La science derrière 100 000 articles de blog vus

Les articles de blog ont tendance à suivre quelques "formes" familières, c'est-à-dire que les données tracées dans Google Analytics racontent l'histoire de l'article. Vous pouvez lire ces formes sans en savoir beaucoup sur le volume des mots clés ou les sources de trafic. Vous pouvez probablement même dire si le message va être un succès ou un raté dans les semaines suivant sa publication. Mais tout ceci est anecdotique. Nous voulions savoir si les modèles que nous observons sont indicatifs - et, plus important encore, prédictifs - du succès. Nous avons donc examiné de très près quelques articles de blog qui avaient été consultés plus de 100 000 fois pour voir si nos observations étaient étayées par des données.

Les résultats offrent un modèle de réussite, mais aussi une nouvelle façon plus scientifique de penser à mesurer votre contenu.

Les 5 phases du cycle de vie du contenu

Penser au contenu comme viral ou à feuilles persistantes est limitatif. Pour réussir, un poste a idéalement besoin à la fois d'un attrait à court terme et d'un engagement à long terme. La forme de ses performances dans Google Analytics raconte l'histoire. Vous avez probablement vu de nombreux messages avec un pic au début, puis ... rien.

Nous avons utilisé 100 000 pages vues à vie sur un seul article comme référence pour le succès, mais ce n'est certainement pas la seule façon de le définir. Il est clair, cependant, que les postes du club 100k ont ​​fourni une bonne valeur.

La plupart partageaient une forme très similaire. Voici un exemple :

Exemple #1 : Un succès archétypal

AdEspresso, nous avons analysé 752 626 publicités Facebook et voici ce que nous avons appris

Ce billet, comme d'autres qui connaissent autant de succès, passe par cinq phases distinctes :

1. Une phase de pointe lors de la première publication du message.
2. Une phase de creux où il semble que la croissance stagne.
3. Une phase de croissance puisque les pages vues augmentent en quelques mois.
4. Une phase de plateau à mesure que la croissance se stabilise.
5. Une phase de décroissance alors que le trafic vers le poste commence à baisser.

Le pic initial fausse la vue longue traîne. Ce message a livré la grande majorité de ses pages vues bien après la fin de la phase de pointe. (AdEspresso a publié 13 articles impressionnants qui ont généré 100 000 pages vues ou plus.)

Voici un autre exemple de plus de 100 000 vues avec la même forme de croissance d'Appcues. La phase de pointe était moins dramatique, ce qui rend la phase de croissance plus évidente :

Exemple #2 : Un succès de longue traîne

Appcues, les 5 meilleurs exemples d'intégration d'utilisateurs

Regardons de plus près l'exemple #2. Lorsque nous décomposons la source du trafic vers ce message, nous pouvons voir ce qui motive chaque phase :

Le pic initial est alimenté par des liens communautaires (indiqués en orange) tels que GrowthHackers, Inbound, Designer News, Reddit, The Hacker News, etc. Il y a aussi du trafic par e-mail (vert) et du trafic direct (rouge). Quelques semaines plus tard, il y a une deuxième bosse, cette fois avec plus de trafic provenant des e-mails et des réseaux sociaux (bleu sarcelle) à la suite d'un deuxième cycle de promotion sur ces canaux.

Le trafic global stagne ensuite pendant des semaines. Le délai entre le deuxième pic généré par les e-mails et le début de la phase de croissance est de plus de trois mois. Pendant ce temps, les vues globales bourdonnent à environ 100 par semaine. Il semble que le poste ne va nulle part.

Mais ensuite, la phase suivante démarre : la phase de croissance. La croissance au fil du temps provient du trafic de recherche organique. Pour cet article particulier, le trafic organique prend tout son sens après la semaine 25. C'est à ce moment-là que le trafic de recherche organique devient une composante importante de tout le trafic vers ce poste.

