Știința din spatele a 100.000 de postări pe blog

Postările de blog tind să urmeze câteva „forme” familiare – adică datele reprezentate în Google Analytics spun povestea postării. Puteți citi aceste forme fără a ști prea multe despre volumul cuvintelor cheie sau sursele de trafic. Probabil că puteți chiar să spuneți dacă postarea va fi un succes sau o greșeală în câteva săptămâni de la publicare. Dar toate acestea sunt anecdotice. Am vrut să aflăm dacă tiparele pe care le vedem sunt indicative – și, mai important, predictive – pentru succes. Așa că ne-am uitat foarte atent la câteva postări de blog care au fost vizualizate de peste 100.000 de ori pentru a vedea dacă observațiile noastre erau susținute de date.

Rezultatele oferă un șablon pentru succes, dar și o modalitate nouă și mai științifică de a vă gândi la măsurarea conținutului.

Cele 5 faze ale ciclului de viață al conținutului

Gândirea la conținut ca fiind viral sau veșnic verde este limitativă. Pentru a reuși, o postare are nevoie în mod ideal atât de atractivitate pe termen scurt, cât și de implicare pe termen lung. Forma performanței sale în Google Analytics spune povestea. Probabil că ați văzut multe postări cu un vârf de la început și apoi... nimic.

Am folosit 100.000 de afișări de pagină de-a lungul vieții pe o singură postare ca etalon pentru succes, dar cu siguranță nu este singura modalitate de a-l defini. Este clar, totuși, că postările din clubul 100k au oferit o valoare bună.

Majoritatea aveau o formă foarte asemănătoare. Iată un exemplu:

Exemplul #1: Un succes arhetipal

AdEspresso, am analizat 752.626 de reclame Facebook și iată ce am învățat

Această postare, ca și altele care au acest succes, trece prin cinci faze distincte:

1. O fază de vârf atunci când postarea este publicată pentru prima dată.
2. O fază minimă în care se pare că creșterea este stagnată.
3. O fază de creștere pe măsură ce afișările de pagină cresc în câteva luni.
4. O fază de platou pe măsură ce creșterea se nivelează.
5. O fază de decădere, pe măsură ce traficul către post începe să scadă.

Picul inițial înclină vederea cu coadă lungă. Această postare a livrat marea majoritate a afișărilor sale de pagină mult după ce faza de vârf a încetat. (AdEspresso a publicat 13 postări impresionante care au câștigat 100.000 de vizualizări de pagină sau mai mult.)

Iată un alt exemplu de vizualizare de peste 100.000 cu aceeași formă de creștere de la Appcues. Faza de vârf a fost mai puțin dramatică, ceea ce face faza de creștere mai evidentă:

Exemplul #2: Un succes cu coada lungă

Appcues, cele mai bune 5 exemple de integrare a utilizatorilor

Să aruncăm o privire mai atentă la exemplul #2. Când defalcăm sursa traficului către această postare, putem vedea ce anume conduce fiecare fază:

Creșterea inițială este determinată de legăturile comunității (indicate în portocaliu) precum GrowthHackers, Inbound, Designer News, Reddit, The Hacker News etc. Există, de asemenea, un anumit trafic care vine prin e-mail (verde) și trafic direct (roșu). Câteva săptămâni mai târziu, are loc o a doua explozie, de data aceasta cu mai mult trafic provenind de la e-mail și de la rețele sociale (teal), ca urmare a unei a doua runde de promovare pe acele canale.

Traficul general este apoi constant timp de săptămâni. Intervalul de timp dintre a doua creștere determinată de e-mail și începutul fazei de creștere este de peste trei luni. În acest timp, vizionările generale cresc la ~100 pe săptămână. Se pare că postarea nu merge nicăieri.

Dar apoi începe următoarea fază - faza de creștere. Creșterea în timp vine din traficul de căutare organic. Pentru această postare specială, traficul organic își iese cu adevărat bine după săptămâna 25. În acel moment, traficul de căutare organică devine o componentă semnificativă a întregului trafic către această postare.

