디지털 마케팅에서 고객평생가치를 극대화하는 방법

조회할 때마다 비즈니스와 관련하여 추적할 다른 메트릭 또는 분석이 있는 것처럼 보입니다. KPI, 세종학당, 심지어 KRI도 있습니다. 그런 다음 CSF, OKR 및 OGSM이 있습니다. 그리고 그것들은 지표의 범주일 뿐입니다! 이 각 제목 아래에는 눈으로 즐길 수 있는 수십 가지 측정값이 있습니다.

원한다면 일주일 내내 데이터를 분석하고 비즈니스의 위치를 ​​파악하는 데 시간을 보낼 수 있습니다. 그러나 그것은 당신의 시간을 가장 잘 활용하는 것이 아닙니다.

실제로 몇 가지 중요한 메트릭을 추적하기만 하면 언제든지 비즈니스가 어떻게 진행되고 있는지에 대한 정확한 펄스를 얻을 수 있습니다. 가장 중요한 것 중 하나는 고객평생가치(Customer Lifetime Value)로 알려진 것입니다.

고객 평생 가치(CLV)에 대한 이해로 무장하면 판매, 마케팅, 브랜딩, 가격 책정, 서비스, 유지 및 수익성에 대해 보다 현명한 결정을 내릴 수 있습니다. 비즈니스의 거의 모든 수준에서 명확성을 제공할 것을 약속하는 공개 데이터 포인트입니다. 문제는 CLV에 구슬이 있습니까?

고객평생가치란?

이름은 매우 자명하지만 고객 평생 가치가 의미하는 바에 대해 동일한 페이지에 있는지 확인하겠습니다.

가장 간단한 정의는 고객 평생 가치는 고객이 유료 고객으로서 전체 시간 동안 얼마나 많은 돈을 얻을 수 있는지 측정하는 것입니다.

다시 말해, CLV는 고객이 한 번의 거래에서 지출하는 금액(또는 1년 동안 지출한 금액)을 넘어서 평생 동안 가져올 총 금액에 초점을 맞춥니다.

가장 기본적인 의미에서 CLV는 최대 수익성을 위해 고객을 확보하고 유지하는 데 지출하는 비용을 더 잘 이해할 수 있도록 고객의 가치를 알려줍니다.

이 가이드에서는 CLV라는 약어로 고객평생가치를 언급하지만 다른 서클에서는 CLTV 및 LTV라고도 함을 알아야 합니다. 그러나 사용된 두문자어에 관계없이 모두가 같은 것을 언급하고 있습니다.

고객평생가치 계산

CLV를 계산하기 위해 멋진 계산기나 수학 학위가 필요하지 않습니다. 소수의 숫자만 필요하며 현재 위치를 정확히 알려주는 선명한 숫자로 빠르게 변환할 수 있습니다.

다음은 기본 CLV 공식입니다.

CLV = [평균 주문 금액] x [평균 구매 빈도] x [평균 고객 수명]

맥도날드를 예로 들어보자. 맥도날드 경영진이 평균 주문 금액이 7달러이고 평균 40년 동안 연간 약 15건의 구매를 한다는 것을 알고 있다면 방정식은 다음과 같을 것입니다.

CLV = $7 x 15 x 40

그 숫자는 $4,200(순전히 가상)입니다.

이 수치를 기반으로 맥도날드는 계산대에 있는 모든 고객으로부터 평균 $4,200의 매출을 올릴 것임을 알고 있습니다. (일부 고객에게는 1,000달러, 다른 고객에게는 10,000달러를 벌지만 평균은 4,200달러입니다.) 이는 고객을 확보하고 유지하는 데 지출할 수 있는 금액을 더 잘 이해하는 데 도움이 됩니다.

예를 들어, 맥도날드가 고객을 확보하는 데 평균 25달러의 마케팅 및 광고 지출만 지출하고 평생 동안 해당 고객을 유지하는 데 75달러를 추가로 지출하는 경우...글쎄요, 꽤 수익성 있는 계약입니다. 그러나 고객을 확보하는 데 1,500달러를 지출하고 향후 수십 년 동안 해당 고객을 유지하는 데 3,000달러를 더 쓴다면 실제로 적자입니다. 그들은 돈을 잃고있어!

고객 평생 가치가 중요한 이유는 무엇입니까?

각 고객의 수익성에 대한 명확성을 입증하고 고객을 확보/유지하기 위해 디지털 마케팅 및 광고에 합리적으로 지출할 수 있는 금액에 대한 통찰력을 제공하는 것 외에도 CLV 측정항목은 다음을 포함하여 기타 여러 중요한 가치를 제공합니다.

1. 유지에 중점을 둡니다.

