A ciência por trás das postagens de blog com 100.000 visualizações

As postagens do blog tendem a seguir algumas “formas” familiares – ou seja, os dados plotados no Google Analytics contam a história da postagem. Você pode ler essas formas sem saber muito sobre volume de palavras-chave ou origens de tráfego. Você provavelmente pode até dizer se o post será um sucesso ou um fracasso dentro de algumas semanas após a publicação. Mas tudo isso é anedótico. Queríamos descobrir se os padrões que vemos são indicativos – e, mais importante, preditivos – de sucesso. Então, analisamos de perto algumas postagens de blog que foram visualizadas mais de 100.000 vezes para ver se nossas observações eram apoiadas por dados.

Os resultados oferecem um modelo para o sucesso, mas também uma maneira nova e mais científica de pensar sobre como medir seu conteúdo.

As 5 fases do ciclo de vida do conteúdo

Pensar em conteúdo como viral ou perene é limitante. Para ter sucesso, um post idealmente precisa de apelo de curto prazo e engajamento de longo prazo. A forma de seu desempenho no Google Analytics conta a história. Você provavelmente já viu muitos posts com um pico no início e depois... nada.

Usamos 100.000 visualizações de página vitalícias em uma única postagem como referência para o sucesso, mas essa certamente não é a única maneira de defini-la. É claro, no entanto, que as postagens no clube de 100k renderam um bom valor.

A maioria compartilhava uma forma muito semelhante. Aqui está um exemplo:

Exemplo nº 1: um sucesso arquetípico

AdEspresso, analisamos 752.626 anúncios do Facebook e aqui está o que aprendemos

Este post, como outros que fazem tanto sucesso, passa por cinco fases distintas:

1. Uma fase de pico quando a postagem é publicada pela primeira vez.
2. Uma fase de calha em que parece que o crescimento está estagnado.
3. Uma fase de crescimento à medida que as visualizações de página aumentam ao longo de alguns meses.
4. Uma fase de platô à medida que o crescimento se estabiliza.
5. Uma fase de decaimento à medida que o tráfego para o posto começa a cair.

O pico inicial distorce a visão de cauda longa. Este post entregou a grande maioria de suas visualizações de página bem depois que a fase de pico acabou. (A AdEspresso publicou impressionantes 13 postagens que ganharam 100.000 visualizações de página ou mais.)

Aqui está outro exemplo de mais de 100.000 visualizações com a mesma forma de crescimento do Appcues. A fase de pico foi menos dramática, o que torna a fase de crescimento mais óbvia:

Exemplo nº 2: um sucesso de cauda longa

Appcues, os 5 melhores exemplos de integração de usuários

Vamos dar uma olhada no exemplo #2. Quando detalhamos a origem do tráfego para este post, podemos ver o que está impulsionando cada fase:

O pico inicial é impulsionado por links da comunidade (mostrados em laranja) como GrowthHackers, Inbound, Designer News, Reddit, The Hacker News, etc. Há também algum tráfego vindo de e-mail (verde) e tráfego direto (vermelho). Algumas semanas depois, há um segundo aumento, desta vez com mais tráfego vindo de e-mail e de redes sociais (teal) como resultado de uma segunda rodada de promoção nesses canais.

O tráfego geral fica estável por semanas. O período de tempo entre o segundo pico de e-mail e o início da fase de crescimento é superior a três meses. Durante esse período, as visualizações gerais aumentam em cerca de 100 por semana. Parece que o post não vai a lugar nenhum.

Mas então a próxima fase entra em ação – a fase de crescimento. O crescimento ao longo do tempo vem do tráfego de busca orgânica. Para este post em particular, o tráfego orgânico realmente se destaca após a marca da Semana 25. É nesse ponto que o tráfego de busca orgânica se torna um componente significativo de todo o tráfego para este post.

Aproximadamente no primeiro semestre deste post foi publicado, a maior parte do tráfego vem de visualizações diretas, e-mail e referências. Mas nesse segundo semestre, o orgânico assume o controle, crescendo como proporção de todo o tráfego para o post e aumentando o tráfego absoluto para o post.

Também podemos ver que na fase de vale, aproximadamente da Semana 12 à Semana 25, o tráfego orgânico estava crescendo como proporção de todo o tráfego. Os números das manchetes eram estáveis, mas o orgânico já estava começando a diminuir o tráfego direto, de e-mail, da comunidade e das redes sociais.

No auge, o orgânico representa 87,4% de todo o tráfego para este post. Para o crescimento, não são apenas os números absolutos que determinam o sucesso, é também a proporção de tráfego orgânico/outro.

Na marca de um ano, o posto transita para a quarta fase – o platô. Neste ponto, a postagem alcançou o número 1 para as palavras-chave relacionadas à postagem, maximizando o volume desses termos de pesquisa. Felizmente, permanece neste ponto por mais de um ano antes que o tráfego comece a diminuir.

Se observarmos a proporção de tráfego em cada fase para este post, obtemos:

Cerca de 97% de todo o tráfego vem após esse pico inicial. Um incrível 90% vem depois que o post já está no ar há seis meses.