Au cours du premier semestre environ, ce message était en ligne, la plupart du trafic provient de vues directes, d'e-mails et de références. Mais dans cette seconde moitié, l'organique prend le relais, augmentant en proportion de tout le trafic vers la poste et augmentant le trafic absolu vers la poste.

Nous pouvons également voir que dans la phase de creux, de la semaine 12 à la semaine 25 environ, le trafic organique a augmenté en proportion de l'ensemble du trafic. Les chiffres étaient stables, mais le organique commençait déjà à prendre le relais du plus petit trafic direct, e-mail, communautaire et social.

À son apogée, le organique représente 87,4 % de tout le trafic vers ce poste. Pour la croissance, ce ne sont pas seulement les chiffres absolus qui déterminent le succès, c'est aussi le rapport trafic organique/autre.

Au bout d'un an, le poste passe à la quatrième phase - le plateau. À ce stade, la publication a atteint la première place pour les mots clés liés à la publication, maximisant le volume de ces termes de recherche. Il reste heureusement à ce point pendant plus d'un an avant que le trafic ne commence à diminuer.

Si nous regardons la proportion de trafic dans chaque phase pour ce poste, nous obtenons :

Environ 97% de tout le trafic vient après ce pic initial. Un incroyable 90% vient après que le message soit déjà en ligne depuis six mois.

La cinquième phase - le déclin - est clairement visible dans ce post. Cela se produit lorsqu'un contenu plus récent remplace cette publication et commence à réduire le trafic organique vers la publication, entraînant une baisse du trafic global, ou lorsque le volume de recherche pour les mots clés cibles diminue.

Regardons deux autres exemples de la même forme, tous deux issus de plus de 100 000 publications. Le premier a été publié en 2015 :

Exemple #3 : Un déclin lent

Wistia, enregistrement audio avec un Canon 5D Mark III

Le pic initial, la croissance et le plateau sont tous visibles. Dans ce cas, l'article a lentement diminué au cours des deux dernières années, bien qu'il attire toujours environ 200 vues respectables par semaine sur le blog. Compte tenu de la valeur durable de la publication, elle est mûre pour une actualisation du contenu. Avec quelques changements dans le titre et une partie du contenu, le déclin pourrait être arrêté ou inversé.

Voici un autre exemple, celui-ci publié en 2014 :

Exemple #4 : Croissance continue

J'ai fait ça, la science derrière pourquoi la règle de l'équipe à deux pizzas de Jeff Bezos fonctionne

Ce post de I Done This ne semble pas souffrir du déclin, même après quatre ans. En fait, la croissance progressive se poursuit.

Pourquoi la publication Wistia a-t-elle tendance à baisser alors que cette publication a tendance à augmenter ? La différence entre ces deux messages est le sujet. La première (longue phase de décroissance) traite d'un élément matériel qui est limité dans le temps. La seconde (longue phase de croissance) couvre quelque chose de vraiment intemporel.

Quels sont les plats à emporter de cela?

• La distribution compte. Presque tous les messages réussis que nous avons examinés avaient une forte phase de pointe. Ce trafic initial vous permet de semer la graine bio. Les gens doivent voir votre message pour commencer à créer un lien vers celui-ci. De plus, un algorithme de recherche peut collecter des données sur la façon dont les gens interagissent avec votre nouveau message (temps d'attente, taux de rebond, etc., facteur dans les classements). Le diffuser dans le monde via Reddit, Twitter et en particulier votre liste de diffusion est important pour la prise de conscience qui peut conduire à des liens qui aident ensuite à générer du trafic organique.
• La croissance vient de la recherche. Mais si vous voulez faire sensation sur The Hacker News et que vous n'avez pensé à rien après ce premier jour, votre message mourra et votre blog ne grandira pas. De plus, passé un certain point, la taille de ce pic initial ne semble pas augmenter la taille ou la vitesse du trafic continu - un succès durable a plus à voir avec l'optimisation de la page, un contenu de qualité et des sujets persistants.
• Le volume décide de la taille de votre blog. Le trafic sur le plafond organique est assez facile à mesurer. Lorsque vous vous classez au sommet pour chaque mot-clé cible, vous avez dépassé le trafic. Choisissez une combinaison de mots clés qui génèrent du trafic (haut de l'entonnoir) et des conversions (milieu et bas de l'entonnoir). Chacun apporte sa propre valeur.
• Le déclin arrive. Presque tout le temps. Le contenu Evergreen peut continuer à croître pendant des années, mais d'autres sites voudront vous faire tomber du haut des résultats de recherche. Si vous avez ce poste aujourd'hui, vous devez encore travailler pour l'avoir l'année prochaine.

