Nauka kryjąca się za 100 000-wyświetlonymi postami na blogu

Posty na blogu mają zwykle kilka znajomych „kształtów” — to znaczy dane wykreślone w Google Analytics opowiadają historię posta. Możesz czytać te kształty, nie wiedząc zbyt wiele o liczbie słów kluczowych ani źródłach odwiedzin. Prawdopodobnie możesz nawet powiedzieć, czy post będzie hitem, czy niewypałem w ciągu kilku tygodni od publikacji. Ale to wszystko jest anegdotą. Chcieliśmy dowiedzieć się, czy wzorce, które widzimy, wskazują – a co ważniejsze – przewidują sukces. Dlatego przyjrzeliśmy się bardzo uważnie kilku postom na blogu, które były oglądane ponad 100 000 razy, aby sprawdzić, czy nasze obserwacje są poparte danymi.

Wyniki oferują szablon sukcesu, ale także nowy i bardziej naukowy sposób myślenia o mierzeniu treści.

5 faz cyklu życia treści

Myślenie o treściach jako wirusowych lub wiecznie zielonych jest ograniczone. Aby odnieść sukces, post idealnie potrzebuje zarówno krótkoterminowego odwołania, jak i długoterminowego zaangażowania. Kształt jego wydajności w Google Analytics opowiada historię. Prawdopodobnie na początku widziałeś wiele postów ze skokiem, a potem… nic.

Wykorzystaliśmy 100 000 odsłon jednego posta w ciągu całego życia jako punkt odniesienia dla sukcesu, ale z pewnością nie jest to jedyny sposób, aby to zdefiniować. Jasne jest jednak, że posty w klubie 100k mają dobrą wartość.

Większość miała bardzo podobny kształt. Oto przykład:

Przykład #1: Archetypowy sukces

AdEspresso, przeanalizowaliśmy 752 626 reklam na Facebooku i oto, czego się dowiedzieliśmy

Ten post, podobnie jak inne, które odnoszą sukcesy, przechodzi przez pięć odrębnych faz:

1. Faza szczytowa, gdy post jest publikowany po raz pierwszy.
2. Faza dolna, w której wygląda na to, że wzrost jest stagnacją.
3. Faza wzrostu wraz ze wzrostem liczby odsłon w ciągu kilku miesięcy.
4. Faza plateau wraz ze wzrostem poziomu.
5. Faza zaniku, gdy ruch na poczcie zaczyna spadać.

Początkowy kolec przekrzywia widok z długiego ogona. Ten post dostarczył ogromną większość odsłon na długo po wygaśnięciu fazy wzrostu. (AdEspresso opublikowało imponujące 13 postów, które uzyskały 100 000 lub więcej odsłon.)

Oto kolejny przykład ponad 100 000 wyświetleń z tym samym kształtem wzrostu z Appcues. Faza skokowa była mniej dramatyczna, co sprawia, że ​​faza wzrostu jest bardziej oczywista:

Przykład #2: Sukces z długim ogonem

Appcues, 5 najlepszych przykładów wdrażania użytkowników

Przyjrzyjmy się bliżej przykładowi #2. Kiedy podzielimy źródło ruchu do tego posta, możemy zobaczyć, co napędza każdą fazę:

Początkowy wzrost jest napędzany przez linki społecznościowe (pokazane na pomarańczowo), takie jak GrowthHackers, Inbound, Designer News, Reddit, The Hacker News itp. Istnieje również pewien ruch przychodzący przez e-mail (zielony) i ruch bezpośredni (czerwony). Kilka tygodni później następuje drugi wstrząs, tym razem z większym ruchem pochodzącym z poczty e-mail i społeczności (turkusowy) w wyniku drugiej rundy promocji na tych kanałach.

Całkowity ruch jest płaski przez kilka tygodni. Przedział czasowy między drugim skokiem spowodowanym pocztą elektroniczną a początkiem fazy wzrostu wynosi ponad trzy miesiące. W tym czasie ogólna liczba wyświetleń spada z około 100 na tydzień. Wygląda na to, że post prowadzi donikąd.

Ale wtedy zaczyna się kolejna faza – faza wzrostu. Wzrost w czasie pochodzi z bezpłatnych wyników wyszukiwania. W przypadku tego konkretnego postu ruch organiczny naprawdę zaczyna działać po 25 tygodniu. W tym momencie organiczny ruch wyszukiwania staje się znaczącym składnikiem całego ruchu do tego posta.