A quinta fase – declínio – é vista claramente neste post. Isso acontece quando o conteúdo mais recente substitui esta postagem e começa a reduzir o tráfego orgânico da postagem, causando um declínio no tráfego geral ou quando o volume de pesquisa das palavras-chave de destino diminui.

Vejamos mais dois exemplos da mesma forma, ambos de mais de 100.000 postagens de visualização. A primeira foi publicada em 2015:

Exemplo #3: Um Declínio Lento

Wistia, gravando áudio com uma Canon 5D Mark III

O pico inicial, o crescimento e o platô são todos visíveis. Nesse caso, o artigo diminuiu lentamente nos últimos dois anos, embora ainda atraia cerca de 200 visualizações respeitáveis ​​por semana para o blog. Dado o valor duradouro da postagem, ela está pronta para uma atualização de conteúdo. Com algumas alterações no título e parte do conteúdo, o declínio pode ser interrompido ou revertido.

Aqui está outro exemplo, este publicado em 2014:

Exemplo #4: Crescimento Contínuo

Eu fiz isso, a ciência por trás do porque a regra da equipe de duas pizzas de Jeff Bezos funciona

Este post de I Done This não parece sofrer de declínio, mesmo depois de quatro anos. Na verdade, o crescimento incremental continua.

Por que o poste Wistia tende para baixo enquanto este post tende para cima? A diferença entre esses dois posts é o assunto. A primeira (fase de decaimento longo) lida com uma peça de hardware que é time-boxed. A segunda (longa fase de crescimento) abrange algo verdadeiramente atemporal.

Quais são as conclusões disso?

• A distribuição importa. Quase todos os posts de sucesso que examinamos tiveram uma forte fase de pico. Este tráfego inicial permite semear a semente orgânica. As pessoas precisam ver sua postagem para começar a vincular a ela. Além disso, um algoritmo de pesquisa pode coletar dados sobre como as pessoas interagem com sua nova postagem (tempo de permanência, taxa de rejeição etc., fator nas classificações). Divulgar para o mundo através do Reddit, Twitter e especialmente sua lista de e-mail é importante para a conscientização que pode levar a links que mais tarde ajudam a direcionar o tráfego orgânico.
• O crescimento vem da pesquisa. Mas se você quer dar uma espiadinha no The Hacker News e não pensou em nada depois daquele primeiro dia, seu post vai morrer e seu blog não vai crescer. Além disso, depois de um certo ponto, o tamanho desse pico inicial não parece aumentar o tamanho ou a velocidade do tráfego contínuo – o sucesso sustentado tem mais a ver com otimização na página, conteúdo de qualidade e tópicos permanentes.
• O volume decide o tamanho do seu blog. O tráfego no teto orgânico é bastante fácil de medir. Quando você está no topo de cada palavra-chave de destino, você superou o tráfego. Escolha uma combinação de palavras-chave que direcionam o tráfego (parte superior do funil) e as conversões (no meio e na parte inferior do funil). Cada um fornece seu próprio valor.
• O declínio acontece. Quase o tempo todo. O conteúdo evergreen pode continuar a crescer por anos, mas outros sites vão querer tirar você do topo dos resultados de pesquisa. Se você tem essa posição hoje, ainda tem que trabalhar para tê-la no próximo ano.

O último takeaway - isso leva tempo. O sucesso dos posts destacados acima são anos de construção. Você não verá 100.000 visualizações desse pico inicial, mas também não verá 100.000 visualizações do orgânico durante a noite. Leva tempo para que essas visualizações se acumulem, mas você pode ver desde o início se está indo na direção certa.

Seu post vai decolar? Aqui está o que procurar

É fácil analisar o sucesso ou o fracasso de uma postagem um ou dois anos após a publicação, mas você pode dizer antecipadamente se uma postagem terá tração na pesquisa?

Isso se resume a chegar ou não à fase três, a fase de crescimento. Se você tiver a inclinação do crescimento orgânico em cerca de seis meses após a publicação, o post é bem sucedido. Se o vale não tiver nenhuma vantagem, você não terá crescimento.

Aqui está um post de exemplo da Amplitude. Publicado em 2016, não atingiu 100.000 visualizações, mas obviamente está a caminho:

Exemplo nº 5: O sucesso é inevitável

Amplitude, 3 erros que você está cometendo com as taxas de crescimento mês a mês

Isso atingiu a fase três muito antes dos exemplos nº 1 (AdEspresso) e nº 2 (Appcues) acima. O pico inicial veio por e-mail, mas em três meses, a postagem está crescendo por meio do tráfego de pesquisa orgânica. A fase dois mal existe.

Quando analisamos as contribuições relativas do canal para o tráfego, o orgânico já está contribuindo com mais de 90% de todo o tráfego em meio ano. Isso é a chave para o sucesso – quanto mais cedo o tráfego orgânico se estabelecer, mais cedo você poderá esperar um tráfego significativo (e passivo). Você pode encurtar a fase de vale investindo tempo em promoção e construção de links após o pico inicial. Você também pode atualizar o conteúdo e otimizar o SEO na página após a publicação de uma postagem para melhorar suas chances de sucesso.