Le dernier plat à emporter, cela prend du temps. Le succès des messages mis en évidence ci-dessus sont des années dans la fabrication. Vous ne verrez pas 100 000 vues à partir de ce pic initial, mais vous ne verrez pas non plus 100 000 vues organiques du jour au lendemain. Il faut du temps pour que ces vues s'accumulent, mais vous pouvez voir très tôt si vous vous dirigez dans la bonne direction.

Votre message va-t-il décoller ? Voici ce qu'il faut rechercher

Il est facile d'analyser le succès ou l'échec d'un article un an ou deux après sa publication, mais pouvez-vous dire très tôt si un article obtiendra du succès dans la recherche ?

Cela revient à savoir si vous arrivez ou non à la phase trois, la phase de croissance. Si vous avez la pente de la croissance organique dans les six mois environ suivant la publication, le message est réussi. Si le creux n'a pas d'avantage, vous n'aurez pas de croissance.

Voici un exemple de publication d'Amplitude. Publié en 2016, il n'a pas atteint les 100 000 vues mais est évidemment en route :

Exemple #5 : Le succès est inévitable

Amplitude, 3 erreurs que vous commettez avec les taux de croissance mensuels

Cela a atteint la phase trois bien plus tôt que les exemples n° 1 (AdEspresso) et n° 2 (Appcues) ci-dessus. Le pic initial est venu par e-mail, mais en trois mois, le message se développe grâce au trafic de recherche organique. La phase deux existe à peine.

Lorsque nous examinons les contributions relatives des canaux au trafic, le organique contribue déjà à plus de 90 % de tout le trafic en six mois. C'est la clé du succès - plus tôt le trafic organique s'installe, plus tôt vous pouvez vous attendre à un trafic important (et passif). Vous pouvez raccourcir la phase de creux en investissant du temps dans la promotion et la création de liens après le pic initial. Vous pouvez également mettre à jour le contenu et optimiser le référencement sur la page après la publication d'un message pour améliorer ses chances de succès.

Le poste ne cesse de s'agrandir. Il n'a pas encore atteint la phase de plateau. Considérant qu'il est actuellement sur ~ 75 000 vues, il dépassera certainement la barre des 100 000.

Tous les messages ne doivent pas nécessairement se diriger vers la barre des 100 000 pour être considérés comme réussis. Le nombre de vues que vous pouvez obtenir pour un article donné est relatif au volume de recherche de ses mots clés cibles. Les messages de niche peuvent réussir dans leurs propres restrictions. Voici un exemple d'un message de Clearbit qui n'atteindra pas 100 000 vues mais qui peut toujours être considéré comme un succès :

Exemple #6 : Un plus petit gain organique

Clearbit, le guide moderne de la qualification des leads

Son pic initial est principalement dû au trafic direct, qui chute ensuite et la croissance est reprise par la recherche organique. La pente de la phase de croissance est moins profonde mais toujours évidente et commence dans les six premiers mois. Après un an, la croissance semble avoir plafonné.

La même tendance s'observe avec cet article ProfitWell, bien que sa phase de croissance ait duré plus longtemps :

Exemple #7 : Le volume de recherche crée un plafond

ProfitWell, comment fonctionne la reconnaissance des revenus dans le SaaS

Le trafic vers des publications comme celles-ci est limité par ses sujets assez spécialisés. Mais - et c'est un "mais" important - ce message s'adresse directement aux acheteurs pour l'un de leurs produits. Les personnes qui le trouvent grâce à la recherche et à la lecture sont exactement les personnes que cette entreprise souhaite atteindre.

