콘텐츠 전략에 대한 마케팅 임원의 가이드

콘텐츠 전략은 조직, 비즈니스 모델, 시장 및 산업별로 맞춤화되어야 합니다. 모든 상황에 적용되는 접근 방식은 없으므로 이 게시물의 목표는 모든 정답을 제공하는 것이 아니라 올바른 질문을 할 수 있도록 돕는 것입니다.

1. 콘텐츠가 다루고 있는 핵심 문제 이해
2. 올바른 수치를 측정하여 품질에 인센티브 제공
3. 사람과 프로세스를 통한 품질 투자
4. 기술 자료를 올바르게 얻으십시오
5. 출판 방식을 피하라

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1. 콘텐츠가 다루고 있는 핵심 문제 이해

콘텐츠는 퍼널 상단을 처리하는 가장 좋은 방법 일 수도 있고 아닐 수도 있습니다. 이는 비즈니스 모델 및 기타 획득 채널에 따라 다릅니다. 콘텐츠 세계에서 볼 수 있는 가장 큰 실수 중 하나는 콘텐츠가 퍼널 키워드의 최상위 순위에 비즈니스 순위를 부여하는 데 사용된다는 것입니다. 이것은 비용이 많이 들고 시간이 많이 걸리며 종종 효과가 없습니다. 콘텐츠 마케팅은 훨씬 더 효율적인 다양한 방법으로 배포할 수 있습니다.

먼저, 귀하의 비즈니스(또는 제품)가 직면한 주요 문제를 고려하십시오. 다음은 SaaS 분야의 몇 가지 일반적인 문제입니다.

• 제품 인지도: 당신은 경쟁 분야의 많은 도구 중 하나입니다(CRM, 마케팅 자동화, 고객 지원 등). 가시성은 성장 제약입니다.
• 범주 인식: 오래된 문제에 대한 새로운 접근 방식이 있습니다. 사람들은 당신의 제품을 찾았을 때 흥분하지만 아무도 찾지 않습니다.
• 유료로 전환: 프리미엄 사용자가 많거나 무료 평가판 가입이 많지만 유료 고객으로 전환하는 사람은 거의 없습니다.
• 유료 트래픽: 유입경로 트래픽의 상단을 늘리는 데 성공했지만 전환하는 사람은 거의 없습니다. 트래픽과 전환은 비례하여 증가하지 않습니다.
• 편향된 시장: 공급은 많지만 수요는 적습니다(또는 그 반대의 경우도 마찬가지). 시장의 각 측면에는 자체 콘텐츠 전략이 필요합니다.
• 긴 판매 주기: 엔터프라이즈 수준의 거래는 완료하는 데 오랜 시간이 걸립니다. 고객은 브랜드가 아닌 사양, 통합 및 예산을 기준으로 구매합니다. 콘텐츠는 전체 판매 주기를 지원해야 합니다.
• 여러 구매자를 위한 여러 제품: 수직적으로 통합된 회사(예: HubSpot에는 마케팅, 영업 및 지원을 위한 제품과 서비스 구성 요소가 있음)는 각 제품에 대한 콘텐츠 전략이 필요합니다.

극복해야 할 과제를 고려하지 않고는 콘텐츠 전략을 세울 수 없습니다. 분석을 기반으로 콘텐츠 할당 방법에 대해 더 나은 결정을 내릴 수 있습니다. 경쟁력 있는 키워드를 쫓는 대신 긴 판매 주기를 지원하기 위해 깔때기의 맨 아래 콘텐츠 또는 획득을 위한 사용자 생성 콘텐츠 루프에 집중할 수 있습니다.

이 블로그에서 자주 말하지만 콘텐츠 전략을 지나치게 단순화하는 것은 비용이 많이 드는 실수입니다. 콘텐츠가 영향을 미칠 수 있는 위치를 신중하게 평가한 다음 그에 따라 배포합니다.

2. 올바른 숫자를 측정하여 품질에 대한 인센티브 제공

콘텐츠 마케팅 ROI는 측정하기 어렵지만 부정확한 전략을 설명하고 잘못된 측정항목을 측정하는 경영진에 의해 측정하기가 더 어려워집니다.

이는 일반적으로 다음과 같이 진행됩니다. 최고 마케팅 책임자(CMO)는 콘텐츠를 활용하여 퍼널 트래픽의 상단을 늘리고 싶지만 콘텐츠의 전환을 측정하려고 합니다. 숫자에서 냄새가 난다. 정의에 따르면 최상위 유입경로 트래픽은 자격이 충분하지 않으므로 전환율이 낮습니다. 더 중요한 것은 전환이 트래픽 증가에 비례하여 확장되지 않는다는 것입니다. 즉, 유입경로 트래픽 상단의 10% 증가는 전환의 10% 증가와 동일하지 않습니다.

팀에 퍼널 상단에 대한 콘텐츠를 만들도록 요청하면 페이지뷰 또는 새 세션을 측정해야 합니다. 전환을 늘리고 싶다면 콘텐츠 팀이 유입경로의 중간과 하단을 처리하도록 지시하고 디자이너와 협력하여 UX 및 클릭 유도문안을 개선해야 합니다.

Animalz를 예로 들면 "콘텐츠 마케팅이란 무엇인가"에 대한 순위를 매기면 유입경로 트래픽이 많이 발생하지만 이러한 독자는 높은 수준의 전략에 대해 조언하는 콘텐츠 대행사의 시장에 없을 가능성이 높습니다. 반면에 마케팅 임원을 위한 틈새 콘텐츠를 만드는 것은 매우 적합한 트래픽을 유도합니다.

