La ciencia detrás de las publicaciones de blog de 100,000 vistas

Las publicaciones de blog tienden a seguir algunas "formas" familiares, es decir, los datos trazados en Google Analytics cuentan la historia de la publicación. Puede leer estas formas sin saber mucho sobre el volumen de palabras clave o las fuentes de tráfico. Probablemente incluso puedas saber si la publicación será un éxito o un fracaso a las pocas semanas de su publicación. Pero todo esto es anecdótico. Queríamos averiguar si los patrones que vemos son indicativos y, lo que es más importante, predictivos, del éxito. Así que observamos muy de cerca algunas publicaciones de blog que habían sido vistas más de 100 000 veces para ver si nuestras observaciones estaban respaldadas por datos.

Los resultados ofrecen una plantilla para el éxito, pero también una forma nueva y más científica de pensar sobre la medición de su contenido.

Las 5 fases del ciclo de vida del contenido

Pensar en el contenido como viral o perenne es limitante. Para tener éxito, una publicación idealmente necesita atractivo a corto plazo y compromiso a largo plazo. La forma de su desempeño en Google Analytics cuenta la historia. Es probable que hayas visto muchas publicaciones con un pico al principio y luego... nada.

Utilizamos 100.000 páginas vistas de por vida en una sola publicación como punto de referencia para el éxito, pero ciertamente esa no es la única forma de definirlo. Sin embargo, está claro que las publicaciones en el club de los 100k han generado un buen valor.

La mayoría compartía una forma muy similar. Aquí hay un ejemplo:

Ejemplo #1: Un éxito arquetípico

AdEspresso, analizamos 752,626 anuncios de Facebook y esto es lo que aprendimos

Esta publicación, como otras que tienen este éxito, pasa por cinco fases distintas:

1. Una fase de pico cuando la publicación se publica por primera vez.
2. Una fase de depresión en la que parece que el crecimiento está estancado.
3. Una fase de crecimiento a medida que aumentan las páginas vistas durante unos meses.
4. Una fase de meseta a medida que el crecimiento se nivela.
5. Una fase de decadencia a medida que el tráfico hacia la publicación comienza a disminuir.

El pico inicial sesga la vista de cola larga. Esta publicación entregó la gran mayoría de sus páginas vistas mucho después de que la fase de aumento se extinguiera. (AdEspresso ha publicado 13 publicaciones impresionantes que han obtenido 100,000 páginas vistas o más).

Aquí hay otro ejemplo de más de 100,000 vistas con la misma forma de crecimiento de Appcues. La fase de aumento fue menos dramática, lo que hace que la fase de crecimiento sea más obvia:

Ejemplo #2: Un éxito de cola larga

Appcues, los 5 mejores ejemplos de onboarding de usuarios

Echemos un vistazo más de cerca al ejemplo #2. Cuando desglosamos la fuente del tráfico a esta publicación, podemos ver qué está impulsando cada fase:

El pico inicial está impulsado por enlaces de la comunidad (que se muestran en naranja) como GrowthHackers, Inbound, Designer News, Reddit, The Hacker News, etc. También hay algo de tráfico que llega a través del correo electrónico (verde) y tráfico directo (rojo). Unas semanas más tarde, hay un segundo golpe, esta vez con más tráfico proveniente del correo electrónico y de las redes sociales (verde azulado) como resultado de una segunda ronda de promoción en esos canales.

El tráfico general luego se estanca durante semanas. El período de tiempo entre el segundo pico impulsado por correo electrónico y el inicio de la fase de crecimiento es de más de tres meses. Durante este tiempo, las visualizaciones generales se mueven a una velocidad de ~100 por semana. Parece que la publicación no va a ninguna parte.

Pero luego comienza la siguiente fase: la fase de crecimiento. El crecimiento a lo largo del tiempo proviene del tráfico de búsqueda orgánico. Para esta publicación en particular, el tráfico orgánico realmente se destaca después de la semana 25. Es en ese momento que el tráfico de búsqueda orgánica se convierte en un componente importante de todo el tráfico de esta publicación.

