Jak zmaksymalizować długoterminową wartość klienta w marketingu cyfrowym

Za każdym razem, gdy patrzysz w górę, wydaje się, że istnieje inny wskaźnik lub narzędzie analityczne do śledzenia, które odnosi się do Twojej firmy. Są KPI, KSI, a nawet KRI. Następnie masz CSF, OKR i OGSM. A to tylko kategorie metryk! Pod każdym z tych nagłówków znajdują się dziesiątki różnych pomiarów, którymi Twoje oczy mogą się uczcić.

Jeśli chcesz, możesz poświęcić cały tydzień pracy na analizowanie danych i próbowanie zrozumienia, gdzie znajduje się Twoja firma. Ale to nie jest najlepsze wykorzystanie twojego czasu.

W rzeczywistości możesz w dowolnym momencie uzyskać dokładny puls tego, jak działa Twoja firma, po prostu śledząc kilka krytycznych wskaźników. Jednym z najbardziej wymownych jest coś, co nazywa się wartością życiową klienta.

Uzbrojony w zrozumienie swojej wartości życiowej klienta (CLV), możesz podejmować bardziej inteligentne decyzje dotyczące sprzedaży, marketingu, marki, cen, obsługi, utrzymania i rentowności. Jest to odkrywczy punkt danych, który obiecuje zapewnić przejrzystość na prawie każdym poziomie Twojej firmy. Pytanie brzmi, czy masz koralik na swoim CLV?

Jaka jest wartość dożywotnia klienta?

Nazwa jest dość oczywista, ale przejdźmy dalej i upewnijmy się, że jesteśmy na tej samej stronie, jeśli chodzi o to, co rozumiemy przez wartość życiową klienta.

Najprostsza definicja jest taka, że ​​długotrwała wartość klienta jest miarą tego, ile pieniędzy klient zarobi przez cały czas, gdy jest płacącym klientem.

Innymi słowy, CLV wykracza poza to, ile klient wydaje na jedną transakcję (lub nawet ile wydaje w ciągu roku), a zamiast tego koncentruje się na całkowitej kwocie pieniędzy, którą przyniesie w ciągu swojego życia.

W najbardziej podstawowym sensie, CLV mówi Ci, ile wart jest klient, dzięki czemu możesz lepiej zrozumieć, ile wydać na ich pozyskanie i utrzymanie w celu uzyskania maksymalnej rentowności.

Chociaż w tym przewodniku będziemy odnosić się do wartości życiowej klienta za pomocą akronimu CLV, powinieneś wiedzieć, że w innych kręgach jest ona również znana jako CLTV i LTV. Ale niezależnie od użytego akronimu wszyscy odnoszą się do tego samego.

Obliczanie wartości życiowej klienta

Nie ma potrzeby posiadania wymyślnego kalkulatora ani stopnia z matematyki, aby obliczyć CLV. Potrzebujesz tylko kilku liczb i możesz szybko przekształcić je w wyraźną liczbę, która dokładnie powie Ci, na czym stoisz.

Oto podstawowa formuła CLV:

CLV = [Średnia wartość zamówienia] x [Średnia częstotliwość zakupów] x [Średnia długość życia klienta]

Weźmy jako przykład McDonald's. Gdyby kierownictwo McDonald's wiedziało, że średnia wartość zamówienia wynosi 7 USD i że dokonują około 15 zakupów rocznie przez średnio 40 lat, równanie wyglądałoby mniej więcej tak:

CLV = 7 USD x 15 x 40

Ta liczba wynosi 4200 USD (czysto hipotetyczna).

Opierając się na tej liczbie, McDonald's wie, że z każdego klienta w rejestrze zarobi średnio 4200 dolarów przychodu. (Zarobią 1000 USD na niektórych klientach, a 10 000 USD na innych – ale średnia wynosi 4200 USD). To pomaga im lepiej zrozumieć, ile mogą wydać na pozyskanie i utrzymanie tych klientów.

Na przykład, jeśli McDonald's wydaje średnio tylko 25 dolarów na marketing i reklamę, aby pozyskać klienta i kolejne 75 dolarów, aby utrzymać tego klienta przez całe życie… cóż, jest to całkiem opłacalna umowa. Ale jeśli wydadzą 1500 dolarów na pozyskanie klienta i kolejne 3000 na utrzymanie go w ciągu następnych kilkudziesięciu lat, w rzeczywistości są na minusie. Tracą pieniądze!