W przybliżeniu w pierwszym półroczu ten post był dostępny na żywo, większość ruchu pochodzi z bezpośrednich wyświetleń, e-maili i odesłań. Ale w drugiej połowie ruch organiczny przejmuje, rosnąc proporcjonalnie do całego ruchu do posta i bezwzględnego ruchu do posta.

Widzimy również, że w fazie minimalnej, od około tygodnia 12 do tygodnia 25, ruch organiczny rósł w stosunku do całego ruchu. Liczby w nagłówkach były płaskie, ale organiczne zaczynały już wychwytywać mniejszy ruch bezpośredni, e-mailowy, społecznościowy i społecznościowy.

W szczytowym momencie reklamy organiczne stanowią 87,4% całego ruchu do tego posta. W przypadku wzrostu o sukcesie decydują nie tylko liczby bezwzględne, ale także stosunek ruchu organicznego do innego.

Z końcem roku post przechodzi w czwartą fazę – plateau. W tym momencie post osiągnął nr 1 dla słów kluczowych związanych z postem, maksymalizując liczbę wyszukiwanych haseł. Z radością pozostaje w tym miejscu przez ponad rok, zanim ruch zacznie słabnąć.

Jeśli spojrzymy na proporcję ruchu w każdej fazie dla tego postu, otrzymamy:

Około 97% całego ruchu następuje po tym początkowym wzroście. Niesamowite 90% pojawia się po tym, jak post jest już dostępny od sześciu miesięcy.

Piąta faza – schyłek – jest wyraźnie widoczna w tym poście. Dzieje się tak, gdy nowsza treść zastępuje ten post i zaczyna wcinać się w ruch organiczny do postu, powodując spadek ogólnego ruchu lub gdy spada liczba wyszukiwań docelowych słów kluczowych.

Przyjrzyjmy się jeszcze dwóm przykładom tego samego kształtu, oba z ponad 100 000 postów. Pierwsza została opublikowana w 2015 roku:

Przykład #3: Powolny spadek

Wistia, nagrywanie dźwięku za pomocą aparatu Canon 5D Mark III

Widoczny jest początkowy skok, wzrost i plateau. W tym przypadku artykuł powoli tracił na popularności w ciągu ostatnich dwóch lat, choć wciąż przyciąga do bloga około 200 wyświetleń tygodniowo. Biorąc pod uwagę trwałą wartość posta, jest on gotowy do odświeżenia treści. Dzięki kilku zmianom w tytule i niektórych treściach spadek może zostać zatrzymany lub odwrócony.

Oto kolejny przykład, ten opublikowany w 2014 roku:

Przykład #4: Ciągły wzrost

Zrobiłem to, nauka stojąca za tym, dlaczego reguła zespołu dwóch pizzy Jeffa Bezosa działa

Ten post z I Done This nie wydaje się słabnąć, nawet po czterech latach. W rzeczywistości przyrostowy wzrost trwa.

Dlaczego post Wistii ma tendencję spadkową, podczas gdy ten post rośnie? Różnica między tymi dwoma postami to tematyka. Pierwsza (długa faza zaniku) dotyczy sprzętu, który jest ograniczony czasowo. Druga (długa faza wzrostu) obejmuje coś naprawdę ponadczasowego.

Jakie są z tego wnioski?

• Dystrybucja ma znaczenie. Prawie wszystkie sprawdzone posty, które zbadaliśmy, miały silną fazę wzrostu. Ten początkowy ruch pozwala zasiać organiczne ziarno. Ludzie muszą zobaczyć Twój post, aby zacząć tworzyć do niego linki. Dodatkowo algorytm wyszukiwania może zbierać dane o tym, jak ludzie wchodzą w interakcję z Twoim nowym postem (czas przebywania, współczynnik odrzuceń itp., brane pod uwagę w rankingach). Ujawnienie tego w świecie za pośrednictwem Reddita, Twittera, a zwłaszcza listy e-mailowej, jest ważne dla świadomości, która może prowadzić do linków, które później pomogą zwiększyć ruch organiczny.
• Wzrost pochodzi z wyszukiwania. Ale jeśli chcesz zrobić furorę w The Hacker News i nie myślałeś o niczym po pierwszym dniu, Twój post umrze, a Twój blog nie będzie się rozwijał. Ponadto, po pewnym czasie, wielkość tego początkowego skoku nie wydaje się zwiększać rozmiaru ani szybkości ciągłego ruchu — trwały sukces ma więcej wspólnego z optymalizacją na stronie, wysokiej jakości treścią i wiecznie aktualnymi tematami.
• Tom decyduje o wielkości Twojego bloga. Ruch na suficie organicznym jest dość łatwy do zmierzenia. Kiedy jesteś na szczycie dla każdego docelowego słowa kluczowego, osiągnąłeś szczyt ruchu. Wybierz kombinację słów kluczowych, które generują ruch (na początku ścieżki) i konwersje (w środku i na dole ścieżki). Każdy zapewnia własną wartość.
• Spadek się dzieje. Prawie cały czas. Treści Evergreen mogą rosnąć przez lata, ale inne witryny będą chciały zepchnąć Cię z czołówki wyników wyszukiwania. Jeśli masz to stanowisko dzisiaj, nadal musisz pracować, aby mieć je w przyszłym roku.

