Наука, стоящая за 100 000 просмотров постов в блоге

Сообщения в блогах, как правило, следуют нескольким знакомым «формам», то есть данные, отображаемые в Google Analytics, рассказывают историю сообщения. Вы можете читать эти формы, не зная много об объеме ключевых слов или источниках трафика. Вероятно, вы даже сможете сказать, станет ли пост хитом или провалом в течение нескольких недель после публикации. Но это все анекдотично. Мы хотели выяснить, являются ли наблюдаемые нами паттерны показательными — и, что более важно, прогнозирующими — успеха. Поэтому мы очень внимательно изучили несколько сообщений в блогах, которые были просмотрены более 100 000 раз, чтобы проверить, подтверждаются ли наши наблюдения данными.

Результаты предлагают шаблон для успеха, а также новый и более научный способ думать об измерении вашего контента.

5 этапов жизненного цикла контента

Думать о контенте как о вирусном или как о вечнозеленом ограничивает. Чтобы добиться успеха, в идеале пост должен иметь как краткосрочную привлекательность, так и долгосрочную вовлеченность. Об этом говорит форма его производительности в Google Analytics. Вы, вероятно, видели много постов с всплеском в начале, а потом… ничего.

Мы использовали 100 000 просмотров страниц одной публикации за всю жизнь в качестве эталона успеха, но это, конечно, не единственный способ определить его. Однако ясно, что посты в клубе 100k приносят пользу.

Большинство из них имели очень похожую форму. Вот пример:

Пример № 1: Архетипический успех

AdEspresso, мы проанализировали 752 626 объявлений в Facebook и вот что узнали

Этот пост, как и другие столь же успешные, проходит через пять отдельных этапов:

1. Фаза всплеска , когда сообщение публикуется впервые.
2. Фаза корыта , когда кажется, что рост застопорился.
3. Фаза роста , когда количество просмотров страниц увеличивается в течение нескольких месяцев.
4. Фаза плато , когда рост выравнивается.
5. Фаза распада , когда трафик на пост начинает падать.

Начальный всплеск искажает вид длинного хвоста. Этот пост принес подавляющее большинство просмотров страниц задолго до того, как фаза всплеска прекратилась. (AdEspresso опубликовал впечатляющие 13 сообщений, которые заработали 100 000 просмотров страниц и более.)

Вот еще один пример из 100 000+ просмотров с той же формой роста от Appcues. Фаза всплеска была менее драматичной, что делает фазу роста более очевидной:

Пример № 2: успех с длинным хвостом

Appcues, 5 лучших примеров адаптации пользователей

Рассмотрим подробнее пример №2. Когда мы разберем источник трафика на этот пост, мы увидим, что движет каждой фазой:

Первоначальный всплеск вызван ссылками на сообщества (показаны оранжевым), такими как GrowthHackers, Inbound, Designer News, Reddit, The Hacker News и т. д. Также есть некоторый трафик, поступающий по электронной почте (зеленый) и прямой трафик (красный). Несколько недель спустя происходит второй скачок, на этот раз с большим трафиком, поступающим из электронной почты и из социальных сетей (бирюзовый) в результате второго раунда продвижения на этих каналах.

Затем общий трафик остается неизменным в течение нескольких недель. Временные рамки между вторым всплеском электронной почты и началом фазы роста составляют более трех месяцев. За это время общее количество просмотров достигает примерно 100 в неделю. Похоже, пост никуда не делся.

Но затем начинается следующая фаза — фаза роста. Рост с течением времени происходит за счет органического поискового трафика. Для этого конкретного поста органический трафик действительно вступает в свои права после отметки 25-й недели. Именно в этот момент органический поисковый трафик становится важной составляющей всего трафика на этот пост.

Примерно в первые полгода этот пост был активен, большая часть трафика поступает от прямых просмотров, электронной почты и рефералов. Но во второй половине года органика берет верх, увеличивая долю всего трафика на публикацию и увеличивая абсолютный трафик на публикацию.

Мы также можем видеть, что на минимальной фазе, примерно с 12-й по 25-ю неделю, органический трафик рос как доля всего трафика. Цифры в заголовках были плоскими, но органический трафик уже начал компенсировать недостаток прямого трафика, трафика по электронной почте, сообщества и социальных сетей.

На пике органика составляет 87,4% всего трафика на этот пост. Для роста успех определяют не только абсолютные цифры, но и соотношение органического/другого трафика.

Через год пост переходит в четвертую фазу — плато. На данный момент пост достиг № 1 по ключевым словам, связанным с постом, что максимально увеличило объем этих поисковых запросов. Он счастливо остается в этой точке больше года, прежде чем трафик начинает ослабевать.

Если мы посмотрим на долю трафика на каждой фазе для этого поста, то получим:

Около 97% всего трафика приходится на этот первоначальный всплеск. Невероятные 90% приходят после того, как пост уже живет полгода.