Dlaczego dożywotnia wartość klienta ma znaczenie?

Oprócz udowodnienia przejrzystości rentowności każdego klienta i uzyskania wglądu w to, ile można rozsądnie wydać na marketing cyfrowy i reklamę w celu pozyskania/utrzymania klienta, metryka CLV oferuje szereg innych ważnych punktów, w tym:

1. Kładzie nacisk na retencję

Większość firm stosuje podejście wsteczne do generowania przychodów. Skupiają się na tym, ile rozsądnie mogą wydać na akwizycję, aby przesunąć igłę w pozytywnym kierunku. I chociaż z pewnością istnieje powód do wydawania pieniędzy, to naprawdę niewłaściwy sposób patrzenia na CLV. W rzeczywistości należy skupić się na retencji. (To tylko kwestia zrozumienia matematyki.)

Za każdy 1 procent klientów, którzy wracają po pierwszym zakupie, aby dokonać kolejnego zakupu, zasadniczo zwiększasz swoje przychody o 10 procent. Ekstrapolacja oznacza, że ​​wzrost retencji o około 10 procent skutecznie podwaja Twoje przychody.

Jeśli chcesz pomyśleć o tym w inny sposób, zmniejszenie rezygnacji o zaledwie 5 procent może zwiększyć Twoje zyski do poziomu od 25 do 125 procent. Małe zmiany dla dużych zysków!

2. Uzasadnia marketing motywacyjny

Jeśli zmagasz się z tym, jak skłonić klientów do powrotu i dokonywania powtórnych zakupów po pierwszej transakcji z Twoją firmą, zrozumienie CLV daje Ci swobodę działania nieco bardziej agresywnego. Jest to szczególnie ważne, gdy jesteś osobą, której zadaniem jest nakłonienie decydenta do podpisania nowej kampanii.

Chociaż w Twojej branży może być inaczej, wiemy, że w e-commerce prawdopodobieństwo sprzedaży nowemu klientowi w Twojej witrynie mieści się w przedziale od 1 do 5 procent (w zależności od tego, jak dobrana jest Twoja witryna i jaka jest jej jakość wygląda ruch). Jednak prawdopodobieństwo sprzedaży istniejącemu klientowi, który odwiedza Twoją witrynę, mieści się w przedziale od 60 do 70 procent. Co więcej, powracający klienci wydadzą średnio 67 procent więcej niż kupujący po raz pierwszy.

Wszystkie te liczby wspierają ideę pogoni za istniejącymi klientami i mogą służyć jako uzasadnienie dla uruchomienia potężnych kampanii marketingowych opartych na zachętach. Wysoki CLV to w zasadzie zielone światło dla przekształcenia marketingu, aby skupić się na najniżej wiszących owocach.

3. Skupia swoje wysiłki wokół lojalności

Z nielicznymi wyjątkami większość firm uważa, że ​​ich przychody są zgodne z zasadą Pareto. Innymi słowy, 80 procent przychodów pochodzi od zaledwie 20 procent klientów. CLV pomaga określić, kim są 20 procent.

Chociaż będziesz musiał trochę kopać, aby podzielić własną listę klientów, większość firm dochodzi do punktu, w którym obliczają oddzielne CLV dla różnych części swojej bazy klientów. Innymi słowy, możesz mieć różne obliczenia CLV dla różnych grup demograficznych. A następnie na podstawie danych, które wyskakują z tych obliczeń, staje się jasne, kto jest Twoim najbardziej dochodowym celem.

Gdy już wiesz, kim są Twoi „najlepsi 20 procent” klientów, możesz skupić wokół nich swoje wysiłki lojalnościowe. Niekoniecznie musisz mówić pozostałym 80 procentom, żeby poszły na wędrówkę, ale część zasobów, które trafiają do tych grup, można efektywnie przeznaczyć do 20 procent.

