ムーブメントファースト：品質を犠牲にすることなくコンテンツをスケーリングする方法

公開: 2018-08-21

現在、コストコまたはウォルマートでiPhoneを購入できます。 それは10年前には考えられなかった。 iPhoneはハイエンドすぎて、ディスカウントボックスストアで販売できませんでした。 製品をプレミアムとして確立するために、Appleは素晴らしい体験を構築し、それを早期採用者の手に渡すことに焦点を合わせ続ける必要がありました。 流通は、ブランドがしっかりと確立されたときにのみ、後で販売ツールになるでしょう。

しかし、Appleの市場開拓戦略が経験ではなく流通に集中していたと想像してみてください。 人々は電話を手に入れるためにウォルマートの外で2週間キャンプしたでしょうか？ デバイスは筋金入りの技術コミュニティにアピールしたでしょうか？ そして、もし最初の売り上げががっかりだったとしたら、Appleはそのブランドへのダメージを元に戻すことができただろうか？

いずれの場合も、答えは難しい「いいえ」です。 iPhoneの成功は、一部には、信頼性を維持しながらスケーリングを可能にする軌道にiPhoneを設定した発売によるものです。 Appleは、購入体験が苦労して獲得したブランディングを損なうことを心配することなく、CostcoとWalmartの大規模な流通を利用できるようになりました。

この例は、コンテンツマーケティングで何度も見られる問題を完全に示しています。ブログを成長させるには、成長に到達する前に信頼性を確立する必要があります。

ムーブメント-最初のコンテンツマーケティング

AppleがWalmartで最初のiPhoneを発売したいのであれば、別のターゲット顧客向けにより多くの電話を生産できるように、機能の少ない安価な電話を販売する必要がありました。

同じことがブログにも当てはまります。 あなたが大衆に食料調達するならば、あなたはあなたの業界で最も賢い人々との信頼を確立する機会を逃します。 彼らはあなたを割引コンテンツプロバイダーと見なします—そしてこれらはあなたが成長し、顧客を紹介し、そして彼ら自身にサインアップするのを助けることができる人々です。 実際、大規模な消費のために構築されたコンテンツ（ショートテールキーワードを追いかける目標到達プロセスのトップコンテンツを考えてください）は、視聴者に対応するために骨抜きにする必要があります。

コンテンツへの動き優先のアプローチをお勧めします。 このフレーズは、彼のブログでProduct-FirstまたはMovement-FirstStartupについて書いたシリアルファウンダーのDavidCummingsから借りたものです。 製品優先の企業は優れた製品の作成に夢中になっていますが、動き優先の企業は物事を行うためのより良い方法についての認識を高めるように駆り立てられています。 どちらも正しいことでも間違っていることでもありません。 これは、企業の運営と成長の方法を特定するための単なる方法です。

この記事のフォローアップで、HitenShahはこのアイデアをさらに一歩進めます。 彼は、どちらの方法でも始めることができると提案していますが、成功した持続可能なビジネスになるためには、製品の次の会社または運動の次の会社になることが重要です。 飛天が書いているように、「あなたが製品第一または運動第一の会社であるかどうかにかかわらず、最終的には戦略を完全に再集中させ、「次の」会社になる必要があります。」

これはコンテンツマーケティングにも当てはまりますが、重要な注意点が1つあります。 ムーブメントファーストのアプローチから始めるのが最善だと私たちは信じています。 この場合、反対は配布優先のアプローチになります。 Appleと同じように、アーリーアダプターのオーディエンスを構築すると、配布は後で行われます。

動き優先のコンテンツは、理想的な読者をターゲットにするための最良の方法です。 牽引力を獲得すると、流通チャネルを活用して、サービス可能市場全体（実際の潜在顧客）に到達し、次に獲得可能市場全体（あなたがカバーするトピックに興味があるかもしれない人）に到達することができます。

先に進む前に、まさに「動き優先」のコンテンツがどのように見えるかについて話しましょう。

ムーブメントファーストコンテンツとは？

あなたはそれを見たときに動き優先のコンテンツを知っています。 ソートリーダーシップコンテンツと呼ばれることもあります。 投稿を記事ではなく「エッセイ」と呼ぶ人もいます。 単語数やキーワード密度などのSEO戦術にとらわれないため、検索用に最適化されたコンテンツとは見た目も感じも大きく異なります。

「最初の」という言葉は戦略を示しています。 ムーブメントファーストのコンテンツの主な目標は、刺激を与えることであり、必ずしも情報を提供することではありません。 新しいブログを始める方法としてお勧めしますが、コンテンツマーケティングで活用するために、このタイプのコンテンツを最初に作成する必要はありません。

ムーブメント-最初のコンテンツは意見が分かれています。

混雑した空間でムーブメントを作成するために（これはまさに私たちがここAnimalzでやろうとしていることです）、コンテンツには実体が必要です。 キャッチーな見出しと「組み込みの配信」は役立ちますが、コンテンツが波を立てるには、非常にリアルなパンチを詰め込む必要があります。 これを行うには、確立されたベストプラクティスに反主流論者の意見を取り入れ（「視聴者は必要ありません」を参照）、無定形のアイデアの周りに線を引きます（「目標到達プロセスのトップコンテンツはあらゆる種類の問題を作成しますが、とにかく作成する必要があります」を参照）。

それは私たちの見解です。 他の企業は異なるアプローチを取っています。 「サブスクリプションエコノミー」という用語を生み出したZuoraは、2008年にこの動きについて書いていました。最初のブログ投稿の1つで、創設者のTien Tzuoは、次のように書いています。私たちの経済全体の未来は？」