대부분의 기업은 수익 창출에 대해 후진적 접근 방식을 취합니다. 그들은 바늘을 긍정적 인 방향으로 움직이기 위해 인수에 합리적으로 지출 할 수있는 금액에 중점을 둡니다. 지출해야 할 경우가 분명히 있지만 CLV를 보는 것은 실제로 잘못된 방법입니다. 실제로는 유지에 중점을 두어야 합니다. (그것은 단지 수학을 이해하는 문제입니다.)

후속 구매를 위해 초기 구매 후 재방문하는 고객의 1%마다 기본적으로 수익이 10% 증가합니다. 추정하면 유지율이 약 10% 증가하면 수익이 효과적으로 두 배가 됩니다.

다른 방식으로 생각하고 싶다면 이탈률을 5%만 줄이면 수익이 25%에서 125%까지 증가할 수 있습니다. 큰 이익을 위한 작은 변화!

2. 인센티브 기반 마케팅의 정당화

비즈니스와의 초기 거래 후 고객이 다시 방문하여 반복 구매하도록 하는 방법에 대해 어려움을 겪고 있는 경우 CLV를 이해하면 좀 더 공격적으로 대처할 수 있습니다. 이는 의사 결정자가 새 캠페인을 승인하도록 하는 임무를 맡은 사람일 때 특히 그렇습니다.

귀하의 산업에 따라 다를 수 있지만 전자 상거래에서 귀하의 웹사이트에서 새로운 고객에게 판매할 확률은 1%에서 5% 사이라는 것을 알고 있습니다(귀하의 웹사이트에서 전화를 건 방식과 품질에 따라). 트래픽은 다음과 같습니다). 그러나 귀하의 웹사이트를 방문하는 기존 고객에게 판매할 확률은 60~70%입니다. 뿐만 아니라 재방문 고객은 첫 구매자보다 평균 67% 더 많은 비용을 지출합니다.

이 모든 수치는 기존 고객을 추구한다는 아이디어를 뒷받침하며 강력한 인센티브 기반 마케팅 캠페인을 시작하는 근거가 될 수 있습니다. 높은 CLV는 기본적으로 가장 낮은 매달린 과일에 초점을 맞추기 위해 마케팅을 재구성하기 위한 청신호입니다.

3. 충성심에 집중하라

아주 소수의 예외를 제외하고 대부분의 기업은 수익이 파레토 원칙을 따른다는 것을 알게 됩니다. 즉, 매출의 80%는 20%의 고객에게서 나옵니다. CLV는 20%가 누구인지 식별하는 데 도움이 됩니다.

자신의 고객 목록을 세분화하기 위해 약간의 파고를 해야 하지만 대부분의 기업은 고객 기반의 여러 부분에 대해 별도의 CLV를 계산하는 지점에 도달합니다. 즉, 인구 통계에 따라 CLV 계산이 다를 수 있습니다. 그런 다음 이러한 계산에서 나온 데이터를 기반으로 가장 수익성이 높은 대상이 누구인지 명확해집니다.

"상위 20%" 고객이 누구인지 알게 되면 충성도를 높이는 데 집중할 수 있습니다. 다른 80%에게 하이킹을 가라고 반드시 말할 필요는 없지만 해당 그룹에 가는 자원 중 일부는 20%에게 효율적으로 재할당될 수 있습니다.

고객평생가치 극대화를 위한 구체적인 전략

이제 고객평생가치, 그것이 무엇인지, 왜 중요한지, 수익을 개선하는 데 어떻게 도움이 되는지에 대해 같은 페이지에 있으므로 더 나은 디지털 마케팅을 통해 CLV를 극대화하기 위해 활용할 수 있는 몇 가지 특정 전략을 살펴보겠습니다.

1. 재구매 캠페인 시작

반복 구매 캠페인은 말 그대로 고객을 구매 후 프로세스에 참여시키고 두 번째 구매(그리고 세 번째, 네 번째, 다섯 번째 등)를 하도록 설계된 타겟 캠페인입니다.

반복 구매 캠페인으로 모든 고객을 타겟팅할 수 있지만 대부분의 기업은 처음 고객을 대상으로 캠페인을 구현합니다. 이것은 단순히 자원 최대화의 연습입니다. 누군가가 두 번째 구매를 하게 하면 평생 가치가 훨씬 더 크게 향상됩니다.

반복 구매 캠페인은 쿠폰, 할인 또는 다른 구매를 유도하는 기타 인센티브가 있을 때 가장 효과적입니다. 쇼핑백이나 패키지에 무료 배송 쿠폰이나 20% 할인 코드를 넣는 것처럼 간단할 수 있습니다.

2. 크로스셀 캠페인 만들기

여러 카테고리의 제품을 판매하는 비즈니스를 운영하는 경우 또는 동일한 카테고리의 보완 제품인 경우에도 교차 판매 캠페인은 고객이 추가 구매를 하도록 하는 데 탁월합니다.