En aproximadamente el primer medio año que esta publicación estuvo activa, la mayor parte del tráfico proviene de vistas directas, correo electrónico y referencias. Pero en esa segunda mitad, lo orgánico se hace cargo, creciendo como proporción de todo el tráfico a la publicación y aumentando el tráfico absoluto a la publicación.

También podemos ver que en la fase mínima, desde aproximadamente la semana 12 hasta la semana 25, el tráfico orgánico creció como proporción de todo el tráfico. Los números de los titulares eran planos, pero lo orgánico ya estaba comenzando a tomar el relevo del tráfico directo, por correo electrónico, comunitario y social más pequeño.

En su apogeo, orgánico representa el 87,4% de todo el tráfico a esta publicación. Para el crecimiento, no son solo los números absolutos los que determinan el éxito, sino también la proporción de tráfico orgánico/otro.

En la marca de un año, la publicación pasa a la cuarta fase: la meseta. En este punto, la publicación ha alcanzado el número 1 para las palabras clave relacionadas con la publicación, maximizando el volumen de esos términos de búsqueda. Felizmente permanece en este punto durante más de un año antes de que el tráfico comience a disminuir.

Si observamos la proporción de tráfico en cada fase para esta publicación, obtenemos:

Alrededor del 97% de todo el tráfico viene después de ese pico inicial. Un increíble 90% llega después de que la publicación ya ha estado activa durante seis meses.

La quinta fase, el declive, se ve claramente en esta publicación. Esto sucede cuando el contenido más nuevo reemplaza esta publicación y comienza a reducir el tráfico orgánico a la publicación, lo que provoca una disminución en el tráfico general, o cuando disminuye el volumen de búsqueda de las palabras clave de destino.

Veamos dos ejemplos más de la misma forma, ambos de más de 100 000 publicaciones vistas. El primero se publicó en 2015:

Ejemplo #3: Un Declive Lento

Wistia, grabando audio con una Canon 5D Mark III

El pico inicial, el crecimiento y la meseta son visibles. En este caso, el artículo ha disminuido lentamente en los últimos dos años, aunque todavía atrae unas respetables ~200 visitas por semana al blog. Dado el valor perdurable de la publicación, está lista para una actualización de contenido. Con algunos cambios en el título y parte del contenido, el declive podría detenerse o revertirse.

Aquí hay otro ejemplo, este publicado en 2014:

Ejemplo #4: Crecimiento Continuo

Hice esto, la ciencia detrás de por qué funciona la regla del equipo de dos pizzas de Jeff Bezos

Esta publicación de I Done This no parece sufrir un declive, incluso después de cuatro años. De hecho, el crecimiento incremental continúa.

¿Por qué la publicación de Wistia tiene una tendencia a la baja mientras que esta publicación tiene una tendencia al alza? La diferencia entre estas dos publicaciones es el tema. La primera (fase de caída larga) se ocupa de una pieza de hardware que está enmarcada en el tiempo. La segunda (fase de crecimiento largo) cubre algo verdaderamente atemporal.

¿Cuáles son las conclusiones de esto?

• La distribución importa. Casi todas las publicaciones exitosas que examinamos tuvieron una fuerte fase de aumento. Este tráfico inicial te permite sembrar la semilla orgánica. La gente tiene que ver tu publicación para comenzar a vincularla. Además, un algoritmo de búsqueda puede recopilar datos sobre cómo las personas interactúan con su nueva publicación (tiempo de permanencia, tasa de rebote, etc., factor en las clasificaciones). Darlo a conocer al mundo a través de Reddit, Twitter y especialmente su lista de correo electrónico es importante para la conciencia que puede conducir a enlaces que luego ayudan a impulsar el tráfico orgánico.
• El crecimiento proviene de la búsqueda. Pero si quieres causar sensación en The Hacker News y no has pensado en nada más allá del primer día, tu publicación morirá y tu blog no crecerá. Además, más allá de un punto, el tamaño de ese pico inicial no parece aumentar el tamaño o la velocidad del tráfico continuo; el éxito sostenido tiene más que ver con la optimización en la página, el contenido de calidad y los temas siempre vigentes.
• El volumen decide el tamaño de tu blog. El tráfico en el techo orgánico es bastante fácil de medir. Cuando está en la parte superior de la clasificación para cada palabra clave objetivo, ha superado el tráfico. Elija una combinación de palabras clave que generen tráfico (parte superior del embudo) y conversiones (centro y parte inferior del embudo). Cada uno proporciona su propio valor.
• El declive sucede. Casi todo el tiempo. El contenido perenne puede seguir creciendo durante años, pero otros sitios querrán sacarte de los primeros lugares de los resultados de búsqueda. Si tienes ese puesto hoy, todavía tienes que trabajar para tenerlo el próximo año.