În aproximativ prima jumătate de an, această postare a fost live, cel mai mare trafic provine din vizualizări directe, e-mail și recomandări. Dar în a doua jumătate, organic preia controlul, crescând ca proporție din tot traficul către post și crescând traficul absolut către post.

De asemenea, putem observa că în faza minimă, de la aproximativ Săptămâna 12 până în Săptămâna 25, traficul organic a crescut ca proporție din totalul traficului. Numerele din titlu au rămas neregulate, dar organicul începea deja să-și ia puțin din cauza traficului mai mic direct, e-mail, comunitate și social.

La apogeu, organicul reprezintă 87,4% din tot traficul către această postare. Pentru creștere, nu doar cifrele absolute determină succesul, ci și raportul dintre trafic organic/alt.

La un an, postul trece în faza a patra - platoul. În acest moment, postarea a ajuns pe locul 1 pentru cuvintele cheie legate de postare, maximizând volumul acelor termeni de căutare. Din fericire, rămâne în acest moment mai mult de un an înainte ca traficul să înceapă să scadă.

Dacă ne uităm la proporția de trafic în fiecare fază pentru această postare, obținem:

Aproximativ 97% din tot traficul vine după această creștere inițială. Un incredibil 90% vine după ce postarea a fost deja live timp de șase luni.

A cincea fază — declinul — este văzută clar în această postare. Acest lucru se întâmplă atunci când conținutul mai nou înlocuiește această postare și începe să reducă traficul organic către postare, provocând o scădere a traficului general sau când volumul de căutare pentru cuvintele cheie țintă scade.

Să ne uităm la încă două exemple cu aceeași formă, ambele din peste 100.000 de postări vizualizate. Prima a fost publicată în 2015:

Exemplul #3: Un declin lent

Wistia, înregistrare audio cu un Canon 5D Mark III

Spike-ul inițial, creșterea și platoul sunt toate vizibile. În acest caz, articolul a scăzut lent în ultimii doi ani, deși încă atrage aproximativ 200 de vizualizări pe săptămână pe blog. Având în vedere valoarea durabilă a postării, este pregătită pentru o reîmprospătare a conținutului. Cu câteva modificări la titlu și o parte din conținut, declinul ar putea fi oprit sau inversat.

Iată un alt exemplu, acesta publicat în 2014:

Exemplul #4: Creștere continuă

Am făcut asta, știința din spatele de ce funcționează regula echipei de două pizza a lui Jeff Bezos

Această postare de la I Done This nu pare să sufere de declin, nici măcar după patru ani. De fapt, creșterea progresivă continuă.

De ce Wistia postează tendința în scădere în timp ce această postare este în sus? Diferența dintre aceste două postări este subiectul. Prima (faza de degradare lungă) se ocupă de o piesă hardware care este încadrată în timp. A doua (faza lungă de creștere) acoperă ceva cu adevărat atemporal.

Care sunt concluziile din asta?

• Distribuția contează. Aproape toate postările de succes pe care le-am examinat au avut o fază de vârf puternică. Acest trafic inițial vă permite să semănați sămânța organică. Oamenii trebuie să vă vadă postarea pentru a începe să creeze linkuri către ea. În plus, un algoritm de căutare poate colecta date despre modul în care oamenii interacționează cu noua dvs. postare (timpul de așteptare, rata de respingere etc., factor în clasament). Să-l scoți în lume prin Reddit, Twitter și mai ales lista ta de e-mail este important pentru conștientizarea care poate duce la link-uri care mai târziu ajută la generarea de trafic organic.
• Creșterea vine din căutare. Dar dacă vrei să faci o sclipire pe The Hacker News și nu te-ai gândit la nimic din prima zi, postarea ta va muri și blogul tău nu va crește. În plus, după un anumit punct, dimensiunea acelui vârf inițial nu pare să crească dimensiunea sau viteza traficului continuu – succesul susținut are mai mult de-a face cu optimizarea paginii, conținutul de calitate și subiectele mereu verzi.
• Volumul decide dimensiunea blogului tău. Traficul pe plafonul organic este destul de ușor de măsurat. Când vă clasați pe primul loc pentru fiecare cuvânt cheie țintă, ați depășit traficul. Alegeți o combinație de cuvinte cheie care generează trafic (în partea de sus a pâlniei) și conversii (în mijlocul și în partea de jos a pâlniei). Fiecare oferă propria sa valoare.
• Declinul are loc. Aproape tot timpul. Conținutul „evergreen” poate continua să crească de ani de zile, dar alte site-uri vor dori să te scoată din partea de sus a rezultatelor căutării. Dacă ai această funcție astăzi, mai trebuie să muncești pentru a o avea anul viitor.