결제 시 항상 교차 판매 옵션을 제공할 수 있지만 CLV를 높일 수 있는 가장 좋은 기회는 향후 교차 판매 캠페인에서 옵니다. 마음에 평균 고객 수명주기를 유지하고 그들이 필요하고 경우에 가능성이있는 제품에 대해 생각합니다. 예를 들어, 고객이 20갤런 플라스틱 쓰레기통을 구입하는 경우 고객이 미래에 쓰레기 봉투가 필요할 가능성이 높다는 것을 알고 있습니다. 좋은 교차 판매 캠페인은 초기 구매가 이루어진 후 몇 주 안에 쓰레기 봉투를 홍보할 것입니다.

3. 보충 캠페인 구축

보충 캠페인은 부패하기 쉽거나 소모성 제품을 판매하는 회사에 특히 효과적입니다. 여기서 목표는 고객이 원래 구매를 보충해야 할 때 정확하게 고객에게 도달하는 것입니다(이상적으로는 구매 직전). 이것을 반복해서 할 수 있다면, 단골 고객으로부터 예측 가능한 수익을 창출할 수 있습니다.

위의 예를 사용하여 일반 고객이 쓰레기 봉투 한 팩을 통과하는 데 걸리는 시간을 알고 싶습니다. 약 60일 정도 소요되는 것을 안다면 50~70일 전에 쓰레기봉투를 구매한 고객을 대상으로 보충 캠페인을 설정할 수 있습니다. 이것이 고객 라이프사이클의 가장 중요한 부분을 가장 먼저 염두에 두는 방법입니다.

4. 연중무휴 24시간 지원 제공

24시간 고객 지원을 제공하는 것은 자원 낭비처럼 보일 수 있지만 고객을 육성하고 브랜드의 충성도 높은 지지자로 전환하는 가장 중요한 단계 중 하나가 될 수 있습니다(반복 구매).

고객 지원은 단순한 문제 해결이 아니라 커뮤니티 구축입니다. 예, 고객이 구매한 테이블의 일부 부품을 조이는 방법을 모르기 때문에 전화를 걸 수도 있지만 상호 작용을 통해 신뢰와 관계를 구축할 수 있습니다.

가능하면 24/7/365 지원을 권장합니다. 단순히 편리하기 때문입니다. 현지에서 판매하는 경우 고객 문의의 95%가 업무 시간에 옵니다. 그리고 긴급 상황을 즉시 처리해야 하는 서비스 사업에 종사하지 않는 한 크리스마스 날에 전화가 많이 오는 것은 아닙니다. 고객이 당신을 좋아하게 만드는 것은 항상 이용 가능하다는 원칙입니다.

훌륭한 고객 지원 직원을 고용하고 질문하고 잘 들을 수 있도록 훈련시키십시오. 고객이 대화에서 행복하고 만족스러운 느낌을 받을 수 있도록 최선을 다하도록 하십시오.

5. 지식 기반 유지

지식 기반을 갖는 것은 여러 가지 이유로 중요합니다. 우선 고객에게 셀프 서비스 옵션을 제공하여 받는 고객 지원 티켓, 이메일 및 전화 통화 수를 줄입니다. 그러나 가장 중요한 것은 귀하의 비즈니스가 도움이 되고 지식이 풍부한 위치에 있다는 것입니다.

좋은 지식 기반은 기사, 비디오 가이드, 자습서, 사용 설명서 및 인쇄 가능한 리소스를 포함한 다양한 콘텐츠로 구성되어야 합니다. 웹사이트에서 콘텐츠를 호스팅할 수 있지만 고객이 지원 팀에 이메일을 보낼 때 자동 응답 시스템의 일부로 링크를 보낼 수도 있습니다.

6. 광고 리타게팅 사용

광고 타겟팅은 몇 가지 고급 플랫폼 덕분에 지난 몇 년 동안 완전히 간소화된 매우 복잡하고 정교한 광고 전략입니다. 시스템에 몇 개의 광고를 던지고 웹사이트에 올바른 픽셀을 설치하기만 하면 실제로 인터넷에서 고객을 "팔로잉"하고 매번 광고를 제공할 수 있습니다.

7. 세분화된 이메일로 육성

이메일에는 많은 가치가 있습니다. 연구에 따르면 이메일에 1달러를 지출할 때마다 기업은 일반적으로 평균 44달러의 수익을 창출합니다. 그러나 성공적인 이메일 캠페인의 핵심은 적절하게 분류하고 적시에 보내는 것입니다.

