Wie man den Customer Lifetime Value im digitalen Marketing maximiert

Jedes Mal, wenn Sie nachschlagen, scheint es, als ob es eine andere Metrik oder Analyse zu verfolgen gäbe, die sich auf Ihr Unternehmen bezieht. Es gibt KPIs, KSIs und sogar KRIs. Dann haben Sie CSF, OKR und OGSM. Und das sind nur die Kategorien von Metriken! Unter jeder dieser Überschriften gibt es Dutzende verschiedener Messungen, an denen sich Ihre Augen erfreuen können.

Wenn Sie wollten, könnten Sie Ihre gesamte Arbeitswoche damit verbringen, Daten zu analysieren und herauszufinden, wo Ihr Unternehmen steht. Aber das ist nicht die beste Nutzung Ihrer Zeit.

Tatsächlich können Sie jederzeit einen genauen Überblick über die Entwicklung Ihres Unternehmens erhalten, indem Sie nur eine Handvoll kritischer Kennzahlen verfolgen. Einer der aussagekräftigsten ist der so genannte Customer Lifetime Value.

Ausgestattet mit einem Verständnis Ihres Customer Lifetime Value (CLV) können Sie intelligentere Entscheidungen in Bezug auf Vertrieb, Marketing, Branding, Preisgestaltung, Service, Kundenbindung und Rentabilität treffen. Es ist ein aufschlussreicher Datenpunkt, der Klarheit auf fast jeder Ebene Ihres Unternehmens verspricht. Die Frage ist, haben Sie eine Perle auf Ihrem CLV?

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Name ist ziemlich selbsterklärend, aber lassen Sie uns weitermachen und sicherstellen, dass wir auf der gleichen Seite sind, was wir unter Customer Lifetime Value verstehen.

Die einfachste Definition ist, dass der Customer Lifetime Value das Maß dafür ist, wie viel Geld ein Kunde während seiner gesamten Zeit als zahlender Kunde einbringen wird.

Mit anderen Worten, CLV betrachtet nicht nur, wie viel ein Kunde für eine Transaktion ausgibt (oder sogar wie viel er im Laufe eines Jahres ausgibt), und konzentriert sich stattdessen auf den Gesamtbetrag, den er im Laufe seiner Lebenszeit einbringt.

Im einfachsten Sinne sagt Ihnen CLV, wie viel ein Kunde wert ist, damit Sie besser verstehen, wie viel Sie für die Gewinnung und Bindung von Kunden ausgeben müssen, um maximale Rentabilität zu erzielen.

Während wir in diesem Leitfaden den Customer Lifetime Value mit dem Akronym CLV bezeichnen, sollten Sie wissen, dass er in anderen Kreisen auch als CLTV und LTV bekannt ist. Aber unabhängig vom verwendeten Akronym beziehen sich alle auf dasselbe.

Berechnung des Customer Lifetime Value

Sie benötigen keinen ausgefallenen Taschenrechner oder Mathematikabschluss, um den CLV zu berechnen. Sie brauchen nur eine Handvoll Zahlen und können sie schnell in eine knackige Zahl umwandeln, die Ihnen genau sagt, wo Sie stehen.

Hier ist die grundlegende CLV-Formel:

CLV = [Durchschn. Bestellwert] x [Durchschn. Kaufhäufigkeit] x [Durchschn. Kundenlebensdauer]

Nehmen wir McDonald's als Beispiel. Wenn McDonald's-Führungskräfte wissen, dass der durchschnittliche Bestellwert 7 US-Dollar beträgt und sie durchschnittlich 40 Jahre lang etwa 15 Einkäufe pro Jahr tätigen, würde die Gleichung in etwa so aussehen:

CLV = $7 x 15 x 40

Diese Zahl beläuft sich auf 4.200 US-Dollar (rein hypothetisch).

Basierend auf dieser Zahl weiß McDonald's, dass sie mit jedem Kunden an der Kasse einen Umsatz von durchschnittlich 4.200 US-Dollar erzielen werden. (Sie verdienen bei einigen Kunden 1.000 US-Dollar und bei anderen 10.000 US-Dollar – aber der Durchschnitt liegt bei 4.200 US-Dollar.) Dies hilft ihnen besser zu verstehen, wie viel sie sich leisten können, um diese Kunden zu gewinnen und zu halten.