La última conclusión: esto lleva tiempo. El éxito de las publicaciones destacadas anteriormente lleva años en desarrollo. No verás 100 000 vistas desde ese pico inicial, pero tampoco verás 100 000 vistas orgánicas de la noche a la mañana. Se necesita tiempo para que esas vistas se acumulen, pero puede ver desde el principio si se dirige en la dirección correcta.

¿Tu publicación despegará? Esto es lo que debe buscar

Es fácil analizar el éxito o el fracaso de una publicación uno o dos años después de la publicación, pero ¿puedes saber desde el principio si una publicación obtendrá tracción en la búsqueda?

Esto se reduce a si llegas o no a la fase tres, la fase de crecimiento. Si tiene la pendiente de crecimiento orgánico dentro de los seis meses posteriores a la publicación, la publicación es exitosa. Si el canal no tiene un lado positivo, no tendrá crecimiento.

Aquí hay una publicación de ejemplo de Amplitude. Publicado en 2016, no ha alcanzado las 100 000 visitas, pero obviamente está en camino:

Ejemplo #5: El éxito es inevitable

Amplitud, 3 errores que está cometiendo con las tasas de crecimiento mes a mes

Esto ha llegado a la fase tres mucho antes que los ejemplos n.º 1 (AdEspresso) y n.º 2 (Appcues) anteriores. El pico inicial se produjo a través del correo electrónico, pero en tres meses, la publicación está creciendo a través del tráfico de búsqueda orgánica. La fase dos apenas existe.

Cuando observamos las contribuciones relativas del canal al tráfico, lo orgánico ya está contribuyendo con más del 90 % de todo el tráfico en medio año. Esta es la clave del éxito: cuanto antes se establezca el tráfico orgánico, antes podrá esperar un tráfico significativo (y pasivo). Puede acortar la fase de depresión invirtiendo tiempo en promoción y creación de enlaces después del pico inicial. También puede actualizar el contenido y optimizar el SEO en la página después de que se publique una publicación para mejorar sus posibilidades de éxito.

La publicación sigue creciendo. Todavía tiene que llegar a la fase de meseta. Teniendo en cuenta que actualmente tiene ~ 75,000 visitas, definitivamente superará la marca de 100k.

No todas las publicaciones tienen que dirigirse hacia la marca de 100k para ser consideradas exitosas. La cantidad de vistas que puede lograr para cualquier publicación determinada es relativa al volumen de búsqueda de sus palabras clave de destino. Las publicaciones de nicho pueden tener éxito dentro de sus propias restricciones. Aquí hay un ejemplo de una publicación de Clearbit que no llegará a las 100,000 visitas, pero aún puede considerarse un éxito:

Ejemplo #6: Una victoria orgánica más pequeña

Clearbit, la guía moderna para la calificación de clientes potenciales

Tiene el pico inicial impulsado principalmente por el tráfico directo, que luego cae y el crecimiento lo asume la búsqueda orgánica. La pendiente de la fase de crecimiento es menos profunda pero aún obvia y comienza dentro de los primeros seis meses. Después de un año, el crecimiento parece haberse estancado.

