100,000の背後にある科学-ブログ投稿を見る

公開: 2018-09-11

ブログの投稿は、いくつかのよく知られた「形」に従う傾向があります。つまり、Google Analyticsにプロットされたデータは、投稿のストーリーを示しています。キーワードの量やトラフィックソースについてあまり知らなくても、これらの形状を読むことができます。投稿が公開されてから数週間以内にヒットするのか、それとも不発になるのかさえわかるでしょう。しかし、これはすべて逸話です。私たちは、私たちが見ているパターンが成功を示しているかどうか、そしてさらに重要なことに、成功を予測しているかどうかを知りたいと思いました。そのため、10万回以上閲覧されたいくつかのブログ投稿を詳しく調べて、観察結果がデータに裏付けられているかどうかを確認しました。

結果は成功のテンプレートを提供するだけでなく、コンテンツの測定について考えるための新しくより科学的な方法も提供します。

コンテンツライフサイクルの5つのフェーズ

コンテンツをウイルス性または常緑性のいずれかとして考えることには限界があります。成功するためには、ポストは理想的には短期的なアピールと長期的なエンゲージメントの両方を必要とします。 Google Analyticsでのパフォーマンスの形が、物語を物語っています。早い段階で急上昇した投稿をたくさん見たことがあると思いますが、その後は何もありません。

成功のベンチマークとして、1つの投稿で100,000のライフタイムページビューを使用しましたが、それを定義する唯一の方法ではありません。ただし、100kクラブの投稿が優れた価値をもたらしていることは明らかです。

ほとんどが非常によく似た形を共有していました。次に例を示します。

例1：典型的な成功

AdEspresso、752,626のFacebook広告を分析しました。これが私たちが学んだことです

この投稿は、これほど成功している他の投稿と同様に、5つの異なるフェーズを経ています。

投稿が最初に公開されたときのスパイクフェーズ。
成長が停滞しているように見えるトラフフェーズ。
ページビューが数か月にわたって増加するにつれて、成長段階になります。
成長が横ばいになるにつれて、プラトー段階になります。
ポストへのトラフィックが減少し始めると、減衰フェーズになります。

最初のスパイクはロングテールビューを歪めます。この投稿は、スパイクフェーズが終了した後も、ページビューの大部分を配信しました。（AdEspressoは、100,000ページビュー以上を獲得した印象的な13の投稿を公開しました。）

これは、Appcuesからの同じ成長形状を持つ別の100,000以上のビューの例です。スパイクフェーズはそれほど劇的ではなかったため、成長フェーズがより明確になります。

例2：ロングテールの成功

Appcues、5つの最高のユーザーオンボーディングの例

例2を詳しく見てみましょう。この投稿へのトラフィックのソースを分類すると、各フェーズを推進しているものがわかります。

最初の急上昇は、GrowthHackers、Inbound、Designer News、Reddit、The Hacker Newsなどのコミュニティリンク（オレンジ色で表示）によって引き起こされます。電子メール（緑）や直接トラフィック（赤）を介したトラフィックもあります。数週間後、2回目のバンプが発生しました。今回は、これらのチャネルでの2回目のプロモーションの結果として、電子メールおよびソーシャル（ティール）からのトラフィックが増加しています。

その後、全体的なトラフィックは数週間フラットになります。 2回目の電子メールによる急増から成長フェーズの開始までの期間は3か月以上です。この間、全体的な視聴回数は1週間あたり約100回になります。投稿はどこにも行かないようです。

しかし、次のフェーズ、つまり成長フェーズが始まります。時間の経過に伴う成長は、オーガニック検索トラフィックによるものです。この特定の投稿では、25週目以降、オーガニックトラフィックが実際に発生します。その時点で、オーガニック検索トラフィックがこの投稿へのすべてのトラフィックの重要なコンポーネントになります。

この投稿が公開された約最初の半年で、ほとんどのトラフィックは直接ビュー、電子メール、および紹介から来ています。しかし、その後半では、オーガニックが引き継ぎ、ポストへのすべてのトラフィックの割合として増加し、ポストへの絶対トラフィックが増加します。

また、トラフフェーズでは、約12週から25週まで、すべてのトラフィックの割合としてオーガニックトラフィックが増加していることがわかります。見出しの数は横ばいでしたが、オーガニックはすでに小規模なダイレクト、メール、コミュニティ、ソーシャルトラフィックからの緩みを取り始めていました。

ピーク時には、オーガニックはこの投稿へのすべてのトラフィックの87.4％を占めています。成長の場合、成功を決定するのは絶対数だけでなく、オーガニック/その他のトラフィックの比率でもあります。

1年の時点で、ポストは第4フェーズであるプラトーに移行します。この時点で、投稿は投稿に関連するキーワードで1位に達し、それらの検索用語の量を最大にしています。トラフィックが減少し始める前に、それはこの時点で1年以上幸せにとどまります。