Wenn McDonald's beispielsweise nur durchschnittlich 25 US-Dollar für Marketing und Werbung ausgibt, um einen Kunden zu gewinnen, und weitere 75 US-Dollar, um diesen Kunden über die gesamte Lebensdauer zu binden, ist das eine ziemlich lukrative Vereinbarung. Aber wenn sie 1.500 US-Dollar ausgeben, um einen Kunden zu gewinnen, und weitere 3.000 US-Dollar, um diesen Kunden in den nächsten Jahrzehnten zu halten, schreiben sie tatsächlich rote Zahlen. Sie verlieren Geld!

Warum ist der Customer Lifetime Value wichtig?

Die CLV-Kennzahl liefert nicht nur Klarheit über die Rentabilität jedes Kunden und gibt Ihnen einen Einblick, wie viel Sie angemessen für Ihr digitales Marketing und Ihre Werbung ausgeben können, um einen Kunden zu gewinnen/zu binden, sondern bietet eine Reihe weiterer wichtiger Wertpunkte – darunter:

1. Betont die Bindung

Die meisten Unternehmen verfolgen einen rückwärtsgewandten Ansatz, um Einnahmen zu erzielen. Sie konzentrieren sich darauf, wie viel sie vernünftigerweise für die Akquisition ausgeben können, um die Nadel in eine positive Richtung zu bewegen. Und obwohl es sicherlich Argumente für die Ausgaben gibt, ist dies wirklich der falsche Weg, CLV zu betrachten. In Wirklichkeit sollte der Fokus auf der Beibehaltung liegen. (Es geht nur darum, die Mathematik zu verstehen.)

Für jedes 1 Prozent der Kunden, die nach ihrem Erstkauf zurückkehren, um einen Folgekauf zu tätigen, steigern Sie Ihren Umsatz im Wesentlichen um 10 Prozent. Hochgerechnet bedeutet dies, dass eine Steigerung der Kundenbindung um etwa 10 Prozent Ihren Umsatz effektiv verdoppelt.

Wenn Sie es anders sehen wollen, kann eine Reduzierung der Abwanderung um nur 5 Prozent Ihren Gewinn um 25 bis 125 Prozent steigern. Kleine Veränderungen für große Gewinne!

2. Rechtfertigt anreizbasiertes Marketing

Wenn Sie Schwierigkeiten haben, Kunden dazu zu bringen, nach einer ersten Transaktion mit Ihrem Unternehmen wiederzukommen und Wiederholungskäufe zu tätigen, gibt Ihnen das Verständnis Ihres CLV die Freiheit, etwas aggressiver zu sein. Dies gilt insbesondere, wenn Sie die Person sind, die damit beauftragt ist, den Entscheidungsträger dazu zu bringen, eine neue Kampagne zu unterzeichnen.

Auch wenn es in Ihrer Branche anders sein mag, wissen wir, dass im E-Commerce die Wahrscheinlichkeit, auf Ihrer Website an einen Neukunden zu verkaufen, zwischen 1 und 5 Prozent liegt (je nachdem, wie Ihre Website aufgerufen wird und welche Qualität Ihre Website hat .) Verkehr aussieht). Die Wahrscheinlichkeit, an einen Bestandskunden zu verkaufen, der Ihre Website besucht, liegt jedoch im Bereich von 60 bis 70 Prozent. Darüber hinaus werden wiederkehrende Kunden durchschnittlich 67 Prozent mehr ausgeben als ein Erstkäufer.

All diese Zahlen stützen die Idee, bestehende Kunden zu verfolgen, und sie können sehr gut als Rechtfertigung für die Einführung leistungsstarker anreizbasierter Marketingkampagnen dienen. Ein hoher CLV ist im Grunde ein grünes Licht für die Neugestaltung Ihres Marketings, um sich auf die am niedrigsten hängenden Früchte zu konzentrieren.

3. Konzentriert Ihre Bemühungen auf Loyalität

Mit sehr wenigen Ausnahmen stellen die meisten Unternehmen fest, dass ihre Einnahmen dem Pareto-Prinzip folgen. Mit anderen Worten, 80 Prozent des Umsatzes stammen von nur 20 Prozent der Kunden. CLV hilft Ihnen zu erkennen, wer die 20 Prozent sind.

