Como maximizar o valor da vida do cliente em marketing digital

Cada vez que você olha para cima, parece que há outra métrica ou analítica para rastrear no que se refere ao seu negócio. Existem KPIs, KSIs e até KRIs. Então você tem CSF, OKR e OGSM. E essas são apenas as categorias de métricas! Abaixo de cada um desses títulos, existem dezenas de medidas diferentes para seus olhos se deleitarem.

Se você quiser, pode passar toda a semana de trabalho analisando dados e tentando entender a posição de sua empresa. Mas esse não é o melhor uso do seu tempo.

Na verdade, você pode obter um pulso preciso de como está o desempenho de sua empresa a qualquer momento, apenas rastreando um punhado de métricas críticas. Um dos mais reveladores é algo conhecido como Customer Lifetime Value.

Munido de uma compreensão do valor de vida do cliente, ou CLV, você pode tomar decisões mais inteligentes sobre vendas, marketing, marca, preço, serviço, retenção e lucratividade. É um ponto de dados revelador que promete fornecer clareza em quase todos os níveis do seu negócio. A questão é: você tem uma conta no seu CLV?

Qual é o valor da vida do cliente?

O nome é bastante autoexplicativo, mas vamos prosseguir e ter certeza de que estamos na mesma página em relação ao que entendemos por valor de vida útil do cliente.

A definição mais simples é que o valor do tempo de vida do cliente é a medida de quanto dinheiro um cliente renderá ao longo de todo o seu tempo como cliente pagante.

Em outras palavras, o CLV vai além de quanto um cliente gasta em uma transação (ou mesmo quanto ele gasta ao longo de um ano) e, em vez disso, concentra-se na quantidade total de dinheiro que ganhará ao longo de sua vida.

No sentido mais básico, o CLV informa quanto vale um cliente para que você possa entender melhor quanto gastar para adquiri-lo e retê-lo para obter o máximo de lucratividade.

Embora estejamos nos referindo ao valor da vida útil do cliente pela sigla CLV neste guia, você deve saber que ele também é conhecido como CLTV e LTV em outros círculos. Mas, independentemente da sigla usada, todos estão se referindo à mesma coisa.

Calculando o valor da vida do cliente

Não há necessidade de uma calculadora sofisticada ou de um diploma de matemática para calcular o CLV. Você só precisa de um punhado de números e pode transformá-los rapidamente em um número nítido que lhe diz exatamente onde você está.

Esta é a fórmula básica do CLV:

CLV = [Valor médio do pedido] x [Frequência média de compra] x [Vida útil média do cliente]

Vamos usar o McDonald's como exemplo. Se os executivos do McDonald's soubessem que o valor médio do pedido é de US $ 7 e que eles fazem cerca de 15 compras por ano durante uma média de 40 anos, a equação seria mais ou menos assim:

CLV = $ 7 x 15 x 40

Esse número chega a $ 4.200 (puramente hipotético).

Com base nesse número, o McDonald's sabe que terá uma receita média de US $ 4.200 com cada cliente registrado. (Eles ganharão $ 1.000 com alguns clientes e $ 10.000 com outros - mas a média é de $ 4.200.) Isso os ajuda a entender melhor quanto podem gastar para adquirir e reter esses clientes.

Por exemplo, se o McDonald's está gastando apenas uma média de US $ 25 em marketing e publicidade para adquirir um cliente e outros US $ 75 para retê-lo ao longo de sua vida ... bem, esse é um acordo bastante lucrativo. Mas se eles estão gastando US $ 1.500 para adquirir um cliente e outros US $ 3.000 para retê-lo nas próximas décadas, eles estão realmente no vermelho. Eles estão perdendo dinheiro!

Por que o valor da vida útil do cliente é importante?

Além de fornecer clareza sobre a lucratividade de cada cliente e fornecer informações sobre quanto você pode gastar razoavelmente em seu marketing digital e publicidade para adquirir / reter um cliente, a métrica CLV oferece uma série de outros pontos importantes de valor - incluindo:

1. Coloca ênfase na retenção

A maioria das empresas adota uma abordagem retroativa para gerar receita. Eles se concentram em quanto eles podem gastar razoavelmente na aquisição, a fim de mover a agulha em uma direção positiva. E embora certamente haja motivos para gastar, essa é realmente a maneira errada de encarar o CLV. Na realidade, o foco deve ser a retenção. (É só uma questão de entender a matemática.)

Para cada 1 por cento de clientes que retornam após a compra inicial para fazer uma compra subsequente, você está basicamente aumentando sua receita em 10 por cento. Extrapolado, isso significa aumentar a retenção em cerca de 10 por cento efetivamente dobra sua receita.

Se você quiser pensar de outra forma, reduzir a rotatividade em apenas 5% pode aumentar seus lucros entre 25% e 125%. Pequenas mudanças para grandes ganhos!

2. Justifica o marketing baseado em incentivos

Se você está tendo dificuldades em fazer com que os clientes voltem e façam compras repetidas após uma transação inicial com sua empresa, entender seu CLV lhe dá a liberdade de ser um pouco mais agressivo. Isso é especialmente verdadeiro quando você é a pessoa encarregada de fazer com que o tomador de decisões assine uma nova campanha.

