquivar de conversas difíceis. Seja claro sobre o que o impede, o que você precisa deles e os processos em vigor para gargalos e resolução de conflitos. Tenha conversas difíceis. Essa etapa é essencial, mas muitos especialistas em pesquisa nunca a fazem.

Levante bandeiras vermelhas cedo e coloque o programa de volta nos trilhos rapidamente. A prevenção é muito mais fácil do que resolver uma crise. Confie em seu instinto. Se parecer estranho, provavelmente é. Sinalize com seu chefe ou cliente o mais rápido e diretamente possível. Faça um inventário da situação e articule claramente que: “Se quisermos realizar X, então precisamos fazer Y.” Isso pode ser algo como:

• “Para implementar as recomendações de SEO e obter resultados, precisamos aumentar os recursos de desenvolvimento em X pontos por sprint ágil.”
• “Para garantir que possamos publicar conteúdo rapidamente e sem gargalos, precisamos estabelecer um calendário de conteúdo e uma cadência regular para que o conteúdo seja otimizado.”
• “Para garantir que atendamos às suas expectativas, precisamos alinhar os KPIs mensuráveis ​​antes de implantar projetos de SEO.”

Inicie esta conversa antes que seu chefe ou cliente peça por ela. Se seu chefe está ligando para a retrospectiva, você é tarde demais. Não ser honesto sobre os desafios que o programa de pesquisa enfrenta custa tempo, dinheiro e resultados críticos.

Feche a lacuna entre as expectativas e a realidade.

Esteja você iniciando a pesquisa pela primeira vez ou realinhando um programa que saiu do caminho, tente este workshop de imersão em pesquisa para alinhar (ou realinhar) expectativas e resultados. Mesmo que a rota mude, ter um roteiro pode reduzir a ansiedade e os obstáculos aos esforços de busca bem-sucedidos para todos. Agora é sua chance de fechar a lacuna entre as expectativas e a realidade e garantir o sucesso de seu programa de busca orgânica.