Während Sie einige Recherchen anstellen müssen, um Ihre eigene Kundenliste zu segmentieren, kommen die meisten Unternehmen an den Punkt, an dem sie separate CLV für verschiedene Teile ihres Kundenstamms berechnen. Mit anderen Worten, Sie haben möglicherweise unterschiedliche CLV-Berechnungen für verschiedene demografische Merkmale. Und basierend auf den Daten, die aus diesen Berechnungen hervorgehen, wird klar, wer Ihre profitabelsten Ziele sind.

Sobald Sie wissen, wer Ihre „Top-20-Prozent“-Kunden sind, können Sie Ihre Loyalitätsbemühungen auf sie ausrichten. Sie müssen den anderen 80 Prozent nicht unbedingt sagen, dass sie eine Wanderung machen sollen, aber einige der Ressourcen, die an diese Gruppen gehen, können effizient an die 20 Prozent verteilt werden.

Spezifische Strategien zur Maximierung des Customer Lifetime Value

Nun, da wir uns in Bezug auf den Customer Lifetime Value auf der gleichen Seite befinden, was er ist, warum er wichtig ist und wie er Ihnen helfen kann, Ihr Endergebnis zu verbessern, lassen Sie uns einige spezifische Strategien untersuchen, mit denen Sie den CLV durch besseres digitales Marketing maximieren können:

1. Starten Sie eine Wiederholungskaufkampagne

Eine Wiederholungskaufkampagne ist genau das, wonach es sich anhört: Eine gezielte Kampagne, die Kunden in den Nachkaufprozess einbeziehen und sie zu einem zweiten Kauf (und einem dritten, vierten, fünften usw.)

Während Sie mit einer Wiederholungskaufkampagne jeden Kunden ansprechen können, entscheiden sich die meisten Unternehmen dafür, sie bei Erstkunden zu implementieren. Dies ist einfach eine Übung zur Ressourcenmaximierung. Es gibt einen viel größeren Anstieg des Lebenszeitwerts, wenn Sie jemanden dazu bringen, einen zweiten Kauf zu tätigen (weil dies die Chancen, dass er auf lange Sicht bestehen bleibt, dramatisch erhöht).

Kampagnen für wiederholte Käufe sind am effektivsten, wenn es einen Coupon, einen Rabatt oder einen anderen Anreiz gibt, einen weiteren Kauf zu tätigen. Es kann so einfach sein, einen Gutschein für kostenlosen Versand oder einen 20-Prozent-Rabattcode in die Einkaufstasche oder das Paket zu legen.

2. Erstellen Sie eine Cross-Selling-Kampagne

Wenn Sie ein Unternehmen betreiben, das Produkte in mehreren Kategorien – oder sogar komplementäre Produkte derselben Kategorie – verkauft, eignen sich Cross-Selling-Kampagnen hervorragend, um Kunden zu zusätzlichen Käufen zu bewegen.

Während Sie an der Kasse jederzeit Cross-Selling-Optionen anbieten können, besteht Ihre beste Chance, den CLV zu erhöhen, in zukünftigen Cross-Selling-Kampagnen. Behalten Sie den durchschnittlichen Lebenszyklus eines Kunden im Hinterkopf und überlegen Sie, welche Produkte er wahrscheinlich wann benötigen wird . Wenn ein Kunde beispielsweise einen 20-Gallonen-Kunststoff-Mülleimer kauft, wissen Sie, dass der Kunde in Zukunft wahrscheinlich Müllsäcke benötigt. Eine gute Cross-Selling-Kampagne würde in den Wochen nach dem Erstkauf für Müllsäcke werben.

3. Erstellen Sie eine Nachschubkampagne

Nachschubkampagnen funktionieren besonders gut für Unternehmen, die verderbliche oder Verbrauchsgüter verkaufen. Das Ziel dabei ist es, Kunden genau dann zu erreichen, wenn sie den ursprünglichen Einkauf auffüllen müssen (oder idealerweise kurz davor). Wenn Sie dies immer wieder tun, können Sie vorhersehbare Gewinne von Stammkunden erzielen.

Anhand des obigen Beispiels möchten Sie wissen, wie lange ein durchschnittlicher Kunde braucht, um eine Packung Müllsäcke zu durchsuchen. Wenn Sie wissen, dass es ungefähr 60 Tage dauert, können Sie eine Nachschubkampagne einrichten, um Kunden anzusprechen, die vor 50 bis 70 Tagen Mülltüten gekauft haben. So behalten Sie den wichtigsten Teil des Kundenlebenszyklus im Blick.