Ostatnia wynos – to wymaga czasu. Sukces wpisów wyróżnionych powyżej to lata tworzenia. Nie zobaczysz 100 000 wyświetleń z tego początkowego wzrostu, ale także nie zobaczysz 100 000 wyświetleń z organicznych z dnia na dzień. Nagromadzenie tych widoków zajmuje trochę czasu, ale już wcześnie możesz sprawdzić, czy zmierzasz we właściwym kierunku.

Czy Twój post wystartuje? Oto, na co zwrócić uwagę

Łatwo jest przeanalizować sukces lub porażkę wpisu rok lub dwa po opublikowaniu, ale czy potrafisz na początku stwierdzić, czy wpis będzie przyciągał uwagę w wyszukiwarce?

Sprowadza się to do tego, czy dojdziesz do fazy trzeciej, fazy wzrostu. Jeśli masz nachylenie wzrostu organicznego w ciągu około sześciu miesięcy od publikacji, post jest udany. Jeśli koryto nie ma plusów, nie będziesz miał wzrostu.

Oto przykładowy post z Amplitude. Opublikowany w 2016 roku nie osiągnął 100 000 wyświetleń, ale oczywiście jest w drodze:

Przykład 5: Sukces jest nieunikniony

Amplituda, 3 błędy, które popełniasz dzięki miesięcznym wskaźnikom wzrostu

Osiągnęło to fazę trzecią znacznie wcześniej niż przykłady nr 1 (AdEspresso) i nr 2 (Appcues) powyżej. Początkowy wzrost nastąpił za pośrednictwem poczty e-mail, ale w ciągu trzech miesięcy post rośnie dzięki organicznemu ruchowi wyszukiwania. Faza druga prawie nie istnieje.

Kiedy spojrzymy na względny udział kanałów w ruchu, organiczne już stanowią ponad 90% całego ruchu w ciągu pół roku. To klucz do sukcesu — im szybciej ruch organiczny przejmie, tym szybciej można spodziewać się znacznego (i pasywnego) ruchu. Możesz skrócić fazę doliny, inwestując czas w promocję i budowanie linków po początkowym wzroście. Możesz także aktualizować treść i optymalizować SEO na stronie po opublikowaniu posta, aby zwiększyć jego szanse na sukces.

Post nadal rośnie. Musi jeszcze osiągnąć fazę plateau. Biorąc pod uwagę, że obecnie ma około 75 000 wyświetleń, z pewnością przekroczy granicę 100 tys.

Nie każdy wpis musi zmierzać w kierunku 100 tys., aby można go było uznać za udany. Liczba wyświetleń, które możesz osiągnąć dla danego postu, jest zależna od liczby wyszukiwań dla jego docelowych słów kluczowych. Posty niszowe mogą odnosić sukcesy w ramach własnych ograniczeń. Oto przykład postu z Clearbit, który nie osiągnie 100 000 wyświetleń, ale nadal można go uznać za sukces:

Przykład #6: Mniejsza wygrana organiczna

Clearbit, nowoczesny przewodnik po kwalifikacjach leadów

Jego początkowy wzrost jest napędzany głównie przez ruch bezpośredni, który następnie spada, a wzrost jest przejmowany przez bezpłatne wyniki wyszukiwania. Nachylenie fazy wzrostu jest płytsze, ale nadal widoczne i zaczyna się w ciągu pierwszych sześciu miesięcy. Wydaje się, że po roku wzrost ustabilizował się.

