La scienza dietro 100.000 post sul blog

I post del blog tendono a seguire alcune "forme" familiari, ovvero i dati tracciati in Google Analytics raccontano la storia del post. Puoi leggere queste forme senza sapere molto sul volume delle parole chiave o sulle fonti di traffico. Probabilmente puoi anche dire se il post sarà un successo o un disastro entro poche settimane dalla pubblicazione. Ma tutto questo è aneddotico. Volevamo scoprire se i modelli che vediamo sono indicativi e, soprattutto, predittivi di successo. Quindi abbiamo esaminato molto da vicino alcuni post del blog che erano stati visualizzati più di 100.000 volte per vedere se le nostre osservazioni erano supportate da dati.

I risultati offrono un modello per il successo, ma anche un modo nuovo e più scientifico di pensare alla misurazione dei tuoi contenuti.

Le 5 fasi del ciclo di vita dei contenuti

Pensare ai contenuti come virali o evergreen è limitante. Per avere successo, un post ha idealmente bisogno sia di attrattiva a breve termine che di impegno a lungo termine. La forma della sua performance in Google Analytics racconta la storia. Probabilmente hai visto molti post con un picco all'inizio e poi... niente.

Abbiamo utilizzato 100.000 visualizzazioni di pagina a vita su un singolo post come parametro di riferimento per il successo, ma questo non è certamente l'unico modo per definirlo. È chiaro, tuttavia, che i posti nel club dei 100k hanno fornito un buon valore.

La maggior parte condivideva una forma molto simile. Ecco un esempio:

Esempio n. 1: un successo archetipico

AdEspresso, abbiamo analizzato 752.626 annunci Facebook, ed ecco cosa abbiamo imparato

Questo post, come altri che hanno questo successo, attraversa cinque fasi distinte:

1. Una fase di picco quando il post viene pubblicato per la prima volta.
2. Una fase di depressione in cui sembra che la crescita sia stagnante.
3. Una fase di crescita in quanto le visualizzazioni di pagina aumentano nel giro di pochi mesi.
4. Una fase di plateau quando la crescita si livella.
5. Una fase di decadimento quando il traffico verso la posta inizia a diminuire.

La punta iniziale distorce la visuale della coda lunga. Questo post ha fornito la stragrande maggioranza delle sue visualizzazioni di pagina ben dopo la fine della fase di picco. (AdEspresso ha pubblicato ben 13 post che hanno guadagnato 100.000 pagine visualizzate o più.)

Ecco un altro esempio di oltre 100.000 viste con la stessa forma di crescita di Appcues. La fase di picco è stata meno drammatica, il che rende la fase di crescita più ovvia:

Esempio n. 2: un successo a coda lunga

Appcues, i 5 migliori esempi di onboarding degli utenti

Diamo un'occhiata più da vicino all'esempio #2. Quando analizziamo la fonte del traffico verso questo post, possiamo vedere cosa sta guidando ogni fase:

Il picco iniziale è determinato dai link della community (mostrati in arancione) come GrowthHackers, Inbound, Designer News, Reddit, The Hacker News, ecc. C'è anche del traffico proveniente dalla posta elettronica (verde) e dal traffico diretto (rosso). Poche settimane dopo, c'è un secondo urto, questa volta con più traffico proveniente dalle email e dai social (teal) a seguito di un secondo round di promozione su quei canali.

Il traffico complessivo poi diventa flatline per settimane. L'intervallo di tempo tra il secondo picco guidato dalla posta elettronica e l'inizio della fase di crescita è di oltre tre mesi. Durante questo periodo, le visualizzazioni complessive scendono a ~100 a settimana. Sembra che il post non vada da nessuna parte.

Ma poi inizia la fase successiva: la fase di crescita. La crescita nel tempo deriva dal traffico di ricerca organico. Per questo particolare post, il traffico organico ha davvero il suo valore dopo la settimana 25. È a quel punto che il traffico di ricerca organico diventa una componente significativa di tutto il traffico verso questo post.