Ultimul takeaway - asta necesită timp. Succesul postărilor evidențiate mai sus sunt ani în curs. Nu veți vedea 100.000 de vizionări de la acel vârf inițial, dar nici 100.000 de vizionări din organic peste noapte. Este nevoie de timp pentru ca aceste opinii să se acumuleze, dar puteți vedea din timp dacă vă îndreptați în direcția corectă.

Postarea ta va decola? Iată ce să cauți

Este ușor să analizezi succesul sau eșecul unei postări la un an sau doi de la publicare, dar poți spune devreme dacă o postare va avea succes în căutare?

Acest lucru se reduce la faptul dacă ajungi sau nu la faza trei, faza de creștere. Dacă aveți panta de creștere organică în aproximativ șase luni de la publicare, postarea are succes. Dacă jgheabul nu are un avantaj, nu vei avea nicio creștere.

Iată un exemplu de postare de la Amplitude. Publicat în 2016, nu a atins 100.000 de vizualizări, dar este evident pe drum:

Exemplul #5: Succesul este inevitabil

Amplitudine, 3 greșeli pe care le faci cu ratele de creștere de la o lună la o lună

Aceasta a atins faza a treia mult mai devreme decât exemplele #1 (AdEspresso) și #2 (Appcues) de mai sus. Creșterea inițială a venit prin e-mail, dar în trei luni, postarea crește prin traficul de căutare organic. Faza a doua abia exista.

Când ne uităm la contribuțiile relative ale canalului la trafic, organicul contribuie deja cu >90% din tot traficul într-o jumătate de an. Aceasta este cheia succesului – cu cât traficul organic se instalează mai repede, cu atât mai repede vă puteți aștepta la trafic semnificativ (și pasiv). Puteți scurta faza minimă investind timp în promovare și construirea de legături după vârful inițial. De asemenea, puteți actualiza conținutul și optimiza SEO pe pagină după ce o postare este live, pentru a-și îmbunătăți șansele de succes.

Postarea continuă să crească. Încă nu a ajuns în faza de platou. Având în vedere că este în prezent la ~75.000 de vizualizări, va depăși cu siguranță pragul de 100.000.

Nu fiecare postare trebuie să se îndrepte spre pragul de 100k pentru a fi considerată de succes. Cantitatea de vizualizări pe care le puteți obține pentru orice postare dată este raportată la volumul de căutare pentru cuvintele cheie țintă. Postările de nișă pot avea succes în limitele propriilor lor restricții. Iată un exemplu de postare de la Clearbit care nu va atinge 100.000 de vizualizări, dar poate fi totuși considerată un succes:

Exemplul #6: Un câștig organic mai mic

Clearbit, Ghidul modern pentru calificarea lead-ului

Are vârful inițial determinat în principal de traficul direct, care apoi scade și creșterea este preluată de căutarea organică. Panta fazei de creștere este mai mică, dar încă evidentă și începe în primele șase luni. După un an, creșterea pare să se fi stabilit.

Aceeași tendință se observă în această postare ProfitWell, deși faza de creștere a durat mai mult:

Exemplul #7: Volumul de căutare creează un plafon

ProfitWell, cum funcționează recunoașterea veniturilor în SaaS

Traficul către postări ca acestea este limitat de subiectele sale destul de de nișă. Dar – și acesta este un „dar” important – această postare se adresează direct persoanei cumpărătorului pentru unul dintre produsele lor. Oamenii care îl găsesc prin căutare și citire sunt exact oamenii pe care această companie vrea să ajungă.