Пятая фаза — упадок — хорошо видна в этом посте. Это происходит, когда более новый контент заменяет этот пост и начинает сокращать органический трафик к сообщению, вызывая снижение общего трафика, или когда снижается объем поиска по целевым ключевым словам.

Давайте посмотрим еще на два примера той же формы, оба из более чем 100 000 просмотров постов. Первый был опубликован в 2015 году:

Пример № 3: Медленный спад

Wistia, запись звука с помощью Canon 5D Mark III

Начальный всплеск, рост и плато видны. В данном случае количество статей за последние два года медленно уменьшалось, хотя по-прежнему собирает солидные ~200 просмотров в неделю в блоге. Учитывая непреходящую ценность поста, он созрел для обновления контента. С помощью нескольких изменений в заголовке и части содержания снижение можно было бы остановить или обратить вспять.

Вот еще один пример, опубликованный в 2014 году:

Пример № 4: Непрерывный рост

Я сделал это, наука о том, почему правило Джеффа Безоса о двух пиццах работает

Этот пост от I Done This, похоже, не страдает от упадка даже спустя четыре года. На самом деле поступательный рост продолжается.

Почему пост Wistia имеет тенденцию к снижению, а этот пост — к росту? Разница между этими двумя сообщениями заключается в теме. Первая (долгая фаза затухания) связана с аппаратным обеспечением, которое ограничено по времени. Вторая (долгая фаза роста) касается чего-то действительно вневременного.

Каковы выводы из этого?

• Распределение имеет значение. Почти все успешные посты, которые мы рассмотрели, имели сильную фазу всплеска. Этот первоначальный трафик позволяет вам посеять органические семена. Люди должны увидеть ваш пост, чтобы начать ссылаться на него. Кроме того, алгоритм поиска может собирать данные о том, как люди взаимодействуют с вашим новым постом (время ожидания, показатель отказов и т. д., которые влияют на ранжирование). Распространение его в мире через Reddit, Twitter и особенно ваш список адресов электронной почты важно для осведомленности, которая может привести к ссылкам, которые позже помогут привлечь органический трафик.
• Рост происходит за счет поиска. Но если вы хотите произвести фурор в The Hacker News и не думали ни о чем после первого дня, ваш пост умрет, а ваш блог не будет расти. Кроме того, после определенного момента размер этого первоначального всплеска, похоже, не увеличивает размер или скорость продолжающегося трафика — устойчивый успех больше связан с оптимизацией на странице, качественным контентом и вечно актуальными темами.
• Объем определяет размер вашего блога. Трафик на органическом потолке довольно легко измерить. Когда вы занимаете первое место по каждому целевому ключевому слову, вы лидируете по трафику. Выберите сочетание ключевых слов, которые привлекают трафик (верхняя часть воронки) и конверсии (середина и нижняя часть воронки). Каждый предоставляет свою ценность.
• Бывает спад. Почти все время. Вечнозеленый контент может расти годами, но другие сайты захотят сбить вас с вершины результатов поиска. Если у вас есть эта должность сегодня, вам все равно придется работать, чтобы получить ее в следующем году.

Последний вывод — это требует времени. Успех постов, выделенных выше, создавался годами. Вы не получите 100 000 просмотров после первоначального всплеска, но вы также не получите 100 000 просмотров за одну ночь. Для накопления этих просмотров требуется время, но вы можете заранее увидеть, движетесь ли вы в правильном направлении.

Ваш пост взлетит? Вот что нужно искать

Легко проанализировать успех или неудачу поста через год или два после публикации, но можете ли вы заранее сказать, получит ли пост популярность в поиске?

Это сводится к тому, дойдете ли вы до третьей фазы, фазы роста. Если у вас есть склонность к органическому росту в течение примерно шести месяцев после публикации, пост считается успешным. Если у корыта нет верха, у вас не будет роста.

Вот пример сообщения от Amplitude. Опубликованное в 2016 году, оно еще не набрало 100 000 просмотров, но, очевидно, скоро появится:

Пример № 5: Успех неизбежен

Амплитуда, 3 ошибки, которые вы совершаете, говоря о темпах роста в месячном исчислении

Это достигло третьей фазы намного раньше, чем примеры № 1 (AdEspresso) и № 2 (Appcues) выше. Первоначальный всплеск пришелся на электронную почту, но в течение трех месяцев пост растет за счет органического поискового трафика. Вторая фаза почти не существует.

Когда мы смотрим на относительный вклад канала в трафик, органический уже составляет> 90% всего трафика в течение полугода. Это ключ к успеху — чем раньше органический трафик закрепится, тем раньше вы сможете ожидать значительного (и пассивного) трафика. Вы можете сократить фазу спада, потратив время на продвижение и построение ссылок после первоначального всплеска. Вы также можете обновлять контент и оптимизировать SEO на странице после публикации публикации, чтобы повысить ее шансы на успех.