In circa il primo semestre questo post è stato pubblicato, la maggior parte del traffico proviene da visualizzazioni dirette, e-mail e referral. Ma in quella seconda metà, il biologico prende il sopravvento, crescendo in proporzione a tutto il traffico verso la posta e aumentando il traffico assoluto verso la posta.

Possiamo anche vedere che nella fase di depressione, dalla settimana 12 alla settimana 25 circa, il traffico organico è cresciuto in proporzione a tutto il traffico. I numeri dei titoli erano piatti, ma il organico stava già iniziando a recuperare il ritardo dal traffico diretto, e-mail, della comunità e sociale più piccolo.

Al suo apice, il organico rappresenta l'87,4% di tutto il traffico verso questo post. Per la crescita, non sono solo i numeri assoluti a determinare il successo, ma anche il rapporto tra traffico organico/altro.

Al traguardo di un anno, il posto passa alla quarta fase: il plateau. A questo punto, il post ha raggiunto il numero 1 per le parole chiave relative al post, massimizzando il volume di quei termini di ricerca. Rimane felicemente a questo punto per oltre un anno prima che il traffico inizi a diminuire.

Se osserviamo la percentuale di traffico in ciascuna fase per questo post, otteniamo:

Circa il 97% di tutto il traffico arriva dopo quel picco iniziale. Un incredibile 90% arriva dopo che il post è già stato pubblicato per sei mesi.

La quinta fase, il declino, è chiaramente visibile in questo post. Ciò accade quando i contenuti più recenti sostituiscono questo post e iniziano a ridurre il traffico organico verso il post, causando un calo del traffico complessivo o quando il volume di ricerca per le parole chiave target diminuisce.

Diamo un'occhiata ad altri due esempi della stessa forma, entrambi provenienti da oltre 100.000 post visualizzati. Il primo è stato pubblicato nel 2015:

Esempio n. 3: un lento declino

Wistia, registrazione audio con Canon 5D Mark III

Il picco iniziale, la crescita e il plateau sono tutti visibili. In questo caso, l'articolo è diminuito lentamente negli ultimi due anni, sebbene continui a ottenere circa 200 visualizzazioni a settimana rispettabili sul blog. Dato il valore duraturo del post, è maturo per un aggiornamento dei contenuti. Con alcune modifiche al titolo e ad alcuni contenuti, il declino potrebbe essere interrotto o annullato.

Ecco un altro esempio, questo pubblicato nel 2014:

Esempio n. 4: crescita continua

L'ho fatto, la scienza dietro perché la regola del team delle due pizze di Jeff Bezos funziona

Questo post di I Done This non sembra subire un calo, anche dopo quattro anni. In effetti, la crescita incrementale continua.

Perché il post Wistia tende al ribasso mentre questo post tende al rialzo? La differenza tra questi due post è l'argomento. La prima (fase di decadimento lunga) si occupa di un pezzo di hardware che è time-boxed. La seconda (lunga fase di crescita) copre qualcosa di veramente senza tempo.

Quali sono i vantaggi di questo?

• La distribuzione conta. Quasi tutti i post di successo che abbiamo esaminato hanno avuto una forte fase di picco. Questo traffico iniziale permette di seminare il seme biologico. Le persone devono vedere il tuo post per iniziare a collegarsi ad esso. Inoltre, un algoritmo di ricerca può raccogliere dati su come le persone interagiscono con il tuo nuovo post (tempo di permanenza, frequenza di rimbalzo, ecc., fattore nelle classifiche). Farlo conoscere nel mondo tramite Reddit, Twitter e soprattutto la tua mailing list è importante per la consapevolezza che può portare a collegamenti che in seguito aiutano a guidare il traffico organico.
• La crescita viene dalla ricerca. Ma se vuoi fare un tuffo su The Hacker News e non hai pensato a nulla dopo quel primo giorno, il tuo post morirà e il tuo blog non crescerà. Inoltre, oltre un punto, la dimensione di quel picco iniziale non sembra aumentare la dimensione o la velocità del traffico continuo: il successo sostenuto ha più a che fare con l'ottimizzazione della pagina, contenuti di qualità e argomenti sempreverdi.
• Il volume decide la dimensione del tuo blog. Il traffico sul tetto organico è abbastanza facile da misurare. Quando sei in cima alla classifica per ogni parola chiave target, hai raggiunto il massimo in termini di traffico. Scegli un mix di parole chiave che generano traffico (parte superiore della canalizzazione) e conversioni (parte centrale e inferiore della canalizzazione). Ognuno fornisce il proprio valore.
• Il declino accade. Quasi sempre. I contenuti sempreverdi possono continuare a crescere per anni, ma altri siti vorranno eliminarti dai primi risultati di ricerca. Se hai quella posizione oggi, devi ancora lavorare per averla l'anno prossimo.