Desigur, nu merge întotdeauna. Adesea, nu. Iată un exemplu de postare de la o companie de succes cu un blog de succes care nu a ajuns niciodată în faza de creștere. Faza de jgheab a devenit o linie plată:

În acest caz, 48% din tot traficul către această postare a venit în prima zi. Doar 7,28% din trafic până acum provine din căutare. Acest lucru este extrem de comun. Cele 100.000 postări de club pe care le-am folosit ca exemple mai sus sunt valori aberante. Iată câteva lucruri la care trebuie să fiți atenți în zilele și săptămânile de după lansarea unei postări care sperați că va aduce mult trafic:

1. Un mic vârf inițial. Dacă nu vedeți trafic bun către postarea dvs. în săptămâna întâi, nu înseamnă că totul este pierdut, dar înseamnă că backlink-urile nu vor fi disponibile. Obținerea acestui vârf înseamnă că oamenii sunt conștienți de conținutul tău. Acesta este un prim pas important.
2. Creștere organică de la o săptămână la alta. În special în primele șase luni, ar trebui să observați o creștere constantă în fiecare săptămână. Aceasta înseamnă că postarea și-a câștigat un punct de sprijin și această tracțiune poate duce la un efect de volantă - cu cât mai mulți oameni sunt expuși la conținut, cu atât există mai multe oportunități de a le conecta la acesta, ceea ce îmbunătățește clasamentul și îl expune mai multor oameni.
3. Retururi exagerate din traficul pe termen lung. Tom Tunguz spune că „Doar aproximativ 1⁄3 din vizualizările unei postări tipice pe tomtunguz.com sunt generate în prima zi.” Am găsit la fel. Pentru postările evidențiate mai sus, am constatat că <10% vine în prima săptămână. ~90% din tot traficul către postările de blog de succes vine mai târziu.

Acestea sunt euristice. Kilometrajul dvs. poate varia. Dar, privind Google Analytics prin prisma celor cinci faze evidențiate mai sus, puteți înțelege „succesul” în termeni de trafic pentru blogul dvs. și puteți afla ce funcționează pentru cititorii dvs.

Efectul compus al marketingului de conținut

Postările de succes cresc printr-o bună distribuție inițială și o creștere organică constantă. Blogurile de succes cresc prin stratificarea postărilor de succes una peste alta.

Prima postare evidențiată în acest articol este doar una dintre multele de pe blogul AdEspresso care a depășit 100.000 de vizualizări. Când suprapunem postările cu cele mai bune performanțe una peste alta, putem vedea cum creșterea organică în timp duce la creșterea generală a blogului:

Acestea sunt doar primele 10 postări cu performanțe și vizionările săptămânale sunt deja la 20.000. AdEspresso a postat mii de postări. Traficul lor general pe blog arată astfel:

Au atins aproape 150.000 de vizualizări săptămânale. Acest lucru se datorează exclusiv efectelor combinate ale marketingului de conținut. O postare stratificată peste alta, stratificată peste alta, etc. Atâta timp cât poți ajunge la faza de creștere în mod regulat, vei putea să crești un blog mare.

Blogurile au chiar proprietăți emergente – sunt mai mari decât suma părților lor. Cu cât postările individuale au rezultate mai bune, cu atât mai multe motoare de căutare vă vor vedea blogul ca o resursă alfa și vă vor clasa mai sus.

Dar acest succes se bazează pe postări individuale. Ei trebuie să performeze. Când cunoașteți semnele succesului, puteți detalia ceea ce funcționează pentru cititorii dvs. și ce nu funcționează atât în ​​ceea ce privește distribuția inițială, cât și pe termen lung. Făcând asta, poți reproduce succesul iar și iar, construind strat după strat de postări grozave și construind un blog grozav.