Comment maximiser la valeur à vie du client dans le marketing numérique

Chaque fois que vous recherchez, il semble qu'il existe une autre mesure ou analyse à suivre en ce qui concerne votre entreprise. Il existe des KPI, des KSI et même des KRI. Ensuite, vous avez CSF, OKR et OGSM. Et ce ne sont que les catégories de métriques ! Sous chacune de ces rubriques, il y a des dizaines de mesures différentes pour que vos yeux se régalent.

Si vous le vouliez, vous pourriez passer toute votre semaine de travail à analyser des données et à essayer de comprendre où en est votre entreprise. Mais ce n'est pas la meilleure utilisation de votre temps.

En fait, vous pouvez obtenir un pouls précis de la façon dont votre entreprise se porte à tout moment en suivant simplement une poignée de mesures critiques. L'un des plus révélateurs est ce qu'on appelle la valeur à vie du client.

Armé d'une compréhension de votre valeur à vie client, ou CLV, vous pouvez prendre des décisions plus intelligentes concernant les ventes, le marketing, l'image de marque, la tarification, le service, la rétention et la rentabilité. C'est un point de données révélateur qui promet de fournir de la clarté à presque tous les niveaux de votre entreprise. La question est, avez-vous une perle sur votre CLV ?

Qu'est-ce que la valeur à vie du client ?

Le nom est assez explicite, mais allons-y et assurons-nous que nous sommes sur la même longueur d'onde concernant ce que nous entendons par valeur à vie du client.

La définition la plus simple est que la valeur à vie du client est la mesure de la somme d'argent qu'un client rapportera sur l'ensemble de son temps en tant que client payant.

En d'autres termes, CLV regarde au-delà de ce qu'un client dépense en une seule transaction (ou même combien il dépense au cours d'une année) et se concentre plutôt sur le montant total d'argent qu'il rapportera au cours de sa vie.

Au sens le plus basique, CLV vous indique combien vaut un client afin que vous puissiez mieux comprendre combien dépenser pour l'acquérir et le fidéliser pour une rentabilité maximale.

Bien que nous nous référons à la valeur à vie du client par l'acronyme CLV dans ce guide, vous devez savoir qu'il est également connu sous le nom de CLTV et LTV dans d'autres cercles. Mais quel que soit l'acronyme utilisé, tout le monde fait référence à la même chose.

Calcul de la valeur à vie du client

Pas besoin d'une calculatrice sophistiquée ou d'un diplôme en mathématiques pour calculer le CLV. Vous n'avez besoin que d'une poignée de chiffres et vous pouvez rapidement les transformer en un nombre précis qui vous indique exactement où vous en êtes.

Voici la formule CLV de base :

CLV = [Valeur de commande moyenne] x [Fréquence d'achat moyenne] x [Durée de vie moyenne du client]

Prenons l'exemple de McDonald's. Si les dirigeants de McDonald's savent que la valeur moyenne des commandes est de 7 $ et qu'ils effectuent environ 15 achats par an pendant 40 ans en moyenne, l'équation ressemblerait à ceci :

CLV = 7 $ x 15 x 40

Ce nombre s'élève à 4 200 $ (purement hypothétique).

Sur la base de ce nombre, McDonald's sait qu'ils vont générer en moyenne 4 200 $ de chiffre d'affaires sur chaque client de la caisse. (Ils gagneront 1 000 $ sur certains clients et 10 000 $ sur d'autres, mais la moyenne est de 4 200 $.) Cela les aide à mieux comprendre combien ils peuvent se permettre de dépenser pour acquérir et fidéliser ces clients.

Par exemple, si McDonald's ne dépense en moyenne que 25 $ en marketing et en publicité pour acquérir un client et 75 $ supplémentaires pour fidéliser ce client tout au long de sa vie… eh bien, c'est un arrangement assez rentable. Mais s'ils dépensent 1 500 $ pour acquérir un client et 3 000 $ de plus pour conserver ce client au cours des prochaines décennies, ils sont en fait dans le rouge. Ils perdent de l'argent !

Pourquoi la valeur à vie du client est-elle importante ?

En plus de prouver la rentabilité de chaque client et de vous donner un aperçu du montant que vous pouvez raisonnablement dépenser pour votre marketing et votre publicité numériques pour acquérir / fidéliser un client, la métrique CLV offre un certain nombre d'autres points de valeur importants, notamment :

1. Met l'accent sur la rétention

La plupart des entreprises adoptent une approche rétrograde pour générer des revenus. Ils se concentrent sur combien ils peuvent raisonnablement dépenser pour l'acquisition afin de faire avancer l'aiguille dans une direction positive. Et bien qu'il y ait certainement des arguments en faveur des dépenses, c'est vraiment la mauvaise façon de considérer CLV. En réalité, l'accent devrait être mis sur la rétention. (C'est juste une question de compréhension des maths.)

