Come massimizzare il valore della vita del cliente nel marketing digitale

Ogni volta che guardi in alto, sembra che ci sia un'altra metrica o analitica da monitorare in relazione alla tua attività. Ci sono KPI, KSI e persino KRI. Poi hai CSF, OKR e OGSM. E queste sono solo le categorie di metriche! Sotto ciascuna di queste intestazioni, ci sono dozzine di misurazioni diverse con cui i tuoi occhi possono divertirsi.

Se lo desideri, potresti trascorrere l'intera settimana lavorativa analizzando i dati e cercando di dare un senso a dove si trova la tua attività. Ma questo non è il miglior uso del tuo tempo.

In effetti, puoi ottenere un polso preciso di come sta andando la tua attività in qualsiasi momento semplicemente monitorando una manciata di metriche critiche. Uno dei più significativi è qualcosa noto come Customer Lifetime Value.

Grazie alla comprensione del tuo Customer Lifetime Value, o CLV, puoi prendere decisioni più intelligenti su vendite, marketing, branding, prezzi, servizio, fidelizzazione e redditività. È un punto dati rivelatore che promette di fornire chiarezza a quasi tutti i livelli della tua attività. La domanda è, hai un tallone sul tuo CLV?

Che cos'è il Lifetime Value del cliente?

Il nome è abbastanza autoesplicativo, ma andiamo avanti e assicuriamoci di essere sulla stessa pagina riguardo a cosa intendiamo per valore della vita del cliente.

La definizione più semplice è che il valore della vita del cliente è la misura di quanti soldi un cliente ricaverà durante tutto il suo tempo come cliente pagante.

In altre parole, CLV guarda oltre quanto spende un cliente in una transazione (o anche quanto spende nel corso di un anno) e si concentra invece sull'importo totale di denaro che porterà nel corso della sua vita.

Nel senso più elementare, CLV ti dice quanto vale un cliente in modo che tu possa capire meglio quanto spendere per acquisirlo e mantenerlo per la massima redditività.

Mentre faremo riferimento al valore della vita del cliente con l'acronimo CLV in questa guida, dovresti sapere che è anche conosciuto come CLTV e LTV in altri ambienti. Ma indipendentemente dall'acronimo utilizzato, tutti si riferiscono alla stessa cosa.

Calcolo del Lifetime Value del cliente

Non c'è bisogno di una calcolatrice di fantasia o di una laurea in matematica per calcolare il CLV. Hai solo bisogno di una manciata di numeri e puoi trasformarli rapidamente in un numero nitido che ti dice esattamente dove ti trovi.

Ecco la formula CLV di base:

CLV = [Valore medio dell'ordine] x [Frequenza media di acquisto] x [Durata media del cliente]

Usiamo McDonald's come esempio. Se i dirigenti di McDonald's sapessero che il valore medio dell'ordine è di $ 7 e che effettuano circa 15 acquisti all'anno per una media di 40 anni, l'equazione sarebbe simile a questa:

CLV = $7 x 15 x 40

Quel numero arriva a $ 4.200 (puramente ipotetico).

Sulla base di questo numero, McDonald's sa che guadagnerà una media di $ 4.200 di entrate principali da ogni cliente alla cassa. (Faranno $ 1.000 su alcuni clienti e $ 10.000 su altri, ma la media è $ 4.200.) Questo li aiuta a capire meglio quanto possono permettersi di spendere per acquisire e mantenere questi clienti.

Ad esempio, se McDonald's spende in media solo $ 25 in marketing e spese pubblicitarie per acquisire un cliente e altri $ 75 per mantenere quel cliente per tutta la vita ... beh, questo è un accordo piuttosto redditizio. Ma se stanno spendendo $ 1.500 per acquisire un cliente e altri $ 3.000 per mantenere quel cliente nei prossimi decenni, in realtà sono in rosso. Stanno perdendo soldi!

Perché il valore della vita del cliente è importante?

Oltre a dimostrare chiarezza sulla redditività di ciascun cliente e a darti un'idea di quanto puoi ragionevolmente spendere per il tuo marketing digitale e la pubblicità per acquisire/ fidelizzare un cliente, la metrica CLV offre una serie di altri importanti punti di valore, tra cui:

1. Mette l'accento sulla conservazione

La maggior parte delle aziende adotta un approccio arretrato per generare entrate. Si concentrano su quanto possono ragionevolmente spendere per l'acquisizione per spostare l'ago in una direzione positiva. E mentre c'è certamente un caso da sostenere per la spesa, questo è davvero il modo sbagliato di guardare al CLV. In realtà, l'attenzione dovrebbe essere sulla conservazione. (Si tratta solo di capire la matematica.)