この投稿の各フェーズのトラフィックの割合を見ると、次のようになります。

すべてのトラフィックの約97％は、最初の急増の後に発生します。信じられないほどの90％は、投稿がすでに6か月間公開された後に発生します。

この投稿では、5番目のフェーズである拒否が明確に示されています。これは、新しいコンテンツがこの投稿に取って代わり、投稿へのオーガニックトラフィックを減らし始めてトラフィック全体が減少した場合、またはターゲットキーワードの検索ボリュームが減少した場合に発生します。

同じ形のさらに2つの例を見てみましょう。どちらも、100,000以上のビュー投稿からのものです。最初は2015年に公開されました：

例3：ゆっくりとした衰退

Wistia、Canon 5DMarkIIIでオーディオを録音

初期のスパイク、成長、およびプラトーがすべて表示されます。この場合、記事は過去2年間でゆっくりと減少しましたが、それでもブログには1週間に約200回の閲覧があります。投稿の永続的な価値を考えると、コンテンツの更新には熟しています。タイトルと一部のコンテンツにいくつかの変更を加えることで、衰退を止めるか、元に戻すことができます。

これは別の例です。これは2014年に公開されたものです。

例4：継続的な成長

私はこれを行いました、ジェフベゾスの2ピザチームルールが機能する理由の背後にある科学

I Doneからのこの投稿これは、4年経っても衰退しているようには見えません。実際、段階的な成長は続いています。

この投稿が上昇傾向にあるのに、なぜWistia投稿は下降傾向にあるのですか？これら2つの投稿の違いは主題です。最初の（長い減衰フェーズ）は、タイムボックス化されたハードウェアの一部を扱います。 2番目（長い成長段階）は、本当に時代を超越したものをカバーしています。

これからのポイントは何ですか？

配布が重要です。 私たちが調査したほぼすべての成功した投稿には、強いスパイクフェーズがありました。この最初のトラフィックにより、有機シードを播種することができます。リンクを開始するには、投稿を確認する必要があります。さらに、検索アルゴリズムは、ユーザーが新しい投稿をどのように操作したかに関するデータを収集できます（滞留時間、バウンス率など、ランキングに影響します）。 Reddit、Twitter、特にメーリングリストを通じて世界に発信することは、後でオーガニックトラフィックを促進するのに役立つリンクにつながる可能性のある認識にとって重要です。
成長は検索から生まれます。 しかし、あなたがハッカーニュースにスプラッシュを作りたいと思っていて、その初日を過ぎて何も考えていなかった場合、あなたの投稿は死に、あなたのブログは成長しません。さらに、ある時点を過ぎると、その最初の急上昇のサイズによって継続的なトラフィックのサイズや速度が増加することはないようです。持続的な成功は、ページ上の最適化、質の高いコンテンツ、常緑のトピックに関係しています。
ボリュームはブログのサイズを決定します。 有機天井のトラフィックは、かなり簡単に測定できます。すべてのターゲットキーワードでトップにランクインしているときは、トラフィックでトップになっています。トラフィック（目標到達プロセスの上部）とコンバージョン（目標到達プロセスの中央と下部）を促進するキーワードの組み合わせを選択します。それぞれが独自の価値を提供します。
衰退が起こります。 ほとんどいつも。エバーグリーンコンテンツは何年にもわたって成長し続ける可能性がありますが、他のサイトは検索結果のトップからあなたをノックアウトしたいと思うでしょう。あなたが今日そのポジションを持っているなら、あなたはまだ来年それを持っているために働かなければなりません。

最後のポイント—これには時間がかかります。上で強調表示された投稿の成功は、何年にもわたって作成されています。最初の急上昇から10万回の視聴は見られませんが、オーガニックから一晩で10万回の視聴も見られません。これらの見解が得られるまでには時間がかかりますが、正しい方向に向かっているかどうかを早い段階で確認できます。

あなたの投稿は離陸しますか？探すべきものは次のとおりです

公開から1、2年後に投稿の成功または失敗を分析するのは簡単ですが、投稿が検索で注目を集めるかどうかを早い段階で知ることができますか？

これは、フェーズ3、つまり成長フェーズに到達するかどうかにかかっています。出版から約6か月以内に有機的成長の傾斜があれば、投稿は成功します。トラフに上向きがない場合、成長はありません。

これがAmplitudeからの投稿例です。 2016年に公開され、10万回の再生回数には達していませんが、明らかに進行中です。

例5：成功は避けられない

振幅、月間成長率で犯している3つの間違い

これは、上記の例1（AdEspresso）および＃2（Appcues）よりもはるかに早くフェーズ3に到達しました。最初の急増はメールによるものでしたが、3か月以内に、投稿はオーガニック検索トラフィックを通じて増加しています。フェーズ2はほとんど存在しません。

トラフィックへの相対的なチャネルの寄与を見ると、オーガニックはすでに半年以内にすべてのトラフィックの90％以上を占めています。これが成功の鍵です。オーガニックトラフィックが定着するのが早ければ早いほど、重要な（そしてパッシブな）トラフィックをより早く期待できます。最初のスパイクの後、プロモーションとリンク構築に時間を投資することで、トラフフェーズを短縮できます。また、投稿が公開された後にコンテンツを更新し、ページ上のSEOを最適化して、成功の可能性を高めることもできます。