Bien sûr, ça ne marche pas toujours. Souvent, ce n'est pas le cas. Voici un exemple de publication d'une entreprise prospère avec un blog réussi qui n'a jamais atteint la phase de croissance. La phase de creux est devenue une ligne plate :

Dans ce cas, 48 % de tout le trafic vers ce poste est venu le premier jour. Jusqu'à présent, seulement 7,28 % du trafic provient de la recherche. C'est extrêmement courant. Les messages du club 100k que nous avons utilisés comme exemples ci-dessus sont des valeurs aberrantes. Voici quelques éléments à surveiller dans les jours et les semaines suivant le lancement d'une publication qui, vous l'espérez, générera beaucoup de trafic :

1. Un petit pic initial. Si vous ne voyez pas un bon trafic vers votre message au cours de la première semaine, cela ne signifie pas que tout est perdu, mais cela signifie que les backlinks ne seront pas disponibles. Obtenir ce pic signifie que les gens sont conscients de votre contenu. C'est une première étape importante.
2. Croissance organique hebdomadaire. Surtout au cours des six premiers mois, vous devriez voir une croissance régulière chaque semaine. Cela signifie que la publication a pris pied et que cette traction peut conduire à un effet de volant d'inertie - plus les gens sont exposés au contenu, plus il y a d'opportunités de s'y connecter, ce qui améliore le classement et l'expose à plus de gens.
3. Retours démesurés du trafic à long terme. Tom Tunguz dit que "Seulement environ 1⁄3 des vues sur une publication typique sur tomtunguz.com sont générées le premier jour." Nous avons trouvé la même chose. Pour les messages mis en évidence ci-dessus, nous avons constaté que <10% vient la première semaine. ~ 90% de tout le trafic vers des articles de blog réussis vient plus tard.

Ce sont des heuristiques. Votre kilométrage peut varier. Mais en regardant votre Google Analytics à travers le prisme des cinq phases soulignées ci-dessus, vous pouvez comprendre le "succès" en termes de trafic pour votre blog et apprendre ce qui fonctionne pour vos lecteurs.

L'effet composé du marketing de contenu

Les publications réussies se développent grâce à une bonne distribution initiale et à une croissance organique régulière. Les blogs réussis se développent en superposant les articles réussis les uns sur les autres.

Le premier message mis en évidence dans cet article n'est que l'un des nombreux sur le blog d'AdEspresso qui a dépassé les 100 000 vues. Lorsque nous superposons les publications les plus performantes, nous pouvons voir comment la croissance organique au fil du temps conduit à la croissance globale du blog :

Ce ne sont que les 10 publications les plus performantes et les vues hebdomadaires sont déjà à 20 000. AdEspresso a publié des milliers de messages. Le trafic global de leur blog ressemble à ceci :

Ils ont atteint près de 150 000 vues hebdomadaires. Ceci est uniquement dû aux effets cumulatifs du marketing de contenu. Un article superposé à un autre, superposé à un autre, etc. Tant que vous pourrez atteindre régulièrement la phase de croissance, vous pourrez développer un grand blog.

Les blogs ont même des propriétés émergentes : elles sont supérieures à la somme de leurs parties. Plus les publications individuelles sont performantes, plus les moteurs de recherche verront votre blog comme une ressource alpha et vous classeront plus haut.

Mais ce succès repose sur des publications individuelles. Ils doivent performer. Lorsque vous connaissez les signes de succès, vous pouvez approfondir ce qui fonctionne pour vos lecteurs et ce qui ne fonctionne pas à la fois en termes de distribution initiale et à long terme. En faisant cela, vous pouvez reproduire le succès encore et encore, créer couche après couche d'excellents articles et créer un excellent blog.