Konkretne strategie maksymalizacji wartości życiowej klienta

Teraz, gdy jesteśmy na tej samej stronie, jeśli chodzi o życiową wartość klienta, co to jest, dlaczego ma znaczenie i jak może pomóc w poprawie wyników, przyjrzyjmy się kilku konkretnym strategiom, które możesz wykorzystać, aby zmaksymalizować CLV poprzez lepszy marketing cyfrowy:

1. Uruchom kampanię powtórnych zakupów

Kampania powtórnych zakupów jest dokładnie tym, na co wygląda: kampania ukierunkowana, która ma na celu zaangażowanie klientów w proces po zakupie i zachęcenie ich do dokonania drugiego zakupu (i trzeciego, czwartego, piątego itd.).

Chociaż możesz kierować reklamy na dowolnego klienta za pomocą kampanii powtórnych zakupów, większość firm decyduje się na ich wdrożenie u klientów, którzy po raz pierwszy. To po prostu ćwiczenie z maksymalizacji zasobów. Gdy skłaniasz kogoś do drugiego zakupu, znacznie zwiększa się jego wartość dożywotnia (ponieważ znacznie zwiększa to szanse, że pozostanie w pobliżu na dłuższą metę).

Kampanie powtórnych zakupów są najskuteczniejsze, gdy istnieje kupon, zniżka lub inna zachęta do dokonania kolejnego zakupu. Może to być tak proste, jak umieszczenie kuponu na bezpłatną wysyłkę lub 20-procentowego kodu rabatowego w torbie na zakupy lub paczce.

2. Utwórz kampanię sprzedaży krzyżowej

Jeśli prowadzisz firmę, która sprzedaje produkty w wielu kategoriach – lub nawet uzupełniające się produkty w tej samej kategorii – kampanie sprzedaży krzyżowej są doskonałe, aby zachęcić klientów do dodatkowych zakupów.

Chociaż zawsze możesz oferować opcje sprzedaży krzyżowej przy kasie, największą szansę na zwiększenie CLV mają przyszłe kampanie sprzedaży krzyżowej. Pamiętaj o średnim cyklu życia klienta i zastanów się, jakich produktów prawdopodobnie będą potrzebować i kiedy . Na przykład, jeśli klient kupi plastikowy kosz na śmieci o pojemności 20 galonów, wiesz, że w przyszłości prawdopodobnie będzie potrzebował worków na śmieci. Dobra kampania sprzedaży krzyżowej promowałaby worki na śmieci w ciągu kilku tygodni po dokonaniu pierwszego zakupu.

3. Zbuduj kampanię uzupełniania

Kampanie uzupełniające sprawdzają się szczególnie dobrze w przypadku firm sprzedających towary łatwo psujące się lub konsumpcyjne. Celem jest dotarcie do klientów dokładnie wtedy, gdy muszą uzupełnić pierwotny zakup (lub najlepiej tuż przed nim). Jeśli możesz to robić w kółko, tworzy to przewidywalne zyski od stałych klientów.

Korzystając z powyższego przykładu, chcesz wiedzieć, ile czasu zajmuje przeciętnemu klientowi przejrzenie paczki worków na śmieci. Jeśli wiesz, że zajmuje to około 60 dni, możesz skonfigurować kampanię uzupełniania zapasów skierowaną do klientów, którzy kupili worki na śmieci 50 do 70 dni wcześniej. W ten sposób zachowasz kontrolę nad najważniejszą częścią cyklu życia klienta.

4. Oferuj wsparcie 24/7/365

Oferowanie całodobowej obsługi klienta może wydawać się marnowaniem zasobów, ale może być jednym z najważniejszych kroków w pielęgnowaniu klientów i przekształcaniu ich w lojalnych zwolenników Twojej marki (którzy dokonują powtórnych zakupów).

Obsługa klienta to coś więcej niż rozwiązywanie problemów – to budowanie społeczności. Tak, klient może zadzwonić, ponieważ nie może wymyślić, jak skręcić kilka elementów na kupionym stole, ale interakcja zapewnia drogę do budowania zaufania i relacji.

Zachęcamy do wsparcia 24/7/365, gdy tylko jest to możliwe – po prostu dlatego, że jest to wygodne. Jeśli prowadzisz sprzedaż lokalną, 95 procent zapytań klientów będzie przychodziło w godzinach pracy. A jeśli nie prowadzisz działalności usługowej, w której nagłe wypadki muszą być rozwiązywane od razu, nie jest tak, że w Boże Narodzenie otrzymasz mnóstwo telefonów. To raczej zasada bycia zawsze dostępnym sprawia, że ​​klienci Cię lubią.