L'ultimo takeaway: ci vuole tempo. Il successo dei post evidenziati sopra richiede anni di lavoro. Non vedrai 100.000 visualizzazioni da quel picco iniziale, ma non vedrai nemmeno 100.000 visualizzazioni da organico durante la notte. Ci vuole tempo prima che quelle visualizzazioni accumulino, ma puoi vedere presto se stai andando nella giusta direzione.

Il tuo post decollerà? Ecco cosa cercare

È facile analizzare il successo o il fallimento di un post un anno o due dopo la pubblicazione, ma puoi dire all'inizio se un post avrà successo nella ricerca?

Questo dipende dal fatto che si arrivi o meno alla fase tre, la fase di crescita. Se hai la pendenza della crescita organica entro circa sei mesi dalla pubblicazione, il post ha successo. Se la depressione non ha rialzo, non avrai crescita.

Ecco un post di esempio da Amplitude. Pubblicato nel 2016, non ha raggiunto le 100.000 visualizzazioni ma è ovviamente in arrivo:

Esempio n. 5: il successo è inevitabile

Ampiezza, 3 errori che stai facendo con i tassi di crescita mese dopo mese

Questo ha raggiunto la fase tre molto prima degli esempi n. 1 (AdEspresso) e n. 2 (Appcues) sopra. Il picco iniziale è arrivato tramite e-mail, ma nel giro di tre mesi il post sta crescendo grazie al traffico di ricerca organico. La fase due esiste a malapena.

Quando osserviamo i contributi relativi al traffico del canale, l'organico sta già contribuendo per oltre il 90% di tutto il traffico entro sei mesi. Questa è la chiave del successo: prima prende piede il traffico organico, prima puoi aspettarti un traffico significativo (e passivo). Puoi abbreviare la fase di minimo investendo tempo nella promozione e nella creazione di link dopo il picco iniziale. Puoi anche aggiornare i contenuti e ottimizzare la SEO on-page dopo che un post è stato pubblicato per aumentare le sue possibilità di successo.

Il post continua a crescere. Deve ancora raggiungere la fase di plateau. Considerando che attualmente ha circa 75.000 visualizzazioni, supererà sicuramente la soglia dei 100.000.

Non tutti i post devono essere diretti verso la soglia dei 100.000 per essere considerati di successo. La quantità di visualizzazioni che puoi ottenere per un determinato post è relativa al volume di ricerca per le sue parole chiave target. I post di nicchia possono avere successo entro le proprie restrizioni. Ecco un esempio di un post di Clearbit che non raggiungerà le 100.000 visualizzazioni ma può comunque essere considerato un successo:

Esempio n. 6: una vittoria organica più piccola

Clearbit, la guida moderna alla qualificazione dei lead

Ha il picco iniziale guidato principalmente dal traffico diretto, che poi diminuisce e la crescita viene rilevata dalla ricerca organica. La pendenza della fase di crescita è meno profonda ma comunque evidente e inizia entro i primi sei mesi. Dopo un anno, la crescita sembra essersi stabilizzata.