Per ogni 1% di clienti che tornano dopo l'acquisto iniziale per effettuare un acquisto successivo, fondamentalmente stai aumentando le tue entrate del 10%. Estrapolato, ciò significa che una crescita della fidelizzazione di circa il 10% raddoppia efficacemente le tue entrate.

Se vuoi pensarci in un altro modo, ridurre il tasso di abbandono solo del 5 percento può aumentare i tuoi profitti dal 25 al 125 percento. Piccoli cambiamenti per grandi guadagni!

2. Giustifica il marketing basato sugli incentivi

Se hai difficoltà a convincere i clienti a tornare e a fare acquisti ripetuti dopo una transazione iniziale con la tua attività, comprendere il tuo CLV ti dà la libertà di essere un po' più aggressivo. Ciò è particolarmente vero quando sei la persona incaricata di convincere il decisore a firmare una nuova campagna.

Anche se potrebbe essere diverso nel tuo settore, sappiamo che nell'e-commerce la probabilità di vendere a un nuovo cliente sul tuo sito Web è compresa tra l'1% e il 5% (a seconda di come è composto il tuo sito Web e della qualità del tuo sembra il traffico). Tuttavia, la probabilità di vendere a un cliente esistente che visita il tuo sito Web è compresa tra il 60 e il 70%. Non solo, ma i clienti abituali spenderanno in media il 67 percento in più rispetto a un primo acquirente.

Tutti questi numeri supportano l'idea di perseguire i clienti esistenti e possono benissimo servire come giustificazione per il lancio di potenti campagne di marketing basate sugli incentivi. Un CLV alto è fondamentalmente una luce verde per rimodellare il tuo marketing in modo che si concentri sul frutto più basso.

3. Concentra i tuoi sforzi sulla lealtà

Con pochissime eccezioni, la maggior parte delle aziende scopre che le proprie entrate seguono il principio di Pareto. In altre parole, l'80% delle entrate proviene solo dal 20% dei clienti. CLV ti aiuta a identificare chi è il 20 percento.

Mentre dovrai fare un po' di ricerche per segmentare il tuo elenco di clienti, la maggior parte delle aziende arriva al punto in cui calcola il CLV separato per diverse parti della propria base di clienti. In altre parole, potresti avere calcoli CLV diversi per dati demografici diversi. E poi, in base ai dati che emergono da questi calcoli, diventa chiaro chi sono i tuoi obiettivi più redditizi.

Una volta che sai chi sono i tuoi "primi 20 percento" clienti, puoi concentrare i tuoi sforzi di fidelizzazione su di loro. Non devi necessariamente dire all'altro 80 percento di fare un'escursione, ma alcune delle risorse che vanno a quei gruppi possono essere riallocate in modo efficiente al 20 percento.

Strategie specifiche per massimizzare il Lifetime Value del cliente

Ora che siamo sulla stessa linea per quanto riguarda il valore della vita del cliente, che cos'è, perché è importante e come può aiutarti a migliorare i tuoi profitti, esploriamo alcune strategie specifiche che puoi sfruttare per massimizzare il CLV attraverso un migliore marketing digitale:

1. Avvia una campagna di acquisti ripetuti

Una campagna di acquisto ripetuto è esattamente ciò che sembra: una campagna mirata progettata per coinvolgere i clienti nel processo post-acquisto e incoraggiarli a effettuare un secondo acquisto (e un terzo, quarto, quinto, ecc.).

Sebbene sia possibile indirizzare qualsiasi cliente con una campagna di acquisti ripetuti, la maggior parte delle aziende sceglie di implementarli con i clienti per la prima volta. Questo è semplicemente un esercizio di massimizzazione delle risorse. C'è un aumento molto più grande del valore della vita quando convinci qualcuno a fare un secondo acquisto (perché aumenta notevolmente le possibilità che rimangano a lungo termine).

Le campagne di acquisto ripetuto sono più efficaci quando è disponibile un coupon, uno sconto o un altro incentivo per effettuare un altro acquisto. Potrebbe essere semplice come inserire un coupon per la spedizione gratuita o un codice sconto del 20% nella borsa della spesa o nel pacchetto.