Пост продолжает расти. Она еще не достигла фазы плато. Учитывая, что в настоящее время у него около 75 000 просмотров, он определенно превысит отметку в 100 тысяч.

Не каждый пост должен приближаться к отметке в 100 000, чтобы считаться успешным. Количество просмотров, которое вы можете получить для любого данного поста, зависит от объема поиска по его целевым ключевым словам. Нишевые посты могут быть успешными в пределах своих ограничений. Вот пример поста от Clearbit, который не наберет 100 000 просмотров, но все же может считаться успешным:

Пример № 6: Меньшая органическая победа

Clearbit, Современное руководство по квалификации потенциальных клиентов

Первоначальный всплеск вызван в основном прямым трафиком, который затем падает, а рост берет на себя органический поиск. Наклон фазы роста мельче, но все же очевиден и начинается в течение первых шести месяцев. Через год рост, похоже, остановился.

Та же тенденция наблюдается и в этом посте ProfitWell, хотя фаза его роста длилась дольше:

Пример № 7: Объем поиска создает потолок

ProfitWell, как работает признание доходов в SaaS

Трафик на такие посты ограничен их довольно нишевыми темами. Но — и это важное «но» — этот пост нацелен непосредственно на покупателей одного из их продуктов. Люди, которые находят его через поиск и читают его, — это именно те люди, которых хочет достичь эта компания.

Конечно, не всегда получается. Часто это не так. Вот пример поста от успешной компании с успешным блогом, который так и не достиг фазы роста. Фаза желоба превратилась в плоскую линию:

В этом случае 48% всего трафика на этот пост пришло в первый день. Пока только 7,28% трафика приходится на поиск. Это очень распространено. 100 000 клубных постов, которые мы использовали в качестве примеров выше, являются исключениями. Вот некоторые вещи, на которые следует обратить внимание в течение нескольких дней и недель после запуска поста, который, как вы надеетесь, привлечет много трафика:

1. Небольшой начальный шип. Если вы не видите хорошего трафика на свой пост в первую неделю, это не означает, что все потеряно, но означает, что обратных ссылок не будет. Получение этого всплеска означает, что люди знают о вашем контенте. Это важный первый шаг.
2. Органический рост по неделям. Особенно в первые шесть месяцев вы должны видеть устойчивый рост каждую неделю. Это означает, что пост закрепился, и эта тяга может привести к эффекту маховика: чем больше людей знакомится с контентом, тем больше появляется возможностей сделать на него ссылку, что повышает рейтинг и делает его доступным большему количеству людей.
3. Невероятная отдача от долгосрочного трафика. Том Тунгуз говорит, что «только около 1/3 просмотров типичного поста на tomtunguz.com генерируется в первый день». Мы нашли то же самое. Для сообщений, выделенных выше, мы обнаружили, что <10% приходятся на первую неделю. ~ 90% всего трафика на успешные посты в блогах приходит позже.

Это эвристика. Ваш пробег может отличаться. Но, глядя на свою Google Analytics через призму пяти выделенных выше этапов, вы можете понять «успех» с точки зрения трафика для вашего блога и узнать, что работает для ваших читателей.

Комплексный эффект контент-маркетинга

Успешные посты растут благодаря хорошему начальному распространению и устойчивому органическому росту. Успешные блоги растут за счет наложения успешных постов друг на друга.

Первый пост, выделенный в этой статье, — лишь один из многих в блоге AdEspresso, который набрал 100 000 просмотров. Когда мы накладываем самые эффективные посты друг на друга, мы видим, как органический рост с течением времени приводит к общему росту блога:

Это всего лишь 10 самых эффективных постов, а еженедельные просмотры уже составляют 20 000 человек. AdEspresso опубликовал тысячи сообщений. Их общий трафик блога выглядит следующим образом:

Они набрали почти 150 000 просмотров в неделю. Это происходит исключительно за счет комбинированных эффектов контент-маркетинга. Один пост накладывается поверх другого, накладывается поверх другого и т. д. Пока вы можете регулярно достигать фазы роста, вы сможете вырастить большой блог.

У блогов есть даже эмерджентные свойства — они больше, чем сумма их частей. Чем лучше будут работать отдельные посты, тем больше поисковых систем увидит ваш блог в качестве альфа-ресурса и повысит ваш рейтинг.

Но этот успех основан на отдельных постах. Они должны выступать. Когда вы знаете признаки успеха, вы можете детализировать то, что работает для ваших читателей, а что нет как с точки зрения первоначального, так и с точки зрения долгосрочного распространения. Делая это, вы можете повторять успех снова и снова, создавая слой за слоем отличные посты и создавая отличный блог.