귀하의 블로그는 출판물이 아닙니다

그리고 그 문장에서 John은 콘텐츠 전략에 대해 거의 이해하지 못하는 것, 즉 자신의 콘텐츠 전략을 감당할 수 있어야 한다는 것을 요약했습니다. Intercom은 2억 4천만 달러를 모금했으며 콘텐츠 팀에 9명의 직원을 고용했으며 아마도 가장 중요한 것은 경영진의 깊은 동의를 얻었습니다. 블로그를 출판물처럼 운영할 수 있는 흔치 않은 SaaS 기업이고 복제가 거의 불가능한 전략이다.

거의 모든 다른 SaaS 회사의 경우 다른 접근 방식을 권장합니다.

간행물 대 도서관, 설명

최고의 콘텐츠 전략은 양과 폭이 아니라 질과 깊이를 우선시하는 전략입니다. 이미 이 작업을 수행하고 있다고 생각할 수도 있지만 자세히 살펴보기를 권장합니다.

대부분의 콘텐츠 마케터는 블로그를 생각할 때 포스트의 역순 피드를 상상합니다. 이것은 Wikipedia에서 블로그라는 단어를 정의하는 방법이며 WordPress와 같은 인기 있는 콘텐츠 관리 시스템이 콘텐츠를 구성하는 방법이기도 합니다. 결과적으로 많은 콘텐츠 마케터의 기본 행동은 기껏해야 비효율적이고 최악의 경우 낭비입니다.

이것이 콘텐츠 마케팅에서 얼마나 문제가 되었는지 과장하기는 어렵습니다. 출판 마인드셋의 실제 모습은 다음과 같습니다.

• 주제는 수평적으로 통합됩니다. 즉, 콘텐츠 제작자는 전체 깊이가 아닌 광범위한 주제를 다룹니다.
• 게시물은 빡빡한 일정으로 게시되기 때문에 추가 시간과 에너지가 필요한 콘텐츠에 시간을 내기가 어렵습니다.
• 콘텐츠는 청중에게 서비스를 제공하므로 적시성이 우선시됩니다.

그리고 이러한 것들이 문제가 되는 이유는 다음과 같습니다.

• 깊이는 거의 항상 너비보다 독자에게 더 유용합니다.
• 많은 노력이 필요한 콘텐츠 노력(벤치마크 보고서, 데이터 분석 등을 생각해 보세요)은 종종 적은 노력이 필요한 게시물의 10배 결과를 제공합니다.
• 대다수의 독자는 귀하의 사이트를 정기적으로 방문하지 않습니다. 대신 특정 문제를 해결하기 위해 특정 기사를 찾습니다.

이 마지막 요점은 나쁜 콘텐츠 전략의 핵심 동인입니다. 우리는 몇 개의 매우 성공적인 SaaS 블로그를 살펴보고 해당 사이트에서 방문자의 약 17%만이 재방문한다는 것을 발견했습니다. 이는 방문자의 83%가 신규 방문자임을 의미합니다. 이에 대해 부정적인 반응이 있을 수 있지만 실제로는 좋은 일입니다.

SaaS 블로그를 위한 최고의 트래픽 소스인 유기적 검색에 더 많이 의존할수록 청중이 덜 필요합니다. 청중이라는 단어는 출판이라는 단어와 마찬가지로 다른 산업에서 용도가 변경되었으며 현대 콘텐츠 마케팅의 구성에 적합하지 않습니다. 재방문하는 소수의 사람들을 수용하려는 노력은 다양한 주제, 엄격한 게시 일정, 적시성 강조 등의 행동을 유발하여 매우 비효율적인 콘텐츠 마케팅을 만듭니다.

출판 접근 방식은 "1도" 문제입니다. 뉴욕에서 로스앤젤레스로 가는 비행기가 코스에서 1도 벗어나면 목적지에서 50마일 떨어진 곳에서 끝납니다. 콘텐츠 전략의 작은 실수도 비슷한 영향을 미칠 수 있습니다. 이 라이브러리 접근 방식은 많은 긍정적인 의미가 있는 간단한 프레임워크입니다. 아이디어는 주제와 깊이별로 콘텐츠를 처리한다는 것입니다. 실제로 작동하는 방법은 다음과 같습니다.

• 콘텐츠는 수직으로 통합되어 있습니다. 즉, 각 주제는 유입경로의 상단에서 하단으로 다루어집니다.
• 유기적 검색이 우선이므로 상록 콘텐츠가 가장 중요합니다. 제작 속도를 늦추는 콘텐츠 작업에는 시간이 허용됩니다.
• 콘텐츠는 필요할 때 필요한 사람들을 위해 만들어졌습니다.

우리는 이것을 라이브러리 접근 방식이라고 부릅니다. 이렇게 하면 블로그가 느슨하게 관련된 블로그 게시물의 피드가 아니라 액세스하기 쉬운 정보의 항상 녹색 카탈로그가 되기 때문입니다.