Pour chaque 1% de clients qui reviennent après leur achat initial pour effectuer un achat de suivi, vous augmentez essentiellement vos revenus de 10%. Extrapolé, cela signifie que l'augmentation de la rétention d'environ 10 % double efficacement vos revenus.

Si vous voulez voir les choses autrement, réduire le taux de désabonnement de seulement 5 % peut augmenter vos bénéfices de 25 % à 125 %. De petits changements pour de gros gains !

2. Justifie le marketing incitatif

Si vous avez du mal à amener les clients à revenir et à effectuer des achats répétés après une première transaction avec votre entreprise, comprendre votre CLV vous donne la liberté d'être un peu plus agressif. Cela est particulièrement vrai lorsque vous êtes la personne chargée d'amener le décideur à approuver une nouvelle campagne.

Bien que cela puisse être différent dans votre secteur, nous savons que dans le commerce électronique, la probabilité de vendre à un nouveau client sur votre site Web se situe entre 1 et 5 % (selon la façon dont votre site Web est composé et la qualité de votre trafic ressemble). Pourtant, la probabilité de vendre à un client existant qui visite votre site Web est de l'ordre de 60 à 70 %. Non seulement cela, mais les clients fidèles dépenseront en moyenne 67% de plus qu'un premier acheteur.

Tous ces chiffres soutiennent l'idée de poursuivre les clients existants, et ils peuvent très bien servir de justification au lancement de puissantes campagnes de marketing incitatives. Un CLV élevé est fondamentalement un feu vert pour remodeler votre marketing afin de vous concentrer sur le fruit le plus bas.

3. Concentrez vos efforts sur la loyauté

À quelques exceptions près, la plupart des entreprises constatent que leurs revenus suivent le principe de Pareto. En d'autres termes, 80 % des revenus proviennent de seulement 20 % des clients. CLV vous aide à identifier qui sont les 20 pour cent.

Bien que vous deviez faire quelques recherches afin de segmenter votre propre liste de clients, la plupart des entreprises en arrivent au point où elles calculent une CLV distincte pour différentes parties de leur clientèle. En d'autres termes, vous pouvez avoir différents calculs de CLV pour différentes données démographiques. Et puis, sur la base des données qui ressortent de ces calculs, il devient clair qui sont vos cibles les plus rentables.

Une fois que vous savez qui sont vos « 20 % » de vos clients, vous pouvez concentrer vos efforts de fidélisation autour d'eux. Vous n'avez pas nécessairement besoin de dire aux 80 pour cent restants d'aller faire une randonnée, mais certaines des ressources qui vont à ces groupes peuvent être efficacement réaffectées aux 20 pour cent.

Stratégies spécifiques pour maximiser la valeur à vie du client

Maintenant que nous sommes sur la même longueur d'onde concernant la valeur à vie du client, ce que c'est, pourquoi c'est important et comment cela peut vous aider à améliorer vos résultats, explorons quelques stratégies spécifiques que vous pouvez utiliser pour maximiser la CLV grâce à un meilleur marketing numérique :

1. Lancez une campagne de réachat

Une campagne d'achat répété est exactement ce que cela ressemble : une campagne ciblée conçue pour impliquer les clients dans le processus post-achat et les encourager à faire un deuxième achat (et un troisième, quatrième, cinquième, etc.).

Bien que vous puissiez cibler n'importe quel client avec une campagne d'achats répétés, la plupart des entreprises choisissent de les mettre en œuvre avec les nouveaux clients. Il s'agit simplement d'un exercice de maximisation des ressources. La valeur à vie augmente beaucoup plus lorsque vous demandez à quelqu'un de faire un deuxième achat (car cela augmente considérablement les chances qu'il reste sur le long terme).

Les campagnes d'achat répété sont plus efficaces lorsqu'il existe un coupon, une remise ou une autre incitation à effectuer un autre achat. Cela peut être aussi simple que de mettre un coupon pour la livraison gratuite ou un code de réduction de 20 % dans leur panier ou leur emballage.

2. Créez une campagne de ventes croisées

Si vous exploitez une entreprise qui vend des produits dans plusieurs catégories - ou même des produits complémentaires dans la même catégorie - les campagnes de vente croisée sont excellentes pour amener les clients à faire des achats supplémentaires.