ポストは成長し続けています。まだプラトー段階に達していない。現在の視聴回数が約75,000回であることを考えると、間違いなく10万回を超えるでしょう。

成功したと見なされるために、すべての投稿が100kマークに向かっている必要はありません。特定の投稿で達成できるビューの量は、ターゲットキーワードの検索ボリュームに関連しています。ニッチな投稿は、独自の制限内で成功する可能性があります。これは、Clearbitからの投稿の例で、10万回の再生には到達しませんが、それでも成功と見なすことができます。

例6：より小さなオーガニックウィン

Clearbit、リード資格の最新ガイド

最初の急上昇は主に直接のトラフィックによって引き起こされ、その後低下し、成長は有機的な検索によって引き継がれます。成長段階の傾斜は浅いですが、それでも明らかであり、最初の6か月以内に始まります。 1年後、成長は頭打ちになっているように見えます。

このProfitWellの投稿でも同じ傾向が見られますが、その成長段階はより長く続きました。

例7：検索ボリュームが上限を作成する

ProfitWell、SaaSでの収益認識の仕組み

このような投稿へのトラフィックは、かなりニッチなトピックによって制限されます。しかし、これは重要な「しかし」です。この投稿は、製品の1つである購入者のペルソナを直接対象としています。検索して読んで見つけた人は、まさにこの会社が行きたい人です。

もちろん、常にうまくいくとは限りません。多くの場合、そうではありません。これは、成長段階に到達したことのない成功したブログを持つ成功した会社からの投稿の例です。トラフフェーズはフラットラインになりました。

この場合、この投稿へのすべてのトラフィックの48％が初日に来ました。これまでのトラフィックの7.28％のみが検索からのものです。これは非常に一般的です。上記の例として使用した10万のクラブ投稿は外れ値です。投稿を開始してから数日から数週間のうちに、大量のトラフィックが発生することを期待している場合は、次の点に注意してください。

小さな初期スパイク。 1週目に投稿へのトラフィックが少ない場合でも、すべてが失われるわけではありませんが、バックリンクが発生しないことを意味します。そのスパイクを取得することは、人々があなたのコンテンツを認識していることを意味します。これは重要な最初のステップです。
週ごとの有機的成長。 特に最初の6か月間は、毎週着実に成長しているはずです。これは、投稿が足場を築き、この牽引力がフライホイール効果につながる可能性があることを意味します。コンテンツにさらされる人が増えるほど、コンテンツにリンクする機会が増え、ランキングが向上し、より多くの人に公開されます。
長期的なトラフィックからの特大のリターン。 Tom Tunguzは、「tomtunguz.comの一般的な投稿のビューの約1/3のみが、初日に生成されます」と述べています。私たちは同じことを発見しました。上で強調表示された投稿の場合、最初の週に10％未満が来ることがわかりました。成功したブログ投稿へのすべてのトラフィックの約90％は後で来ます。

これらはヒューリスティックです。あなたのマイレージは異なる場合があります。しかし、上で強調した5つのフェーズのプリズムを通してGoogle Analyticsを見ると、ブログのトラフィック用語での「成功」を理解し、読者にとって何が効果的かを知ることができます。

コンテンツマーケティングの複合効果

成功した投稿は、良好な初期配布と着実な有機的成長を通じて成長します。成功したブログは、成功した投稿を互いに重ねることによって成長します。

この記事で強調表示されている最初の投稿は、AdEspressoのブログで10万回の閲覧を超えた多くの投稿の1つにすぎません。パフォーマンスの高い投稿を重ねて表示すると、時間の経過に伴う有機的な成長がブログ全体の成長にどのようにつながるかがわかります。

これらはパフォーマンスの高い投稿のトップ10に過ぎず、すでに毎週の視聴回数は20,000回です。 AdEspressoは何千もの投稿を投稿しています。彼らの全体的なブログトラフィックは次のようになります。

彼らはほぼ15万週間の視聴回数を記録しました。これは純粋にコンテンツマーケティングの複合効果によるものです。ある投稿を別の投稿の上に重ねたり、別の投稿の上に重ねたりします。定期的に成長段階に到達できる限り、大きなブログを成長させることができます。

ブログには創発的な特性さえあります—それらはそれらの部分の合計よりも大きいです。個々の投稿のパフォーマンスが高いほど、より多くの検索エンジンがあなたのブログをアルファリソースと見なし、あなたを上位にランク付けします。

しかし、この成功は個々の投稿に基づいています。彼らは実行する必要があります。成功の兆候がわかったら、読者にとって何が効果的で、何が効果的でないかを、初期および長期の配布の両方の観点から掘り下げることができます。そうすることで、成功を何度も繰り返し、優れた投稿を何層にも重ねて構築し、優れたブログを構築することができます。