A postagem não para de crescer. Ainda não atingiu a fase de platô. Considerando que está atualmente em ~ 75.000 visualizações, definitivamente ultrapassará a marca de 100k.

Nem todo post precisa estar caminhando para a marca de 100k para ser considerado bem-sucedido. A quantidade de visualizações que você pode alcançar para qualquer postagem é relativa ao volume de pesquisa de suas palavras-chave de destino. Postagens de nicho podem ser bem-sucedidas dentro de suas próprias restrições. Aqui está um exemplo de uma postagem da Clearbit que não atingirá 100.000 visualizações, mas ainda pode ser considerada um sucesso:

Exemplo #6: Uma Vitória Orgânica Menor

Clearbit, o guia moderno para qualificação de leads

Ele tem o pico inicial impulsionado principalmente pelo tráfego direto, que depois cai e o crescimento é assumido pela pesquisa orgânica. A inclinação da fase de crescimento é mais rasa, mas ainda óbvia e começa nos primeiros seis meses. Depois de um ano, o crescimento parece ter se estabilizado.

A mesma tendência é vista neste post do ProfitWell, embora sua fase de crescimento tenha durado mais:

Exemplo nº 7: o volume de pesquisa cria um teto

ProfitWell, como funciona o reconhecimento de receita em SaaS

O tráfego para postagens como essas é limitado por seus tópicos de nicho. Mas – e este é um “mas” importante – este post é direcionado diretamente às personas do comprador de um de seus produtos. As pessoas que o encontram por meio da pesquisa e o lêem são exatamente as pessoas que esta empresa deseja alcançar.

Claro que nem sempre dá certo. Muitas vezes, não. Aqui está um exemplo de um post de uma empresa de sucesso com um blog de sucesso que nunca atingiu a fase de crescimento. A fase de vale tornou-se uma linha plana:

Nesse caso, 48% de todo o tráfego para este post veio no primeiro dia. Apenas 7,28% do tráfego até agora é de pesquisa. Isso é extremamente comum. As postagens do clube de 100k que usamos como exemplos acima são discrepantes. Aqui estão algumas coisas a serem observadas nos dias e semanas após o lançamento de uma postagem que você espera que traga muito tráfego:

1. Um pequeno pico inicial. Se você não vir um bom tráfego para o seu post na primeira semana, isso não significa que tudo está perdido, mas significa que os backlinks não estarão disponíveis. Conseguir esse pico significa que as pessoas estão cientes do seu conteúdo. Este é um primeiro passo importante.
2. Crescimento orgânico semana a semana. Especialmente nos primeiros seis meses, você deve ver um crescimento constante a cada semana. Isso significa que o post ganhou um ponto de apoio e essa tração pode levar a um efeito volante – quanto mais pessoas são expostas ao conteúdo, mais oportunidades existem para vincular a ele, o que melhora os rankings e o expõe a mais pessoas.
3. Retornos desproporcionais do tráfego de longo prazo. Tom Tunguz diz que “Apenas cerca de 1⁄3 das visualizações em um post típico no tomtunguz.com são geradas no primeiro dia”. Encontramos o mesmo. Para as postagens destacadas acima, descobrimos que <10% ocorre na primeira semana. ~ 90% de todo o tráfego para postagens de blog de sucesso vem depois.

Isso são heurísticas. Sua milhagem pode variar. Mas olhando para o seu Google Analytics pelo prisma das cinco fases destacadas acima, você pode entender o “sucesso” em termos de tráfego para seu blog e aprender o que funciona para seus leitores.

O efeito composto do marketing de conteúdo

Postagens de sucesso crescem por meio de boa distribuição inicial e crescimento orgânico constante. Os blogs de sucesso crescem ao colocar em camadas as postagens de sucesso umas sobre as outras.

A primeira postagem destacada neste artigo é apenas uma das muitas no blog da AdEspresso que ultrapassou 100.000 visualizações. Quando colocamos as postagens com melhor desempenho umas sobre as outras, podemos ver como o crescimento orgânico ao longo do tempo leva ao crescimento geral do blog:

Estas são apenas as 10 postagens com melhor desempenho e as visualizações semanais já estão em 20.000. AdEspresso postou milhares de posts. O tráfego geral do blog deles é assim:

Eles atingiram quase 150.000 visualizações semanais. Isso é puramente através dos efeitos compostos do marketing de conteúdo. Um post sobreposto a outro, sobreposto a outro, etc. Contanto que você consiga atingir a fase de crescimento regularmente, você poderá desenvolver um blog grande.

Os blogs têm até propriedades emergentes – são maiores do que a soma de suas partes. Quanto melhor o desempenho das postagens individuais, mais os mecanismos de pesquisa verão seu blog como um recurso alfa e o classificarão mais alto.

Mas esse sucesso é baseado em postagens individuais. Eles têm que atuar. Quando você conhece os sinais de sucesso, pode detalhar o que funciona para seus leitores e o que não funciona em termos de distribuição inicial e de longo prazo. Ao fazer isso, você pode replicar o sucesso repetidas vezes, construindo camadas sobre camadas de ótimas postagens e criando um ótimo blog.