4. Bieten Sie 24/7/365-Support an

Kundensupport rund um die Uhr anzubieten mag wie Ressourcenverschwendung erscheinen, kann aber einer der wichtigsten Schritte sein, um Kunden zu pflegen und sie zu loyalen Unterstützern Ihrer Marke zu machen (die Wiederholungskäufe tätigen).

Kundensupport ist mehr als nur Problemlösung – er ist Community-Building. Ja, ein Kunde kann anrufen, weil er nicht herausfinden kann, wie er einige Teile auf dem gekauften Tisch zusammenschrauben soll, aber die Interaktion bietet eine Möglichkeit, Vertrauen und eine Beziehung aufzubauen.

Wir fördern, wann immer möglich, einen 24/7/365-Support – einfach weil es bequem ist. Wenn Sie lokal verkaufen, kommen 95 Prozent Ihrer Kundenanfragen während der Geschäftszeiten. Und es sei denn, Sie sind in einem Dienstleistungsunternehmen tätig, in dem Notfälle sofort erledigt werden müssen, es ist nicht so, dass Sie am Weihnachtstag viele Anrufe erhalten. Es ist vielmehr der Grundsatz, immer erreichbar zu sein, der Kunden wie Sie ausmacht.

Stellen Sie gute Kundendienstmitarbeiter ein und schulen Sie sie, Fragen zu stellen und gut zuzuhören. Beauftragen Sie sie, alles zu tun, um sicherzustellen, dass ein Kunde das Gespräch glücklich und zufrieden verlässt.

5. Pflegen Sie eine Wissensdatenbank

Eine Wissensdatenbank ist aus mehreren Gründen wichtig. Für den Anfang bietet es Ihren Kunden Self-Service-Optionen, die die Anzahl der Kundensupport-Tickets, E-Mails und Telefonanrufe reduzieren, die Sie erhalten. Aber am wichtigsten ist, dass es Ihr Unternehmen als hilfreich und sachkundig positioniert.

Eine gute Wissensdatenbank sollte aus einer Vielzahl von Inhalten bestehen, darunter Artikel, Videoanleitungen, Tutorials, Bedienungsanleitungen und druckbare Ressourcen. Sie können den Inhalt auf Ihrer Website hosten, aber auch Links als Teil eines automatisierten Antwortsystems senden, wenn ein Kunde eine E-Mail an Ihr Support-Team sendet.

6. Verwenden Sie Anzeigen-Retargeting

Ad-Targeting ist eine unglaublich komplexe und ausgeklügelte Werbestrategie, die in den letzten Jahren dank einiger fortschrittlicher Plattformen vollständig gestrafft wurde. Alles, was Sie tun müssen, ist, ein paar Anzeigen in ein System zu werfen, die richtigen Pixel auf Ihrer Website zu installieren, und Sie können Kunden im Internet „folgen“ und ihnen auf Schritt und Tritt Anzeigen schalten.

7. Pflege mit segmentierten E-Mails

E-Mails haben so viel Wert. Studien zeigen, dass Unternehmen für jeden US-Dollar, der für E-Mails ausgegeben wird, in der Regel einen Umsatz von durchschnittlich 44 US-Dollar erzielen. Der Schlüssel zu erfolgreichen E-Mail-Kampagnen liegt jedoch darin, richtig zu segmentieren und zum richtigen Zeitpunkt zu versenden.

Die Segmentierung Ihrer Liste ist die erste Aufgabe. Sie möchten innerhalb Ihrer großen E-Mail-Liste separate „Unterlisten“ erstellen, um unterschiedliche Personen zu unterschiedlichen Zeiten anzusprechen. Sie können beispielsweise eine Liste von Kunden haben, die in den letzten 90 Tagen gekauft haben, eine Liste von Kunden, die Produkt X gekauft haben, und eine Liste von Kunden, die auf Ihrer Liste stehen, aber noch nie einen Kauf getätigt haben. Mit der richtigen Segmentierung können Sie Ihre Nachrichten besser anpassen.

Die zweite Aufgabe besteht darin, den richtigen Zeitpunkt zu finden. Du versuchst zu nähren – nicht zu bombardieren. Betrachten Sie es als ein stetiges Tropfen des Wasserhahns, anstatt ihn auf Hochtouren zu drehen. Jedes Unternehmen ist anders, aber eine typische Pflegesequenz beinhaltet das Senden von E-Mails in einem Intervall wie folgt: Tag 1, Tag 3, Tag 7, Tag 15 und Tag 30.