Zatrudnij dobrych pracowników obsługi klienta i przeszkol ich, aby zadawali pytania i dobrze słuchali. Poproś ich, aby zrobili wszystko, co w ich mocy, aby klient opuścił rozmowę szczęśliwy i zadowolony.

5. Utrzymuj bazę wiedzy

Posiadanie bazy wiedzy jest ważne z wielu powodów. Na początek zapewnia klientom opcje samoobsługi, co zmniejsza liczbę otrzymywanych zgłoszeń do obsługi klienta, e-maili i połączeń telefonicznych. Ale co najważniejsze, pozycjonuje Twoją firmę jako pomocną i kompetentną.

Dobra baza wiedzy powinna składać się z różnych treści, w tym artykułów, przewodników wideo, samouczków, instrukcji obsługi i zasobów do druku. Możesz umieścić zawartość w swojej witrynie, ale możesz również wysyłać linki w ramach automatycznego systemu odpowiedzi, gdy klient wyśle ​​wiadomość e-mail do Twojego zespołu pomocy.

6. Użyj retargetingu reklam

Kierowanie reklam to niezwykle złożona i wyrafinowana strategia reklamowa, która została całkowicie usprawniona w ciągu ostatnich kilku lat dzięki kilku zaawansowanym platformom. Wystarczy, że wrzucisz kilka reklam do systemu, zainstalujesz odpowiednie piksele w swojej witrynie i będziesz mógł „śledzić” klientów w Internecie i wyświetlać im reklamy na każdym kroku.

7. Pielęgnuj dzięki segmentowanym wiadomościom e-mail

Poczta e-mail ma tyle wartości. Badania pokazują, że na każdą złotówkę wydaną na pocztę e-mail firmy generują średnio 44 dolary przychodu. Ale kluczem do udanych kampanii e-mailowych jest odpowiednie segmentowanie i wysyłanie we właściwym czasie.

Segmentacja listy to pierwsze zadanie. Chcesz utworzyć oddzielne „podlisty” w ramach swojej dużej listy e-mailowej, aby kierować reklamy do różnych osób w różnym czasie. Na przykład możesz mieć listę klientów, którzy dokonali zakupu w ciągu ostatnich 90 dni, listę klientów, którzy kupili produkt X, oraz listę klientów, którzy znajdują się na Twojej liście, ale nigdy nie dokonali zakupu. Dzięki odpowiedniej segmentacji możesz lepiej dostosować swój przekaz.

Drugim zadaniem jest znalezienie odpowiedniego czasu. Próbujesz pielęgnować – nie bombardować. Pomyśl o tym jako o stałym kapaniu z kranu, w przeciwieństwie do odkręcania go na pełną moc. Każda firma jest inna, ale typowa sekwencja pielęgnacyjna obejmuje wysyłanie wiadomości e-mail w takich odstępach czasu: dzień 1, dzień 3, dzień 7, dzień 15 i dzień 30.

8. Zbierz (i zastosuj) opinie

Jeśli naprawdę poważnie myślisz o poprawie CLV, musisz zapytać swoich klientów, czego chcą, wysłuchać ich opinii, a następnie zastosować te spostrzeżenia. Jednym z najlepszych sposobów, aby to zrobić, jest wysłanie czegoś takiego jak ankieta Net Promoter Score (NPS) lub ankieta dotycząca satysfakcji klienta (CSAT). Oba są stosunkowo proste do wdrożenia – szczególnie jeśli masz zaangażowaną listę e-mailową.

Kiedy już zbierzesz informację zwrotną, musisz ją wdrożyć. Poszukaj możliwości niskiego zawieszenia. Dowiedz się, które małe kroki mogą potencjalnie przynieść duże korzyści i skoncentruj się na nich.

Kolejne kroki, aby zacząć

Mamy nadzieję, że wymienione powyżej różne pomysły na kampanie i sugestie marketingowe dostarczą Ci inspiracji do zwiększenia wartości życiowej klienta. Ale jeśli jesteś jak wielu marketerów i właścicieli firm, prawdopodobnie zastanawiasz się, jak najlepiej zacząć. Innymi słowy, jakie proste kroki możesz podjąć już dziś, aby położyć podwaliny pod przyszłe kampanie, takie jak te?