2. Crea una campagna di cross-sell

Se gestisci un'attività che vende prodotti in più categorie o anche prodotti complementari nella stessa categoria, le campagne di vendita incrociata sono eccellenti per indurre i clienti a effettuare ulteriori acquisti.

Sebbene tu possa sempre offrire opzioni di vendita incrociata al momento del pagamento, la tua migliore possibilità di aumentare il CLV proviene da future campagne di vendita incrociata. Tieni a mente il ciclo di vita medio del cliente e pensa a quali prodotti potrebbero aver bisogno e quando . Ad esempio, se un cliente acquista un bidone della spazzatura di plastica da 20 galloni, sai che è probabile che il cliente abbia bisogno di sacchetti della spazzatura in futuro. Una buona campagna di cross-sell promuoverebbe i sacchetti della spazzatura nelle settimane successive all'acquisto iniziale.

3. Costruisci una campagna di rifornimento

Le campagne di rifornimento funzionano particolarmente bene per le aziende che vendono beni deperibili o di consumo. L'obiettivo qui è raggiungere i clienti proprio quando hanno bisogno di rifornire l'acquisto originale (o idealmente appena prima). Se puoi farlo più e più volte, crea profitti prevedibili dai clienti abituali.

Usando l'esempio sopra, vorresti sapere quanto tempo impiega il cliente medio a passare attraverso un pacco di sacchetti della spazzatura. Se sai che ci vogliono circa 60 giorni, puoi impostare una campagna di rifornimento per indirizzare i clienti che hanno acquistato i sacchetti della spazzatura da 50 a 70 giorni prima. È così che rimani in primo piano nella parte più importante del ciclo di vita del cliente.

4. Offri supporto 24/7/365

Offrire assistenza clienti 24 ore su 24 potrebbe sembrare uno spreco di risorse, ma può essere uno dei passaggi più importanti per coltivare i clienti e trasformarli in fedeli sostenitori del tuo marchio (che effettuano acquisti ripetuti).

L'assistenza clienti è più di una semplice risoluzione dei problemi: è la creazione di una comunità. Sì, un cliente potrebbe chiamare perché non riesce a capire come avvitare insieme alcuni pezzi sul tavolo che ha acquistato, ma l'interazione fornisce una strada per costruire fiducia e rapporto.

Incoraggiamo il supporto 24/7/365 quando possibile, semplicemente perché è conveniente. Se vendi localmente, il 95% delle richieste dei tuoi clienti arriverà durante l'orario lavorativo. E a meno che tu non sia in un'azienda di servizi in cui le emergenze devono essere affrontate immediatamente, non è che riceverai un sacco di chiamate il giorno di Natale. È più il principio di essere sempre disponibili che rende i clienti come te.

Assumi un buon personale di assistenza clienti e addestralo a porre domande e ad ascoltare bene. Incaricali di fare tutto il possibile per assicurarsi che un cliente lasci la conversazione felice e soddisfatto.

5. Mantenere una base di conoscenza

Avere una base di conoscenza è importante per una serie di motivi. Per cominciare, offre ai tuoi clienti opzioni self-service, che riducono il numero di ticket di assistenza clienti, e-mail e telefonate che ricevi. Ma, soprattutto, posiziona la tua attività come utile e competente.

Una buona base di conoscenza dovrebbe consistere in una varietà di contenuti, inclusi articoli, guide video, tutorial, manuali di istruzioni e risorse stampabili. Puoi ospitare il contenuto sul tuo sito web, ma puoi anche inviare collegamenti come parte di un sistema di risposta automatico quando un cliente invia un'e-mail al tuo team di supporto.

6. Usa il retargeting degli annunci

Il targeting degli annunci è una strategia pubblicitaria incredibilmente complessa e sofisticata che è stata totalmente semplificata negli ultimi anni grazie ad alcune piattaforme avanzate. Tutto quello che devi fare è inserire alcuni annunci in un sistema, installare i pixel corretti sul tuo sito Web e puoi effettivamente "seguire" i clienti su Internet e offrire loro annunci in ogni momento.

7. Coltiva con e-mail segmentate

C'è così tanto valore nell'e-mail. Gli studi dimostrano che per ogni $ 1 speso per la posta elettronica, le aziende generano in genere una media di $ 44 di entrate. Ma la chiave per campagne e-mail di successo è segmentare in modo appropriato e inviare al momento giusto.