도서관 접근의 3가지 원칙

라이브러리 접근 방식의 특성은 스펙트럼에 존재합니다. 처음부터 새로운 콘텐츠 전략을 만들거나 CMS를 버리거나 전체 사이트를 재구축할 필요는 없습니다. 그러나 아래 원칙에서 배우고 기존 전략에 다양한 정도로 적용할 수 있습니다.

1. 플랫 사이트 아키텍처

출판물처럼 운영되는 사이트의 주요 특징 중 하나는 블로그 게시물의 역순 피드를 특징으로 하는 블로그 홈페이지입니다. 이것은 기본 WordPress 설정이며 모든 마케터가 알고 있듯이 기본 설정은 정말 강력합니다.

콘텐츠를 표현하는 새로운 방법을 꿈꾸는 것은 비용과 시간이 많이 소요되지만 일부 사이트에서는 이를 선택합니다. 예를 들어, Lattice는 최근 블로그를 재설계하여 (1) 독자가 보기를 원하는 콘텐츠를 더 쉽게 표시하고 (2) 독자가 주제 및 콘텐츠 유형(블로그 게시물, 전자책, 웨비나 등)별로 콘텐츠를 쉽게 필터링할 수 있도록 했습니다. . 그들은 심지어 도서관 사고방식을 강화하기 위해 URL을 lattice.com/library로 변경했습니다.

Lattice의 접근 방식은 유용성 개선 외에도 SEO 이점이 있습니다. 사이트는 "평평"합니다. 즉, 더 적은 수의 클릭으로 콘텐츠에 액세스할 수 있으므로 사람과 검색 엔진이 더 쉽게 찾을 수 있습니다.

그러나 이러한 이점 중 일부를 얻기 위해 사이트를 정밀 검사할 필요는 없습니다. 허브 페이지를 사용하여 특정 주제에 대한 리소스를 수집할 수도 있습니다. 허브는 일반적으로 최상위 키워드를 대상으로 한 다음 관련성이 높고 긴 꼬리 주제에 대한 게시물에 연결하기 위해 만들어집니다. 어떤 순서로든 콘텐츠를 만들 수 있지만 피드가 아닌 조직적이고 계층적인 방식으로 콘텐츠를 제공합니다.

2. 주제별 기획 콘텐츠 및 유입경로 깊이

콘텐츠 마케터가 라이브러리 접근 방식에 대해 주저하는 것 중 하나는 주제를 여러 번 다루어야 한다는 것입니다. 라이브러리가 완성되려면 퍼널의 상단, 중간 및 하단에 있는 독자를 위해 각 주제를 여러 각도에서 다루어야 합니다.

콘텐츠 마케터는 때때로 독자들이 매주 블로그에서 동일한 주제를 보고 싶어하지 않을 것이라고 생각합니다. 그러나 그것은 사람들이 콘텐츠를 소비하는 방식에 대한 잘못된 해석입니다. 대부분의 사람들은 해결해야 할 문제가 있을 때 콘텐츠를 찾고(아래 원칙 #3 참조) 최신 게시물이 모두 비슷한 내용을 다루고 있는지조차 알아차리지 못합니다.

주제 및 깔때기 깊이별로 콘텐츠를 계획하는 것이 좋습니다. 시각화하면 이미 콘텐츠가 있는 영역과 더 많은 콘텐츠가 필요한 영역을 보여주는 히트맵처럼 보입니다. 기존의 편집 캘린더의 문제점 중 하나는 이러한 콘텐츠를 시각화하는 것이 매우 어렵다는 것입니다. 이와 같은 프레임워크 없이 주제를 구상할 때 콘텐츠 제작자는 폭을 선호하는 경향이 있습니다. 이 접근 방식은 깊이를 선호합니다.

3. 부산물로서의 관객

잠재 고객을 늘리려면 지속적으로 새로운 사람들을 추가하고 기존 사람들을 유지해야 합니다. 늘 성장하고 있는 독보적인 그룹입니다. 당신이 그것을 꺼낼 수 있다면 유용하지만 독자들이 당신이 말해야 하는 것에 지속적인 관심을 갖고 있다고 가정하기 때문에 깊이를 선호하기 어렵습니다. 대부분의 출판물은 청중을 대상으로 하므로 결과적으로 편집 일정을 따라잡기 위해 폭을 우선시해야 합니다.

독자는 증가하는 청중의 일부가 아니라 해결해야 할 문제가 있는 사람들의 지속적인 흐름일 것입니다. 답변이 필요한 순간 ​​Google에서 검색하여 귀하를 찾습니다. 귀하의 "청중"은 실제로 매일 다른 그룹의 사람들입니다.

이것은 이메일 목록을 늘리고, 소셜 팔로워를 추가하고, 브랜드를 구축하는 것이 유용한 전술이 아니라는 말은 아닙니다. 절대적으로 그렇습니다. 그러나 이는 주요 목표가 아니라 성공적인 콘텐츠 운영의 부산물입니다.

전략 우선

진실은 대부분의 콘텐츠 마케터가 고의적인 전략 없이 운영되고 있다는 것입니다. 이제 막 시작했든 수년간 콘텐츠에 투자해 왔든 시간을 투자하여 효율적이고 효과적인 콘텐츠 마케팅을 위한 전략을 만드십시오.