La stessa tendenza si vede in questo post di ProfitWell, sebbene la sua fase di crescita sia durata più a lungo:

Esempio n. 7: il volume di ricerca crea un tetto

ProfitWell, come funziona il riconoscimento delle entrate in SaaS

Il traffico verso post come questi è limitato dai suoi argomenti abbastanza di nicchia. Ma, e questo è un "ma" importante, questo post è rivolto direttamente ai buyer personas per uno dei loro prodotti. Le persone che lo trovano attraverso la ricerca e la lettura sono esattamente le persone che questa azienda vuole raggiungere.

Certo, non sempre funziona. Spesso non è così. Ecco un esempio di post di un'azienda di successo con un blog di successo che non ha mai raggiunto la fase di crescita. La fase di depressione è diventata una linea piatta:

In questo caso, il 48% di tutto il traffico verso questo post è arrivato il primo giorno. Solo il 7,28% del traffico finora proviene dalla ricerca. Questo è estremamente comune. I 100.000 post del club che abbiamo usato come esempi sopra sono valori anomali. Ecco alcune cose a cui prestare attenzione nei giorni e nelle settimane successivi al lancio di un post che speri porti molto traffico:

1. Un piccolo picco iniziale. Se non vedi un buon traffico verso il tuo post nella prima settimana, non significa che tutto è perso, ma significa che i backlink non saranno disponibili. Ottenere quel picco significa che le persone sono consapevoli dei tuoi contenuti. Questo è un primo passo importante.
2. Crescita organica settimana dopo settimana. Soprattutto nei primi sei mesi, dovresti vedere una crescita costante ogni settimana. Ciò significa che il post ha preso piede e questa trazione può portare a un effetto volano: più persone sono esposte al contenuto, più opportunità ci sono di collegarsi ad esso, il che migliora le classifiche e lo espone a più persone.
3. Rendimenti fuori misura dal traffico a lungo termine. Tom Tunguz afferma che "Solo circa 1/3 delle visualizzazioni di un tipico post su tomtunguz.com viene generato il primo giorno". Abbiamo trovato lo stesso. Per i post evidenziati sopra, abbiamo riscontrato che <10% arriva nella prima settimana. Circa il 90% di tutto il traffico verso i post di successo del blog arriva dopo.

Queste sono euristiche. Il tuo chilometraggio può variare. Ma guardando il tuo Google Analytics attraverso il prisma delle cinque fasi sopra evidenziate, puoi capire il "successo" in termini di traffico per il tuo blog e scoprire cosa funziona per i tuoi lettori.

L'effetto combinato del marketing dei contenuti

I post di successo crescono grazie a una buona distribuzione iniziale e a una crescita organica costante. I blog di successo crescono sovrapponendo i post di successo uno sopra l'altro.

Il primo post evidenziato in questo articolo è solo uno dei tanti sul blog di AdEspresso che ha superato le 100.000 visualizzazioni. Quando sovrapponiamo i post con le migliori prestazioni l'uno sull'altro, possiamo vedere come la crescita organica nel tempo porti alla crescita complessiva del blog:

Questi sono solo i 10 post più performanti e già le visualizzazioni settimanali sono a 20.000. AdEspresso ha pubblicato migliaia di post. Il traffico complessivo del loro blog è simile a questo:

Hanno raggiunto quasi 150.000 visualizzazioni settimanali. Questo è puramente attraverso gli effetti combinati del marketing dei contenuti. Un post sovrapposto a un altro, sovrapposto a un altro, ecc. Finché riuscirai a raggiungere regolarmente la fase di crescita, sarai in grado di far crescere un blog di grandi dimensioni.

I blog hanno anche proprietà emergenti: sono maggiori della somma delle loro parti. Migliore sarà il rendimento dei singoli post, più motori di ricerca vedranno il tuo blog come una risorsa alfa e ti classificheranno più in alto.

Ma questo successo si basa sui singoli post. Devono esibirsi. Quando conosci i segnali di successo, puoi approfondire cosa funziona per i tuoi lettori e cosa no sia in termini di distribuzione iniziale che a lungo termine. In questo modo, puoi replicare il successo più e più volte, costruendo strati su strati di ottimi post e creare un ottimo blog.