Die Wissenschaft hinter Blog-Beiträgen mit 100.000 Aufrufen

Blog-Beiträge folgen in der Regel einigen bekannten „Formen“ – das heißt, die in Google Analytics dargestellten Daten erzählen die Geschichte des Beitrags. Sie können diese Formen lesen, ohne viel über Keyword-Volumen oder Traffic-Quellen zu wissen. Sie können wahrscheinlich sogar innerhalb weniger Wochen nach der Veröffentlichung sagen, ob der Beitrag ein Hit oder ein Blindgänger sein wird. Aber das ist alles anekdotisch. Wir wollten herausfinden, ob die Muster, die wir sehen, auf den Erfolg hinweisen – und, was noch wichtiger ist, vorhersagen. Also haben wir uns einige Blogbeiträge, die mehr als 100.000 Mal angesehen wurden, sehr genau angesehen, um zu sehen, ob unsere Beobachtungen durch Daten gestützt werden.

Die Ergebnisse bieten eine Vorlage für den Erfolg, aber auch eine neue und wissenschaftlichere Art, über die Messung Ihrer Inhalte nachzudenken.

Die 5 Phasen des Content-Lebenszyklus

Inhalte entweder als viral oder immergrün zu betrachten, schränkt ein. Um erfolgreich zu sein, braucht ein Post idealerweise sowohl kurzfristige Anziehungskraft als auch langfristiges Engagement. Die Form seiner Leistung in Google Analytics erzählt die Geschichte. Sie haben wahrscheinlich schon früh viele Posts mit einer Spitze gesehen und dann ... nichts.

Wir haben 100.000 lebenslange Seitenaufrufe für einen einzelnen Beitrag als Maßstab für den Erfolg verwendet, aber das ist sicherlich nicht die einzige Möglichkeit, ihn zu definieren. Es ist jedoch klar, dass Beiträge im 100.000-Club einen guten Wert geliefert haben.

Die meisten hatten eine sehr ähnliche Form. Hier ist ein Beispiel:

Beispiel Nr. 1: Ein archetypischer Erfolg

AdEspresso, wir haben 752.626 Facebook-Anzeigen analysiert, und hier ist, was wir gelernt haben

Dieser Beitrag durchläuft, wie andere, die so erfolgreich sind, fünf verschiedene Phasen:

1. Eine Spitzenphase, wenn der Beitrag zum ersten Mal veröffentlicht wird.
2. Eine Tiefphase, in der es so aussieht, als ob das Wachstum stagniert.
3. Eine Wachstumsphase, in der die Seitenaufrufe über einige Monate zunehmen.
4. Eine Plateauphase, wenn das Wachstum abflacht.
5. Eine Abklingphase, wenn der Verkehr zur Post nachlässt.

Die anfängliche Spitze verzerrt die Long-Tail-Ansicht. Dieser Beitrag lieferte die überwiegende Mehrheit seiner Seitenaufrufe lange nach dem Abklingen der Spike-Phase. (AdEspresso hat beeindruckende 13 Beiträge veröffentlicht, die 100.000 Seitenaufrufe oder mehr erzielt haben.)

Hier ist ein weiteres Beispiel mit über 100.000 Views mit der gleichen Wachstumsform von Appcues. Die Spike-Phase war weniger dramatisch, was die Wachstumsphase deutlicher macht:

Beispiel #2: Ein Long-Tail-Erfolg

Appcues, die 5 besten Beispiele für das Onboarding von Benutzern

Schauen wir uns Beispiel #2 genauer an. Wenn wir die Quelle des Traffics zu diesem Beitrag aufschlüsseln, können wir sehen, was jede Phase antreibt:

Die anfängliche Spitze wird durch Community-Links (in Orange dargestellt) wie GrowthHackers, Inbound, Designer News, Reddit, The Hacker News usw. angetrieben. Es gibt auch etwas Traffic, der über E-Mail (grün) und direkten Traffic (rot) kommt. Ein paar Wochen später gibt es einen zweiten Anstieg, diesmal mit mehr Verkehr aus E-Mails und sozialen Netzwerken (blaugrün) als Ergebnis einer zweiten Werberunde auf diesen Kanälen.