Każda firma jest inna, ale jeśli jeszcze nie zrobiłeś następujących rzeczy, zalecamy rozpoczęcie tutaj:

1. Zbierz właściwe dane

Nie da się zmaksymalizować CLV, jeśli nie masz odpowiednich danych. Dobrą wiadomością jest to, że zbieranie danych jest łatwiejsze niż kiedykolwiek — wystarczy odkręcić odpowiednie krany i upewnić się, że wszystkie różne platformy gromadzenia danych są prawidłowo połączone.

Oprócz Google Analytics będziesz chciał pobierać dane z każdego z kanałów mediów społecznościowych, platformy e-mail marketingu i CRM. Dane te można następnie ujednolicić i scentralizować za pomocą czegoś w rodzaju Aktywowanej Platformy Danych Klienta. Uzbrojeni w te informacje znacznie łatwiej jest tworzyć segmenty do spersonalizowanych kampanii i komunikacji.

2. Zbuduj zespół ds. treści

Content sprawia, że ​​marketingowy świat się kręci. Personalizuj przekaz na każdym etapie cyklu życia klienta (i dla każdego segmentu). Obejmuje to stały dopływ treści e-mail w odpowiednim czasie (z których większość może być szablonowa i zautomatyzowana), co tydzień lub dwa nowe treści na blogu oraz kalendarz publikacji w mediach społecznościowych.

3. Rozwiń do podejścia wielokanałowego

Czy wiesz, że klienci, którzy robią zakupy za pośrednictwem wielu kanałów, mają o 30 procent wyższą wartość życiową klienta niż klienci, którzy robią zakupy tylko w jednym kanale? To dość znaczący wzrost – i przemawia to do wartości podejścia do marketingu wielokanałowego.

Skończyły się czasy klientów korzystających z jednego urządzenia i jednego kanału zakupu produktu. Klienci korzystają z wielu urządzeń i wielu kanałów (często tego samego dnia). Korzystając z wielokanałowego podejścia marketingowego, które obejmuje e-maile, media społecznościowe, reklamy PPC, a nawet SMS-y, zapewniasz sobie wiele punktów styku.

4. Implementuj i iteruj

Ostateczna sugestia – przynajmniej jeśli chodzi o rozpoczęcie pracy – to po prostu to zrobić. Przestań się martwić o doskonałość i skup się na postępie. Zastosuj to, czego się nauczyłeś tak szybko, jak to możliwe, a następnie powtarzaj proces, gdy uczysz się na swoich sukcesach i błędach. Ulepszanie CLV to coś, na czym będziesz się koncentrować w nieskończoność. Nie ma lepszego czasu na rozpoczęcie niż dzisiaj.

SEO.co: Budowanie linków White Hat dla maksymalnej ekspozycji

W SEO.co wierzymy, że treść jest kluczem do każdej udanej strategii marketingowej, reklamowej lub promocyjnej. Niezależnie od tego, czy chcesz zwiększyć ekspozycję i pozyskać nowych klientów, czy też chcesz pielęgnować istniejącego klienta i pozostać na szczycie, kampania budowania linków typu white hat może pomóc.

Największym problemem związanym z budowaniem linków – i powodem, dla którego tak wiele firm to odpisuje – jest to, że większość twórców linków nie ma absolutnie pojęcia, co robi. Tworzą cienkie treści, sprzedają je wydawcom o niskim DA, a następnie widzą malejące zyski z ich „przydatnej pracy”. Innymi słowy, robią to wszystko źle.

Ale rzeczywistość jest taka, że ​​algorytm Google uwielbia linki. (Jest to jeden z dwóch lub trzech najważniejszych czynników w rankingu). A kiedy jest to zrobione we właściwy sposób, budowanie linków pozwala markom skalować rankingi wyszukiwania, poprawiać zasięg, generować większy ruch i pielęgnować wyższy stopień znajomości i zaufania do właściwych rodzaje klientów.

Aby uzyskać więcej informacji na temat tego, jak SEO.co może pomóc w skalowaniu ruchu organicznego i ekspozycji dzięki czystym, etycznym i wysokiej jakości treściom i linkom, po prostu skontaktuj się z nami już dziś!