Bien que vous puissiez toujours proposer des options de vente croisée à la caisse, vos meilleures chances d'augmenter la CLV proviennent des futures campagnes de vente croisée. Gardez à l'esprit le cycle de vie moyen du client et réfléchissez aux produits dont il est susceptible d'avoir besoin et à quel moment . Par exemple, si un client achète une poubelle en plastique de 20 gallons, vous savez que le client aura probablement besoin de sacs poubelle à l'avenir. Une bonne campagne de ventes croisées ferait la promotion des sacs poubelles dans les semaines suivant l'achat initial.

3. Construisez une campagne de réapprovisionnement

Les campagnes de réapprovisionnement fonctionnent particulièrement bien pour les entreprises qui vendent des produits périssables ou consommables. L'objectif ici est d'atteindre les clients précisément au moment où ils ont besoin de réapprovisionner l'achat d'origine (ou idéalement juste avant). Si vous pouvez le faire encore et encore, cela crée des bénéfices prévisibles auprès des clients fidèles.

En utilisant l'exemple ci-dessus, vous voudriez savoir combien de temps il faut au client moyen pour parcourir un paquet de sacs poubelle. Si vous savez que cela prend environ 60 jours, vous pouvez mettre en place une campagne de réapprovisionnement pour cibler les clients qui ont acheté des sacs poubelles 50 à 70 jours avant. C'est ainsi que vous gardez à l'esprit la partie la plus importante du cycle de vie du client.

4. Offrir une assistance 24/7/365

Offrir un support client 24 heures sur 24 peut sembler un gaspillage de ressources, mais cela peut être l'une des étapes les plus importantes pour nourrir les clients et les transformer en fidèles partisans de votre marque (qui effectuent des achats répétés).

Le support client est plus qu'une simple résolution de problèmes - c'est un renforcement de la communauté. Oui, un client peut appeler parce qu'il ne sait pas comment assembler certaines pièces sur la table qu'il a achetée, mais l'interaction offre un moyen d'établir une relation de confiance.

Nous encourageons l'assistance 24h/24 et 7j/7 dans la mesure du possible, simplement parce que c'est pratique. Si vous vendez localement, 95 % des demandes de vos clients viendront pendant les heures ouvrables. Et à moins que vous ne travailliez dans une entreprise de services où les urgences doivent être traitées immédiatement, ce n'est pas comme si vous receviez un tas d'appels le jour de Noël. C'est plus le principe d'être toujours disponible qui fait que les clients vous aiment.

Embauchez un bon personnel de soutien à la clientèle et formez-le à poser des questions et à bien écouter. Demandez-leur de faire tout leur possible pour s'assurer qu'un client quitte la conversation heureux et satisfait.

5. Maintenir une base de connaissances

Avoir une base de connaissances est important pour un certain nombre de raisons. Pour commencer, il offre à vos clients des options de libre-service, ce qui réduit le nombre de tickets de support client, d'e-mails et d'appels téléphoniques que vous recevez. Mais plus important encore, cela positionne votre entreprise comme utile et bien informée.

Une bonne base de connaissances doit comprendre une variété de contenus, notamment des articles, des guides vidéo, des didacticiels, des manuels d'instructions et des ressources imprimables. Vous pouvez héberger le contenu sur votre site Web, mais vous pouvez également envoyer des liens dans le cadre d'un système de réponse automatisé lorsqu'un client envoie un e-mail à votre équipe d'assistance.

6. Utilisez le reciblage publicitaire

Le ciblage publicitaire est une stratégie publicitaire incroyablement complexe et sophistiquée qui a été totalement rationalisée au cours des dernières années grâce à quelques plates-formes avancées. Tout ce que vous avez à faire est de lancer quelques publicités dans un système, d'installer les bons pixels sur votre site Web, et vous pouvez réellement «suivre» les clients sur Internet et leur diffuser des publicités à chaque instant.

7. Nourrir avec des e-mails segmentés

Il y a tellement de valeur dans le courrier électronique. Des études montrent que pour chaque dollar dépensé en e-mail, les entreprises génèrent généralement en moyenne 44 dollars de revenus. Mais la clé du succès des campagnes par e-mail est de segmenter de manière appropriée et d'envoyer au bon moment.

Segmenter votre liste est le premier ordre du jour. Vous souhaitez créer des « sous-listes » distinctes au sein de votre grande liste de diffusion pour cibler différentes personnes à différents moments. Par exemple, vous pouvez avoir une liste de clients qui ont acheté au cours des 90 derniers jours, une liste de clients qui ont acheté le produit X et une liste de clients qui figurent sur votre liste mais n'ont jamais effectué d'achat. Avec une segmentation appropriée, vous êtes en mesure de mieux adapter votre messagerie.