Der Gesamtverkehr stagniert dann wochenlang. Der Zeitrahmen zwischen dem zweiten E-Mail-getriebenen Spike und dem Beginn der Wachstumsphase beträgt über drei Monate. Während dieser Zeit summieren sich die Gesamtaufrufe auf etwa 100 pro Woche. Es sieht so aus, als würde die Post nirgendwo hingehen.

Aber dann beginnt die nächste Phase – die Wachstumsphase. Das Wachstum im Laufe der Zeit kommt vom organischen Suchverkehr. Für diesen speziellen Post kommt organischer Traffic erst nach der 25. Woche voll zur Geltung. An diesem Punkt wird der organische Suchverkehr zu einem wesentlichen Bestandteil des gesamten Verkehrs zu diesem Beitrag.

Ungefähr im ersten halben Jahr war dieser Beitrag live, der meiste Traffic kommt von direkten Aufrufen, E-Mails und Empfehlungen. Aber in dieser zweiten Hälfte übernimmt organisches Verhalten, wächst als Anteil des gesamten Traffics zum Post und erhöht den absoluten Traffic zum Post.

Wir können auch sehen, dass in der Tiefphase, etwa von Woche 12 bis Woche 25, der Anteil des organischen Traffics am gesamten Traffic zugenommen hat. Die Schlagzeilenzahlen waren flach, aber organisch begann bereits, die Flaute von kleinerem Direkt-, E-Mail-, Community- und Social-Traffic auszugleichen.

In der Spitze macht organisches 87,4 % des gesamten Traffics zu diesem Beitrag aus. Beim Wachstum bestimmen nicht nur die absoluten Zahlen den Erfolg, sondern auch das Verhältnis von organischem/sonstigem Traffic.

Nach einem Jahr geht der Beitrag in die vierte Phase über – das Plateau. An diesem Punkt hat der Beitrag Platz 1 für die mit dem Beitrag verbundenen Schlüsselwörter erreicht, wodurch das Volumen dieser Suchbegriffe maximiert wird. An diesem Punkt bleibt es glücklicherweise über ein Jahr, bevor der Verkehr nachlässt.

Wenn wir uns den Anteil des Traffics in jeder Phase für diesen Beitrag ansehen, erhalten wir:

Ungefähr 97 % des gesamten Datenverkehrs kommt nach dieser anfänglichen Spitze. Unglaubliche 90% kommen, nachdem der Post bereits sechs Monate live war.

Die fünfte Phase – Niedergang – ist in diesem Beitrag deutlich zu sehen. Dies geschieht, wenn neuere Inhalte diesen Post ersetzen und beginnen, den organischen Traffic zum Post zu beeinträchtigen, was zu einem Rückgang des Gesamtverkehrs führt, oder wenn das Suchvolumen für die Ziel-Keywords abnimmt.

Sehen wir uns zwei weitere Beispiele der gleichen Form an, beide aus über 100.000 Aufrufen. Die erste wurde 2015 veröffentlicht:

Beispiel #3: Ein langsamer Rückgang

Wistia, Audioaufnahme mit einer Canon 5D Mark III

Die anfängliche Spitze, das Wachstum und das Plateau sind alle sichtbar. In diesem Fall ist der Artikel in den letzten zwei Jahren langsam zurückgegangen, obwohl er dem Blog immer noch respektable ~ 200 Aufrufe pro Woche einbringt. Angesichts des dauerhaften Werts des Beitrags ist er reif für eine Inhaltsaktualisierung. Mit ein paar Änderungen am Titel und einigen Inhalten konnte der Niedergang gestoppt oder umgekehrt werden.