3. 사람과 프로세스를 통한 품질 투자

고품질 콘텐츠는 비쌉니다. 경험 많은 콘텐츠 관리자와 주제 전문가를 찾는 것은 어렵습니다. 에이전시는 저렴하지 않습니다. 거의 모든 회사에서 실험하는 옵션인 프리랜서는 비용이 저렴하지만 작성자 풀을 할당, 편집 및 관리해야 하기 때문에 오버헤드가 발생합니다.

사내에서 콘텐츠 마케팅을 실행할 사람을 찾을 수 있다면(그리고 여유가 있다면) 훌륭한 선택입니다. 그 사람이 전략을 세우고, 그들을 지원하는 에이전시를 찾거나, 프리랜서를 소싱하고 관리할 수 있습니다. 에이전시 측 경험에서 콘텐츠를 담당하는 헌신적이고 경험 많은 사람이 있는 회사는 더 나은 결과를 얻습니다.

콘텐츠에 대한 투자에 대해 생각하는 두 가지 방법이 있습니다.

1. 전략: 전략 을 세우고 실행을 감독할 사람이 필요합니다. 어떤 경우에는 마케팅 이사나 CMO가 제공합니다. 대부분의 경우 경영진과 현장 콘텐츠 관리자 간의 협업 결과입니다. 내부적으로 이 역할을 수행할 수 있는 사람이 없으면 에이전시를 고용하세요. 누군가가 콘텐츠 전략의 생성 및 감독을 담당해야 합니다.
2. 실행: 전략에 따라 예산 요구 사항이 결정됩니다. 예를 들어 Intercom은 사내 전문가로부터 콘텐츠를 소싱하기로 선택합니다. 10명 정도가 풀타임으로 콘텐츠 작업을 하고 있습니다. 다른 회사는 더 간단하고 비용이 적게 드는 전략을 선택할 수 있습니다. 전략 실행을 위해 누구를 고용하든 관계없이 그들이 비전을 이해하고 있는지 확인하십시오. 프리랜서, 대행사 및 사내 콘텐츠 제작자는 모두 올바른 도구와 지침을 사용하여 훌륭한 작업을 수행할 수 있습니다.

큰 조직에는 작은 회사에게 사치처럼 보이는 문제가 있습니다. 바로 너무 많은 돈입니다. 네, 콘텐츠 마케팅에 과소비를 할 수 있습니다. 이는 예산이 합리적으로 만들고 편집하고 품질을 확인할 수 있는 것보다 더 많은 콘텐츠를 요구할 때 발생합니다. 예산이 내년에 갱신될 수 있도록 지출되어야 한다는 개념은 좋지 않은 콘텐츠의 긴 주기를 만듭니다. 머리에 관해서는 해당 콘텐츠의 대부분이 사이트에서 제거될 수 있습니다.

품질을 유지할 수 있다고 확신할 때까지 콘텐츠를 확장하지 마십시오. 대부분의 중간 시장 SaaS 회사의 경우 이는 에이전시 및/또는 프리랜서의 지원을 받는 전용 콘텐츠 고용을 의미합니다.

4. 기술적인 부분을 바로 잡아라

콘텐츠 팀은 개발자와 디자이너의 지원이 필요합니다. 많은 조직에서 불안정한 기반에 훌륭한 콘텐츠를 게시합니다. 즉, 웹 사이트에는 콘텐츠의 색인 생성 및 검색을 방해하는 기술 또는 탐색 문제가 있습니다.

콘텐츠에 투자하려는 경우 콘텐츠 팀에 지속적인 개발 및 디자인 리소스를 제공하세요. 정규직 고용이 필요하지 않을 가능성이 높지만(최소한 초기에는) 모든 콘텐츠 팀이 소규모의 지속적인 개선이 사이트 성능을 향상시킬 때 이점을 얻습니다. 사이트 구조, 페이지 로드 속도, 정규화 및 구조화된 데이터의 조정은 큰 차이를 만들 수 있습니다.

5. 출판 방식을 피하라

나쁜 콘텐츠 전략은 종종 상단에서 나옵니다. 출판 접근 방식은 "1도" 문제입니다. 뉴욕에서 로스앤젤레스로 가는 비행기가 코스에서 1도 벗어나면 목적지에서 50마일 떨어진 곳에서 끝납니다.

출판 접근 방식은 의도하지 않게 콘텐츠 제작자가 "청중 구축"이라는 이름으로 양과 폭(품질 및 깊이가 아닌)에 집중하도록 유도합니다. 이는 LA행 비행기가 결국 말리부(또는 유추를 확고히 하기 위해 홍콩)로 끝나는 일반적인 실수입니다.

라이브러리 접근 방식을 선호해야 하는 이유에 대해 자세히 설명했지만 요지는 여기에 있습니다. 출판 접근 방식은 독자가 SaaS 회사에서 작성한 콘텐츠를 소비하는 방식과 일치하지 않습니다. 독자는 문제를 접하고 해결책을 찾고 필요에 따라 콘텐츠를 읽습니다. 일부 간부들이 믿는 것처럼 그들은 좋아하는 SaaS 블로그(몇 가지 예외 제외)의 업데이트를 간절히 기다리지 않습니다. 독자가 필요로 하는 콘텐츠를 만들고 필요할 때마다 사용할 수 있으므로 실제로 훨씬 더 효율적인 읽기: 더 저렴한 콘텐츠 운영을 실행할 수 있습니다.

반례가 있습니다. Intercom은 SaaS 업계의 사람들이 관심을 갖고 있는 다양한 주제를 다루기 위한 헌신으로 유명합니다. 그들의 블로그는 출판물처럼 운영되며 훌륭합니다. 그들은 이상치입니다. 전략을 복제할 수는 있지만 비용과 시간이 많이 소요됩니다.

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