Segmentare la tua lista è il primo ordine del giorno. Vuoi creare "sottoelenchi" separati all'interno del tuo grande elenco di e-mail per indirizzare persone diverse in momenti diversi. Ad esempio, potresti avere un elenco di clienti che hanno acquistato negli ultimi 90 giorni, un elenco di clienti che hanno acquistato il prodotto X e un elenco di clienti che sono nel tuo elenco ma non hanno mai effettuato un acquisto. Con un'adeguata segmentazione, puoi personalizzare meglio i tuoi messaggi.

Il secondo ordine del giorno è trovare il giusto tempismo. Stai cercando di nutrire , non di bombardare. Pensalo come un gocciolamento costante del rubinetto, invece di aprirlo a tutto volume. Ogni azienda è diversa, ma una tipica sequenza di cura prevede l'invio di e-mail a un intervallo come questo: giorno 1, giorno 3, giorno 7, giorno 15 e giorno 30.

8. Raccogliere (e applicare) feedback

Se sei seriamente intenzionato a migliorare il CLV, devi chiedere ai tuoi clienti cosa vogliono, ascoltare il loro feedback e quindi applicare tali informazioni. Uno dei modi migliori per farlo è inviare qualcosa come un sondaggio Net Promoter Score (NPS) o un sondaggio sulla soddisfazione del cliente (CSAT). Entrambi sono relativamente semplici da implementare, in particolare se si dispone di un elenco di e-mail impegnato.

Una volta raccolto il feedback, devi implementarlo. Cerca le opportunità di impiccagione basse. Scopri quali piccoli passi hanno il potenziale per creare grandi guadagni e azzerarli.

Passaggi successivi per iniziare

Si spera che le diverse idee per la campagna e i suggerimenti di marketing sopra menzionati ti diano qualche ispirazione per rafforzare il valore della tua vita del cliente. Ma se sei come molti professionisti del marketing e imprenditori, probabilmente ti starai chiedendo come iniziare al meglio. In altre parole, quali sono alcuni semplici passaggi che puoi compiere oggi per gettare le basi per future campagne come queste?

Ogni attività è diversa, ma se non hai già fatto quanto segue, ti consigliamo di iniziare da qui:

1. Raccogli i dati giusti

È impossibile massimizzare il tuo CLV se non hai i dati giusti. La buona notizia è che la raccolta dei dati è più facile che mai: devi solo attivare i tocchi giusti e assicurarti che tutte le tue varie piattaforme di raccolta dati siano collegate correttamente.

Oltre a Google Analytics, ti consigliamo di estrarre i dati da ciascuno dei tuoi canali di social media, dalla tua piattaforma di email marketing e dal tuo CRM. Questi dati possono quindi essere unificati e centralizzati utilizzando qualcosa come una piattaforma di dati dei clienti attivata. Grazie a queste informazioni, è molto più facile creare segmenti per campagne e comunicazioni personalizzate.

2. Crea un team di contenuti

I contenuti fanno girare il mondo del marketing. Personalizza la messaggistica per ogni fase del ciclo di vita del cliente (e per ogni segmento). Ciò include un gocciolamento costante di contenuti e-mail tempestivi (la maggior parte dei quali può essere modellata e automatizzata), un'infusione di nuovi contenuti del blog ogni settimana o due e un calendario di pubblicazione sui social media.

3. Espanditi con un approccio omnicanale

Sapevi che i clienti che acquistano tramite più canali hanno un valore di vita del cliente superiore del 30% rispetto ai clienti che acquistano solo su un canale? Questa è una spinta piuttosto significativa e parla del valore di un approccio di marketing omnicanale.

I giorni in cui i clienti utilizzavano un dispositivo e un canale per acquistare un prodotto sono finiti. I clienti utilizzano più dispositivi e più canali (spesso nello stesso giorno). Utilizzando un approccio di marketing omnicanale che incorpora e-mail, social media, annunci PPC e persino SMS, ti concedi più punti di contatto.

4. Implementa e itera

Il suggerimento finale, almeno per quanto riguarda l'inizio, è di farlo e basta. Smetti di preoccuparti della perfezione e concentrati sul progresso. Implementa ciò che hai imparato il prima possibile e poi ripeti il ​​processo man mano che impari dai tuoi successi ed errori. Migliorare il CLV è qualcosa su cui ti concentrerai a tempo indeterminato. Non c'è momento migliore per iniziare di oggi.

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