Hier ist ein weiteres Beispiel, das 2014 veröffentlicht wurde:

Beispiel #4: Kontinuierliches Wachstum

Ich habe dies getan, die Wissenschaft hinter der Zwei-Pizza-Team-Regel von Jeff Bezos

Dieser Beitrag von I Done This scheint auch nach vier Jahren nicht unter Verfall zu leiden. Tatsächlich setzt sich das inkrementelle Wachstum fort.

Warum tendiert der Wistia-Post nach unten, während dieser Post nach oben tendiert? Der Unterschied zwischen diesen beiden Beiträgen ist der Gegenstand. Die erste (lange Decay-Phase) befasst sich mit einem Stück Hardware, das zeitlich begrenzt ist. Die zweite (lange Wachstumsphase) umfasst etwas wirklich Zeitloses.

Was sind die Takeaways daraus?

• Verteilung ist wichtig. Fast alle von uns untersuchten erfolgreichen Posts hatten eine starke Spike-Phase. Dieser anfängliche Verkehr ermöglicht es Ihnen, die organische Saat zu säen. Die Leute müssen Ihren Beitrag sehen, um ihn zu verlinken. Darüber hinaus kann ein Suchalgorithmus Daten darüber sammeln, wie Menschen mit Ihrem neuen Beitrag interagieren (Verweildauer, Absprungrate usw., Faktor für Rankings). Es über Reddit, Twitter und insbesondere Ihre E-Mail-Liste in die Welt hinauszutragen, ist wichtig für das Bewusstsein, das zu Links führen kann, die später dazu beitragen, den organischen Verkehr zu steigern.
• Wachstum kommt von der Suche. Aber wenn Sie bei The Hacker News für Furore sorgen wollen und nach dem ersten Tag an nichts gedacht haben, wird Ihr Beitrag sterben und Ihr Blog wird nicht wachsen. Darüber hinaus scheint die Größe dieser anfänglichen Spitze über einen bestimmten Punkt hinaus die Größe oder Geschwindigkeit des kontinuierlichen Traffics nicht zu erhöhen – nachhaltiger Erfolg hat mehr mit On-Page-Optimierung, hochwertigen Inhalten und immergrünen Themen zu tun.
• Das Volumen entscheidet über die Größe Ihres Blogs. Der Verkehr auf der organischen Decke ist ziemlich einfach zu messen. Wenn Sie für jedes Ziel-Keyword an der Spitze stehen, haben Sie den Traffic übertroffen. Wählen Sie eine Mischung aus Keywords, die den Traffic (oberer Teil des Trichters) und Conversions (Mitte und unterer Teil des Trichters) fördern. Jeder bietet seinen eigenen Wert.
• Ablehnen passiert. Fast die ganze Zeit. Immergrüne Inhalte können jahrelang weiter wachsen, aber andere Websites werden Sie von der Spitze der Suchergebnisse verdrängen wollen. Wenn Sie heute diese Position haben, müssen Sie sich nächstes Jahr noch anstrengen, um sie zu bekommen.

Der letzte Imbiss – das braucht Zeit. Der Erfolg der oben hervorgehobenen Posts ist jahrelang im Entstehen. Sie werden keine 100.000 Aufrufe von diesem anfänglichen Anstieg sehen, aber Sie werden auch keine 100.000 Aufrufe von organischen über Nacht sehen. Es braucht Zeit, bis sich diese Ansichten ansammeln, aber Sie können früh sehen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind.

Wird Ihre Post abheben? Hier ist, wonach Sie suchen sollten

Es ist einfach, den Erfolg oder Misserfolg eines Beitrags ein oder zwei Jahre nach der Veröffentlichung zu analysieren, aber können Sie frühzeitig sagen, ob ein Beitrag bei der Suche Anklang findet?

Dies hängt davon ab, ob Sie Phase drei, die Wachstumsphase, erreichen oder nicht. Wenn Sie die Neigung des organischen Wachstums innerhalb von etwa sechs Monaten nach Veröffentlichung haben, ist der Beitrag erfolgreich. Wenn das Tal keine Oberseite hat, werden Sie kein Wachstum haben.