8. Feedback sammeln (und anwenden)

Wenn Sie es mit der Verbesserung des CLV wirklich ernst meinen, müssen Sie Ihre Kunden fragen, was sie wollen, sich ihr Feedback anhören und diese Erkenntnisse dann anwenden. Eine der besten Möglichkeiten, dies zu tun, besteht darin, etwas wie eine Umfrage zum Net Promoter Score (NPS) oder eine Umfrage zur Kundenzufriedenheit (CSAT) zu versenden. Beides ist relativ einfach zu implementieren – insbesondere, wenn Sie eine engagierte E-Mail-Liste haben.

Sobald Sie Feedback gesammelt haben, müssen Sie es umsetzen. Suchen Sie nach den niedrigen Hängemöglichkeiten. Finden Sie heraus, welche kleinen Schritte das Potenzial haben, große Gewinne zu erzielen, und setzen Sie sie ein.

Nächste Schritte zum Einstieg

Hoffentlich geben Ihnen die oben genannten verschiedenen Kampagnenideen und Marketingvorschläge einige Inspirationen, um Ihren Customer Lifetime Value zu steigern. Aber wenn Sie wie viele Marketingspezialisten und Geschäftsinhaber sind, fragen Sie sich wahrscheinlich, wie Sie am besten anfangen können. Mit anderen Worten, was sind einige einfache Schritte, die Sie heute unternehmen können, um die Grundlage für zukünftige Kampagnen wie diese zu legen?

Jedes Unternehmen ist anders, aber wenn Sie Folgendes noch nicht getan haben, empfehlen wir Ihnen, hier zu beginnen:

1. Sammeln Sie die richtigen Daten

Es ist unmöglich, Ihren CLV zu maximieren, wenn Sie nicht über die richtigen Daten verfügen. Die gute Nachricht ist, dass das Sammeln von Daten einfacher denn je ist – Sie müssen nur die richtigen Hähne einschalten und sicherstellen, dass alle Ihre verschiedenen Datenerfassungsplattformen ordnungsgemäß verbunden sind.

Zusätzlich zu Google Analytics möchten Sie Daten aus jedem Ihrer Social-Media-Kanäle, Ihrer E-Mail-Marketingplattform und Ihrem CRM abrufen. Diese Daten können dann mithilfe einer aktivierten Kundendatenplattform vereinheitlicht und zentralisiert werden. Ausgestattet mit diesen Informationen ist es viel einfacher, Segmente für personalisierte Kampagnen und Kommunikationen zu erstellen.

2. Bauen Sie ein Content-Team auf

Content bewegt die Marketingwelt. Personalisieren Sie Messaging für jede Phase des Kundenlebenszyklus (und für jedes Segment). Dazu gehört ein stetiger Tropfen von gut getimten E-Mail-Inhalten (von denen die meisten mit Vorlagen erstellt und automatisiert werden können), ein oder zwei Wochen neue Blog-Inhalte und einen Social-Media-Posting-Kalender.

3. Erweitern Sie zu einem Omnichannel-Ansatz

Wussten Sie, dass Kunden, die über mehrere Kanäle einkaufen, einen um 30 Prozent höheren Customer Lifetime Value haben als Kunden, die nur über einen Kanal einkaufen? Das ist ein ziemlich deutlicher Schub – und spricht für den Wert eines Omnichannel-Marketing-Ansatzes.

Die Zeiten, in denen Kunden ein Gerät und einen Kanal zum Kauf eines Produkts nutzen, sind vorbei. Kunden nutzen mehrere Geräte und mehrere Kanäle (oft am selben Tag). Durch die Verwendung eines Omnichannel-Marketing-Ansatzes, der E-Mail, soziale Medien, PPC-Anzeigen und sogar SMS umfasst, geben Sie sich mehrere Berührungspunkte.

4. Implementieren und iterieren

Der letzte Vorschlag – zumindest in Bezug auf den Einstieg – ist, es einfach zu tun. Hören Sie auf, sich um Perfektion zu sorgen und konzentrieren Sie sich auf den Fortschritt. Implementieren Sie das Gelernte so schnell wie möglich und wiederholen Sie dann den Prozess, während Sie aus Ihren Erfolgen und Fehlern lernen. Die Verbesserung des CLV ist etwas, worauf Sie sich auf unbestimmte Zeit konzentrieren werden. Es gibt keinen besseren Zeitpunkt als heute, um damit anzufangen.

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