La misma tendencia se ve en esta publicación de ProfitWell, aunque su fase de crecimiento duró más:

Ejemplo n.º 7: el volumen de búsqueda crea un techo

ProfitWell, cómo funciona el reconocimiento de ingresos en SaaS

El tráfico a publicaciones como estas está limitado por sus temas bastante especializados. Pero, y este es un "pero" importante, esta publicación está dirigida directamente a las personas compradoras de uno de sus productos. Las personas que lo encuentran a través de la búsqueda y lo leen son exactamente las personas a las que esta empresa quiere llegar.

Por supuesto, no siempre funciona. A menudo, no lo hace. Aquí hay un ejemplo de una publicación de una empresa exitosa con un blog exitoso que nunca llegó a la fase de crecimiento. La fase valle se convirtió en una línea plana:

En este caso, el 48% de todo el tráfico a esta publicación llegó el primer día. Solo el 7,28% del tráfico hasta ahora proviene de la búsqueda. Esto es extremadamente común. Las publicaciones del club 100k que hemos usado como ejemplos anteriores son valores atípicos. Aquí hay algunas cosas que debe tener en cuenta en los días y semanas posteriores al lanzamiento de una publicación que espera que genere mucho tráfico:

1. Un pequeño pico inicial. Si no ve un buen tráfico en su publicación en la primera semana, no significa que todo esté perdido, pero sí significa que no habrá vínculos de retroceso. Obtener ese pico significa que las personas conocen su contenido. Este es un primer paso importante.
2. Crecimiento orgánico semana tras semana. Especialmente en los primeros seis meses, debería ver un crecimiento constante cada semana. Esto significa que la publicación se ha afianzado y esta tracción puede generar un efecto de volante: cuantas más personas estén expuestas al contenido, más oportunidades habrá de vincularlo, lo que mejora las clasificaciones y lo expone a más personas.
3. Retornos desmesurados del tráfico a largo plazo. Tom Tunguz dice que "Solo alrededor de 1⁄3 de las vistas en una publicación típica en tomtunguz.com se generan el primer día". Hemos encontrado lo mismo. Para las publicaciones destacadas anteriormente, hemos encontrado que menos del 10 % llega en la primera semana. ~90% de todo el tráfico a publicaciones de blog exitosas viene después.

Estas son heurísticas. Su experiencia puede ser diferente. Pero al mirar su Google Analytics a través del prisma de las cinco fases destacadas anteriormente, puede comprender el "éxito" en términos de tráfico para su blog y aprender qué funciona para sus lectores.

El efecto compuesto del marketing de contenidos

Las publicaciones exitosas crecen a través de una buena distribución inicial y un crecimiento orgánico constante. Los blogs exitosos crecen superponiendo publicaciones exitosas.

La primera publicación destacada en este artículo es solo una de muchas en el blog de AdEspresso que ha superado las 100.000 visitas. Cuando superponemos las publicaciones de mayor rendimiento una encima de la otra, podemos ver cómo el crecimiento orgánico a lo largo del tiempo conduce al crecimiento general del blog:

Estas son solo las 10 publicaciones con mejor desempeño y las vistas semanales ya alcanzan las 20,000. AdEspresso ha publicado miles de publicaciones. El tráfico general de su blog se ve así:

Alcanzaron casi 150,000 visitas semanales. Esto es puramente a través de los efectos combinados del marketing de contenidos. Una publicación en capas sobre otra, en capas sobre otra, etc. Siempre que pueda alcanzar la fase de crecimiento de manera regular, podrá hacer crecer un blog grande.

Los blogs incluso tienen propiedades emergentes: son mayores que la suma de sus partes. Cuanto mejor se desempeñen las publicaciones individuales, más motores de búsqueda verán su blog como un recurso alfa y lo clasificarán más alto.

Pero este éxito se basa en publicaciones individuales. Tienen que actuar. Cuando conoce las señales de éxito, puede profundizar en lo que funciona para sus lectores y lo que no tanto en términos de distribución inicial como a largo plazo. Al hacer eso, puede replicar el éxito una y otra vez, creando capa tras capa de excelentes publicaciones y creando un gran blog.