G Suite CRMであるCopperは、「関係の時代」に関するソートリーダーシップシリーズでも同じことを行っています。 CRM関連のキーワードをめぐって競争するのではなく、彼らはまず、関係時代の台頭と関係優先の販売スタックに関する投稿で領土を賭けています。 Grooveは、別のカスタマーサポートブログを立ち上げる前に、$100,000MRRへの道のりについてブログに多額の投資をしました。

動き-最初のコンテンツは人々に話をさせます。

ページビューのみに基づいて動き優先のコンテンツを測定することはできません。

これは、Animalzでの経験からの別の例です。 私たちは、それが過度に単純化されているため、ほとんどのコンテンツマーケティングのアドバイスが悪いことを知っています。 技術的なSEOから、予算とリソースの制約内での戦略の構築まで、優れたコンテンツマーケティング戦略のニュアンスを掘り下げたいと考えています。 事例フィードバック（メンション、リンク、個人的な電子メール、ツイートなど）は、それが機能しているかどうかを教えてくれます。

このようなフィードバックは、メッセージが共鳴していることを知るために必要な証拠です。

動きを優先する場合は、それを正当化する測定の形式にもコミットします。 ページビューだけを測定すると、大成功を収めたとしても、戦略は失敗しているように見えます。

動き-最初のコンテンツは影響を与えるために最適化されます

B2Bコンテンツマーケティングでは、影響の可能性と広範な配布の可能性の間に反比例の関係があります。

このルールには例外がありますが、一般的に、視聴者が狭いほど、特定の、非自明で、洞察に満ちた、意見のあるコンテンツに依存する必要があります。 視聴者が増えるにつれ、コンテンツはSEOのベストプラクティスに従って情報を配信することについてより多くなり、メッセージについてより少なくなります。

ここでのポイントは、どちらかに焦点を当てることです。1つの石で2羽の鳥を殺すことは非常に困難です。

配布-次のコンテンツマーケティング

ムーブメントファーストのアプローチは、オーガニック検索、バイラル、電子メール、またはその他の配信プラットフォームを無視することを意味するものではありません。

どのチャネルでも成功するには時間がかかります。特に、ほとんどのB2BSaaS企業がエネルギーに焦点を当てているオーガニック検索ではそうです。 これらのチャネルへの投資を早期に開始して、成熟する時間を確保することをお勧めします。 ディストリビューションネクスト戦略への移行に関するいくつかの質問に対する回答を以下に示します。

配布への移行はいつ行う必要がありますか？次に行う必要がありますか？

壁にぶつかる前にトランジションを行ってください。

動き優先のコンテンツは勢いを生み出すことができます。 その勢いがなくなる前に、流通次の戦略への移行を開始したいと考えています。 理想的には、早い段階でオーガニック検索用に作成されたページをいくつか作成します。 これらのリソースへの多くの内部リンクを推進し、外部リンクの構築も開始します。 特にサイトが比較的新しい場合は、勢いをつけるのに時間がかかるので、検索に投資する前にあまり長く待たないでください。

私の会社がディストリビューションファーストを選択したが、今はムーブメントネクストになりたい場合はどうなりますか？

これは本当に一般的な状況です。 サイトは検索やその他のチャネルのコンテンツに多額の投資を行っていますが、後でブランドには発言権がないことに気づきます。 チームは特定の方法でコンテンツを作成および測定することに慣れているため、移動に移行するのは困難です。 法務チームとブランドチームは不安になります。

アイデアを生み出し、コンテンツを作成し、それを測定するための新しいプロセスを作成する必要があります。 同じ原則で動きに基づくコンテンツを妨害しようとすると、フラットになり、目的が果たせなくなります。 あなたの会社のソートリーダーに目を向けてください。 彼らはおそらく強い意見を持っており、ブログに貢献することに興味があるかもしれません。 また、彼らにインタビューして、彼らに代わってゴーストライターを書くこともできます。

原則として、最初の努力に一生懸命取り組んでください。 意見を本当に強くしてから、法律やブランドなどに応じて必要に応じて意見を戻します。生ぬるい始めて動きのコンテンツの強さを増やそうとするよりも、強く始めて投稿を戻すほうがよいでしょう。

移動と配布用に設計されたコンテンツのバランスを維持する必要がありますか？

はい。 ムーブメントファーストのコンテンツが機能している場合は、停止しないでください。 必要に応じて、配信用のコンテンツを追加するだけです。 これは、ソートリーダーシップのコンテンツ、SEO主導のコンテンツ、または目標到達プロセスの最上位のコンテンツのバランスを維持することにほぼ類似しています。

オーガニック検索でうまく機能するほとんどのコンテンツは目に見えないことも考慮してください。つまり、通常、共有、ツイート、コメントなどはトリガーされません。動きのコンテンツに関するフィードバックを得ることに慣れている場合、これは難しい移行になる可能性があります。作る。 充実したコンテンツ戦略には、さまざまなチャネルのコンテンツと、目標到達プロセスのあらゆる部分に役立つ情報が含まれます。

配布が不十分

「ムーブメントファースト、ディストリビューションネクスト」のアイデアの中核には、物質の本質的な必要性があります。 思慮深く説得力のある意見が背後にある場合、製品を販売したりブログを成長させたりする方がはるかに簡単です。 検索からのトラフィックは貴重ですが、ブランドを構築するには十分ではありません。