Hier ist ein Beispielbeitrag von Amplitude. Es wurde 2016 veröffentlicht und hat keine 100.000 Aufrufe erreicht, ist aber offensichtlich auf dem Weg:

Beispiel #5: Erfolg ist unvermeidlich

Amplitude, 3 Fehler, die Sie bei den monatlichen Wachstumsraten machen

Dies hat Phase drei viel früher erreicht als die obigen Beispiele Nr. 1 (AdEspresso) und Nr. 2 (Appcues). Der anfängliche Anstieg kam per E-Mail, aber innerhalb von drei Monaten wächst der Beitrag durch den organischen Suchverkehr. Phase zwei existiert kaum.

Wenn wir uns die relativen Kanalbeiträge zum Traffic ansehen, trägt der organische Kanal bereits innerhalb eines halben Jahres zu >90 % zum gesamten Traffic bei. Dies ist der Schlüssel zum Erfolg – ​​je früher sich der organische Traffic durchsetzt, desto eher können Sie mit signifikantem (und passivem) Traffic rechnen. Sie können die Tiefphase verkürzen, indem Sie nach dem anfänglichen Anstieg Zeit in Werbung und Linkaufbau investieren. Sie können auch Inhalte aktualisieren und On-Page-SEO optimieren, nachdem ein Beitrag online ist, um seine Erfolgschancen zu verbessern.

Der Beitrag wächst weiter. Die Plateauphase ist noch nicht erreicht. Wenn man bedenkt, dass es derzeit ~75.000 Aufrufe hat, wird es definitiv die 100.000-Marke überschreiten.

Nicht jeder Beitrag muss auf die 100.000-Marke zusteuern, um als erfolgreich zu gelten. Die Anzahl der Aufrufe, die Sie für einen bestimmten Beitrag erzielen können, steht im Verhältnis zum Suchvolumen für die Ziel-Keywords. Nischenposts können innerhalb ihrer eigenen Grenzen erfolgreich sein. Hier ist ein Beispiel für einen Beitrag von Clearbit, der keine 100.000 Aufrufe erreichen wird, aber dennoch als Erfolg gewertet werden kann:

Beispiel #6: Ein kleinerer organischer Gewinn

Clearbit, der moderne Leitfaden zur Lead-Qualifizierung

Die anfängliche Spitze wird hauptsächlich durch den direkten Verkehr verursacht, der dann abfällt und das Wachstum von der organischen Suche übernommen wird. Die Steigung der Wachstumsphase ist flacher, aber immer noch offensichtlich und beginnt innerhalb der ersten sechs Monate. Nach einem Jahr scheint das Wachstum ein Plateau erreicht zu haben.

Der gleiche Trend zeigt sich bei diesem ProfitWell-Beitrag, obwohl seine Wachstumsphase länger dauerte:

Beispiel #7: Suchvolumen schafft eine Obergrenze

ProfitWell, wie die Umsatzrealisierung in SaaS funktioniert

Der Verkehr zu Posts wie diesen ist durch seine Nischenthemen begrenzt. Aber – und das ist ein wichtiges „aber“ – dieser Beitrag richtet sich direkt an die Buyer Personas für eines ihrer Produkte. Die Leute, die es durch die Suche finden und es lesen, sind genau die Leute, die dieses Unternehmen erreichen möchte.