목록을 세분화하는 것이 비즈니스의 첫 번째 순서입니다. 다른 시간에 다른 사람들을 대상으로 하기 위해 큰 이메일 목록 내에 별도의 "하위 목록"을 만들고 싶습니다. 예를 들어, 지난 90일 이내에 구매한 고객 목록, 제품 X를 구매한 고객 목록, 목록에 있지만 구매한 적이 없는 고객 목록이 있을 수 있습니다. 적절한 세분화를 통해 메시지를 더 잘 맞춤화할 수 있습니다.

비즈니스의 두 번째 순서는 타이밍을 맞추는 것입니다. 당신은 양육 하려고 노력 하고 있습니다 – 폭격이 아닙니다. 수도꼭지를 완전히 켜는 것과는 반대로 계속해서 떨어지는 수도꼭지라고 생각하십시오. 모든 비즈니스는 다르지만 일반적인 육성 순서에는 1일차, 3일차, 7일차, 15일차 및 30일차와 같은 간격으로 이메일을 보내는 것이 포함됩니다.

8. 피드백 수집(및 적용)

CLV 개선에 대해 진정으로 진지한 경우 고객에게 원하는 것이 무엇인지 묻고 피드백을 경청한 다음 이러한 통찰력을 적용해야 합니다. 이를 수행하는 가장 좋은 방법 중 하나는 NPS(Net Promoter Score) 설문조사나 CSAT(Customer Satisfaction) 설문조사를 보내는 것입니다. 특히 참여 이메일 목록이 있는 경우 둘 다 구현하기가 비교적 간단합니다.

피드백을 수집한 후에는 이를 구현해야 합니다. 낮은 교수형 기회를 찾으십시오. 어떤 작은 단계가 큰 이익을 창출하고 그것에 집중할 수 있는 잠재력이 있는지 알아보십시오.

시작하기 위한 다음 단계

위에 언급된 다양한 캠페인 아이디어와 마케팅 제안이 고객 평생 가치를 강화하는 데 영감을 줄 수 있기를 바랍니다. 그러나 많은 마케터와 사업주와 같다면 가장 잘 시작하는 방법이 궁금할 것입니다. 다시 말해, 이와 같은 미래 캠페인의 기반을 마련하기 위해 오늘 취할 수 있는 몇 가지 간단한 단계는 무엇입니까?

비즈니스마다 다르지만 아직 다음을 수행하지 않았다면 여기에서 시작하는 것이 좋습니다.

1. 올바른 데이터 수집

올바른 데이터가 없으면 CLV를 최대화하는 것이 불가능합니다. 좋은 소식은 데이터 수집이 그 어느 때보다 쉬워졌다는 것입니다. 올바른 탭을 켜고 다양한 데이터 수집 플랫폼이 모두 제대로 연결되어 있는지 확인하기만 하면 됩니다.

Google Analytics 외에도 각 소셜 미디어 채널, 이메일 마케팅 플랫폼 및 CRM에서 데이터를 가져와야 합니다. 그런 다음 Activated Customer Data Platform과 같은 것을 사용하여 이 데이터를 통합하고 중앙 집중화할 수 있습니다. 이 정보로 무장하면 개인화된 캠페인 및 커뮤니케이션을 위한 세그먼트를 훨씬 쉽게 생성할 수 있습니다.

2. 콘텐츠 팀 구축

콘텐츠는 마케팅 세계를 돌게 합니다. 고객 라이프사이클의 모든 단계(및 각 세그먼트)에 대해 메시징을 개인화합니다. 여기에는 적시에 이메일 콘텐츠(대부분 템플릿 및 자동화 가능)의 꾸준한 유입, 매주 또는 2주마다 새로운 블로그 콘텐츠 주입, 소셜 미디어 게시 일정이 포함됩니다.

3. 옴니채널 접근 방식으로 확장

여러 채널을 통해 쇼핑하는 고객은 한 채널에서만 쇼핑하는 고객보다 고객평생가치가 30% 더 높다는 사실을 알고 계셨습니까? 이는 상당한 향상이며 옴니채널 마케팅 접근 방식의 가치를 말해줍니다.

고객이 하나의 기기와 하나의 채널을 사용하여 제품을 구매하는 시대는 끝났습니다. 고객은 여러 장치와 여러 채널(종종 같은 날)을 사용하고 있습니다. 이메일, 소셜 미디어, PPC 광고, SMS까지 통합하는 옴니채널 마케팅 접근 방식을 사용하면 여러 접점을 얻을 수 있습니다.

4. 구현 및 반복

최소한 시작한다는 측면에서 마지막 제안은 그냥 하는 것입니다. 완벽에 대해 걱정하지 말고 진행에 집중하십시오. 학습한 내용을 가능한 한 빨리 구현한 다음 성공과 실수를 통해 학습하는 과정을 반복합니다. CLV를 개선하는 것은 무한정 집중하게 될 것입니다. 오늘보다 시작하기에 좋은 시기는 없습니다.

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