Ten sam trend widać w tym poście ProfitWell, chociaż jego faza wzrostu trwała dłużej:

Przykład 7: Liczba wyszukiwań tworzy pułap

ProfitWell, jak działa rozpoznawanie przychodów w SaaS

Ruch do takich postów jest ograniczony dość niszowymi tematami. Ale – i to jest ważne „ale” – ten post jest skierowany bezpośrednio do person kupujących jeden z ich produktów. Osoby, które ją znajdują i czytają, są dokładnie tymi, do których ta firma chce dotrzeć.

Oczywiście nie zawsze się to udaje. Często tak się nie dzieje. Oto przykład postu od odnoszącej sukcesy firmy z odnoszącym sukcesy blogiem, który nigdy nie osiągnął fazy wzrostu. Faza dolna stała się linią płaską:

W tym przypadku 48% całego ruchu do tego posta pochodziło pierwszego dnia. Jak dotąd tylko 7,28% ruchu pochodzi z wyszukiwania. To jest niezwykle powszechne. 100 tys. postów klubowych, które wykorzystaliśmy jako przykłady powyżej, to wartości odstające. Oto kilka rzeczy, na które należy zwrócić uwagę w ciągu kilku dni i tygodni po opublikowaniu posta, który, jak masz nadzieję, przyniesie duży ruch:

1. Mały początkowy kolec. Jeśli nie widzisz dobrego ruchu na swoim poście w pierwszym tygodniu, nie oznacza to, że wszystko jest stracone, ale oznacza, że ​​linki zwrotne nie będą nadchodzące. Uzyskanie tego skoku oznacza, że ​​ludzie są świadomi Twoich treści. To ważny pierwszy krok.
2. Wzrost organiczny z tygodnia na tydzień. Zwłaszcza w pierwszych sześciu miesiącach powinieneś co tydzień odnotowywać stały wzrost. Oznacza to, że post zyskał przyczółek, a ta przyczepność może prowadzić do efektu koła zamachowego — im więcej osób ma kontakt z treścią, tym więcej jest możliwości, aby się do niej zamieścić, co poprawia rankingi i udostępnia je większej liczbie osób.
3. Niewymiarowe zwroty z ruchu długoterminowego. Tom Tunguz mówi, że „Tylko około 1/3 wyświetleń typowego posta na tomtunguz.com jest generowanych pierwszego dnia”. Znaleźliśmy to samo. W przypadku postów wyróżnionych powyżej stwierdziliśmy, że <10% pojawia się w pierwszym tygodniu. ~90% całego ruchu do udanych postów na blogu pojawia się później.

To są heurystyki. Twój przebieg może się różnić. Jednak patrząc na swoje Google Analytics przez pryzmat pięciu wymienionych powyżej faz, możesz zrozumieć „sukces” pod względem ruchu na swoim blogu i dowiedzieć się, co działa dla Twoich czytelników.

Złożony efekt marketingu treści

Udane posty rosną dzięki dobrej początkowej dystrybucji i stałemu wzrostowi organicznemu. Udane blogi rozwijają się, umieszczając na sobie skuteczne posty.

Pierwszy post wyróżniony w tym artykule to tylko jeden z wielu na blogu AdEspresso, który przekroczył 100 000 wyświetleń. Kiedy nakładamy na siebie najlepsze posty, możemy zobaczyć, jak organiczny wzrost w czasie prowadzi do ogólnego wzrostu bloga:

To tylko 10 najskuteczniejszych postów, a już tygodniowe wyświetlenia wynoszą 20 000. AdEspresso opublikowało tysiące postów. Ich ogólny ruch na blogu wygląda tak:

Trafiły na prawie 150 000 wyświetleń tygodniowo. Dzieje się tak wyłącznie dzięki złożonym efektom marketingu treści. Jeden post nakładany na siebie, nakładany na siebie itd. Tak długo, jak będziesz w stanie regularnie osiągać fazę wzrostu, będziesz w stanie rozwinąć dużego bloga.

Blogi mają nawet nowe właściwości — są większe niż suma ich części. Im lepsze wyniki osiągają poszczególne posty, tym więcej wyszukiwarek będzie postrzegać Twój blog jako zasób alfa i oceniać go wyżej.

Ale ten sukces jest uzależniony od pojedynczych postów. Muszą występować. Kiedy znasz oznaki sukcesu, możesz zagłębić się w to, co działa dla Twoich czytelników, a co nie, zarówno pod względem początkowej, jak i długoterminowej dystrybucji. W ten sposób możesz powtarzać sukces w kółko, tworząc warstwę po warstwie świetnych postów i budować świetnego bloga.