Natürlich klappt es nicht immer. Oftmals nicht. Hier ist ein Beispiel für einen Beitrag eines erfolgreichen Unternehmens mit einem erfolgreichen Blog, der nie die Wachstumsphase erreicht hat. Die Talphase wurde zu einer Flatline:

In diesem Fall kamen 48 % aller Zugriffe auf diesen Beitrag am ersten Tag. Bisher stammen nur 7,28 % des Traffics aus der Suche. Dies ist sehr häufig. Die 100.000 Clubbeiträge, die wir oben als Beispiele verwendet haben, sind Ausreißer. Hier sind einige Dinge, auf die Sie in den Tagen und Wochen nach dem Start eines Posts achten sollten, von denen Sie hoffen, dass sie viel Verkehr bringen:

1. Eine kleine Anfangsspitze. Wenn Sie in der ersten Woche keinen guten Traffic zu Ihrem Post sehen, bedeutet das nicht, dass alles verloren ist, aber es bedeutet, dass keine Backlinks vorhanden sein werden. Diese Spitze zu erhalten bedeutet, dass die Leute sich Ihrer Inhalte bewusst sind. Dies ist ein wichtiger erster Schritt.
2. Woche für Woche organisches Wachstum. Besonders in den ersten sechs Monaten sollten Sie jede Woche ein stetiges Wachstum sehen. Das bedeutet, dass der Beitrag Fuß gefasst hat und diese Traktion zu einem Schwungradeffekt führen kann – je mehr Menschen mit dem Inhalt konfrontiert werden, desto mehr Möglichkeiten gibt es, darauf zu verlinken, was die Rankings verbessert und ihn mehr Menschen zugänglich macht.
3. Übergroße Renditen aus langfristigem Verkehr. Tom Tunguz sagt, dass „nur etwa 1⁄3 der Aufrufe eines typischen Posts auf tomtunguz.com am ersten Tag generiert werden.“ Wir haben das gleiche gefunden. Für die oben hervorgehobenen Posts haben wir festgestellt, dass <10 % in der ersten Woche kommen. ~90 % aller Zugriffe auf erfolgreiche Blog-Beiträge kommen später.

Das sind Heuristiken. Ihr Kilometerstand kann variieren. Aber wenn Sie Ihre Google Analytics durch das Prisma der fünf oben hervorgehobenen Phasen betrachten, können Sie den „Erfolg“ in Verkehrsbegriffen für Ihr Blog verstehen und erfahren, was für Ihre Leser funktioniert.

Der zusammengesetzte Effekt von Content Marketing

Erfolgreiche Posts wachsen durch gute Anfangsverteilung und stetiges organisches Wachstum. Erfolgreiche Blogs wachsen, indem erfolgreiche Posts übereinander gelegt werden.

Der erste in diesem Artikel hervorgehobene Beitrag ist nur einer von vielen im Blog von AdEspresso, der mehr als 100.000 Aufrufe verzeichnet hat. Wenn wir die leistungsstärksten Posts übereinander legen, können wir sehen, wie organisches Wachstum im Laufe der Zeit zu allgemeinem Blog-Wachstum führt:

Dies sind nur die 10 erfolgreichsten Posts und wöchentliche Aufrufe liegen bereits bei 20.000. AdEspresso hat Tausende von Beiträgen gepostet. Ihr gesamter Blog-Traffic sieht folgendermaßen aus:

Sie erreichten fast 150.000 wöchentliche Aufrufe. Dies geschieht ausschließlich durch die zusammengesetzten Effekte des Content-Marketings. Ein Beitrag übereinandergeschichtet, übereinandergeschichtet usw. Solange Sie die Wachstumsphase regelmäßig erreichen, können Sie einen großen Blog aufbauen.

Blogs haben sogar emergente Eigenschaften – sie sind mehr als die Summe ihrer Teile. Je besser einzelne Posts abschneiden, desto mehr Suchmaschinen sehen Ihren Blog als Alpha-Ressource und ordnen Sie höher ein.

Aber dieser Erfolg basiert auf einzelnen Beiträgen. Sie müssen performen. Wenn Sie die Erfolgszeichen kennen, können Sie genauer untersuchen, was für Ihre Leser funktioniert und was nicht, sowohl in Bezug auf die anfängliche als auch auf die langfristige Verbreitung. Auf diese Weise können Sie den Erfolg immer wieder replizieren, Schicht für Schicht großartige Posts aufbauen und einen großartigen Blog aufbauen.