Le deuxième ordre du jour est de trouver le bon timing. Vous essayez de nourrir – pas de bombarder. Considérez-le comme un égouttement régulier du robinet, par opposition à l'allumer à fond. Chaque entreprise est différente, mais une séquence de développement typique consiste à envoyer des e-mails à un intervalle comme celui-ci : jour 1, jour 3, jour 7, jour 15 et jour 30.

8. Recueillir (et appliquer) des commentaires

Si vous voulez vraiment améliorer CLV, vous devez demander à vos clients ce qu'ils veulent, écouter leurs commentaires, puis appliquer ces informations. L'une des meilleures façons de le faire est d'envoyer quelque chose comme une enquête Net Promoter Score (NPS) ou une enquête de satisfaction client (CSAT). Les deux sont relativement simples à mettre en œuvre, en particulier si vous avez une liste de diffusion engagée.

Une fois que vous avez recueilli des commentaires, vous devez les mettre en œuvre. Recherchez les opportunités à faible pendaison. Découvrez quelles petites étapes ont le potentiel de créer de gros gains et concentrez-vous sur elles.

Prochaines étapes pour commencer

Espérons que les différentes idées de campagne et suggestions marketing mentionnées ci-dessus vous inspirent pour augmenter la valeur à vie de vos clients. Mais si vous êtes comme de nombreux spécialistes du marketing et propriétaires d'entreprise, vous vous demandez probablement comment commencer au mieux. En d'autres termes, quelles sont les mesures simples que vous pouvez prendre aujourd'hui pour jeter les bases de futures campagnes comme celles-ci ?

Chaque entreprise est différente, mais si vous n'avez pas déjà fait ce qui suit, nous vous recommandons de commencer ici :

1. Collectez les bonnes données

Il est impossible de maximiser votre CLV si vous n'avez pas les bonnes données. La bonne nouvelle est que la collecte de données est plus facile que jamais - il vous suffit d'ouvrir les bons robinets et de vous assurer que toutes vos différentes plateformes de collecte de données sont correctement connectées.

En plus de Google Analytics, vous voudrez extraire des données de chacun de vos canaux de médias sociaux, de votre plate-forme de marketing par e-mail et de votre CRM. Ces données peuvent ensuite être unifiées et centralisées à l'aide de quelque chose comme une plate-forme de données client activée. Armé de ces informations, il est beaucoup plus facile de créer des segments pour des campagnes et des communications personnalisées.

2. Construisez une équipe de contenu

Le contenu fait tourner le monde du marketing. Personnalisez la messagerie pour chaque étape du cycle de vie du client (et pour chaque segment). Cela comprend une diffusion régulière de contenu de courrier électronique au bon moment (dont la plupart peuvent être modélisés et automatisés), une infusion de nouveau contenu de blog toutes les semaines ou deux et un calendrier de publication sur les réseaux sociaux.

3. Passez à une approche omnicanale

Saviez-vous que les clients qui achètent via plusieurs canaux ont une valeur vie client 30 % plus élevée que les clients qui n'achètent que sur un seul canal ? C'est un coup de pouce assez important - et cela témoigne de la valeur d'une approche marketing omnicanal.

L'époque où les clients utilisaient un seul appareil et un seul canal pour acheter un produit est révolue. Les clients utilisent plusieurs appareils et plusieurs canaux (souvent le même jour). En utilisant une approche marketing omnicanal qui intègre les e-mails, les réseaux sociaux, les publicités PPC et même les SMS, vous vous donnez plusieurs points de contact.

4. Implémenter et itérer

La dernière suggestion - au moins en termes de démarrage - est de le faire. Arrêtez de vous soucier de la perfection et concentrez-vous sur le progrès. Mettez en œuvre ce que vous avez appris dès que possible, puis répétez le processus au fur et à mesure que vous apprenez de vos réussites et de vos erreurs. L'amélioration du CLV est quelque chose sur lequel vous vous concentrerez indéfiniment. Il n'y a pas de meilleur moment pour commencer qu'aujourd'hui.

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Le plus gros problème avec la création de liens - et la raison pour laquelle tant d'entreprises l'écartent - est que la plupart des créateurs de liens n'ont absolument aucune idée de ce qu'ils font. Ils créent du contenu léger, le vendent à des éditeurs à faible DA, puis voient les rendements décroissants de leur « travail pratique ». En d'autres termes, ils font tout faux.

Mais la réalité est que l'algorithme de Google aime les liens. (C'est l'un de leurs deux ou trois principaux facteurs de classement.) Et quand c'est fait de la bonne manière, la création de liens permet aux marques d'augmenter les classements de recherche, d'améliorer la portée, de générer plus de trafic et de cultiver un degré plus élevé de familiarité et de confiance avec le bon types de clients.

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