Embora possa ser diferente em seu setor, sabemos que no comércio eletrônico a probabilidade de vender para um novo cliente em seu site está em algum lugar na faixa de 1 por cento a 5 por cento (dependendo de como é discado em seu site e da qualidade de seu tráfego parece). No entanto, a probabilidade de venda para um cliente existente que visita seu site está na faixa de 60 a 70 por cento. Não apenas isso, mas os clientes recorrentes gastarão em média 67% a mais do que um comprador pela primeira vez.

Todos esses números apóiam a ideia de buscar clientes existentes e podem muito bem servir como justificativa para o lançamento de poderosas campanhas de marketing baseadas em incentivos. Um CLV alto é basicamente uma luz verde para remodelar seu marketing para se concentrar nas frutas mais baixas penduradas.

3. Concentra seus esforços em torno da lealdade

Com muito poucas exceções, a maioria das empresas descobre que sua receita segue o Princípio de Pareto. Em outras palavras, 80% da receita vem de apenas 20% dos clientes. CLV ajuda a identificar quem são os 20 por cento.

Embora você tenha que fazer algumas pesquisas a fim de segmentar sua própria lista de clientes, a maioria das empresas chega ao ponto em que calculam um CLV separado para diferentes partes de sua base de clientes. Em outras palavras, você pode ter cálculos de CLV diferentes para dados demográficos diferentes. E então, com base nos dados que surgem desses cálculos, fica claro quem são seus alvos mais lucrativos.

Depois de saber quem são os seus “20% principais” clientes, você pode concentrar seus esforços de lealdade em torno deles. Você não precisa necessariamente dizer aos outros 80 por cento para fazer uma caminhada, mas alguns dos recursos que estão indo para esses grupos podem ser realocados com eficiência para os 20 por cento.

Estratégias específicas para maximizar o valor da vida do cliente

Agora que estamos na mesma página em relação ao valor da vida útil do cliente, o que é, por que é importante e como pode ajudá-lo a melhorar seus resultados financeiros, vamos explorar algumas estratégias específicas que você pode aproveitar para maximizar o CLV por meio de um marketing digital melhor:

1. Lance uma campanha de compra repetida

Uma campanha de compra repetida é exatamente o que parece: uma campanha direcionada que é projetada para envolver os clientes no processo de pós-compra e incentivá-los a fazer uma segunda compra (e uma terceira, quarta, quinta, etc.).

Embora você possa atingir qualquer cliente com uma campanha de compra repetida, a maioria das empresas opta por implementá-la com clientes de primeira viagem. Este é simplesmente um exercício de maximização de recursos. Há um aumento muito maior no valor vitalício quando você consegue que alguém faça uma segunda compra (porque isso aumenta drasticamente as chances de que eles fiquem por um longo tempo).

As campanhas de compra repetida são mais eficazes quando há um cupom, desconto ou outro incentivo para fazer outra compra. Pode ser tão simples quanto colocar um cupom para frete grátis ou um código de desconto de 20% em sua sacola de compras ou pacote.

2. Crie uma campanha de venda cruzada

Se você opera uma empresa que vende produtos em várias categorias - ou mesmo produtos complementares na mesma categoria - as campanhas de venda cruzada são excelentes para fazer com que os clientes façam compras adicionais.

Embora você sempre possa oferecer opções de venda cruzada na finalização da compra, sua melhor chance de aumentar o CLV vem de futuras campanhas de venda cruzada. Lembre-se do ciclo de vida médio do cliente e pense em quais produtos eles provavelmente precisarão e quando . Por exemplo, se um cliente compra uma lata de lixo de plástico de 20 galões, você sabe que o cliente provavelmente precisará de sacos de lixo no futuro. Uma boa campanha de venda cruzada promoveria sacos de lixo nas semanas após a compra inicial.

3. Crie uma campanha de reabastecimento

As campanhas de reabastecimento funcionam especialmente bem para empresas que vendem produtos perecíveis ou consumíveis. O objetivo aqui é alcançar os clientes exatamente quando eles precisam repor a compra original (ou, de preferência, um pouco antes dela). Se você puder fazer isso repetidamente, criará lucros previsíveis com os clientes recorrentes.

Usando o exemplo acima, você gostaria de saber quanto tempo leva para um cliente médio examinar uma embalagem de sacos de lixo. Se você sabe que leva cerca de 60 dias, pode configurar uma campanha de reposição para clientes que compraram sacos de lixo de 50 a 70 dias antes. É assim que você se preocupa com a parte mais importante do ciclo de vida do cliente.

4. Ofereça suporte 24/7/365

Oferecer suporte ao cliente 24 horas por dia pode parecer um desperdício de recursos, mas pode ser uma das etapas mais importantes para nutrir os clientes e transformá-los em apoiadores leais de sua marca (que fazem compras repetidas).

O suporte ao cliente é mais do que apenas resolução de problemas - é a construção de uma comunidade. Sim, um cliente pode ligar porque não consegue descobrir como juntar algumas peças na mesa que comprou, mas a interação fornece um caminho para construir confiança e relacionamento.

Nós encorajamos o suporte 24/7/365 sempre que possível - simplesmente porque é conveniente. Se você estiver vendendo localmente, 95 por cento das consultas de seus clientes virão durante o horário comercial. E, a menos que você esteja em uma empresa de serviços em que as emergências devem ser resolvidas imediatamente, não é como se você recebesse um monte de ligações no dia de Natal. É mais o princípio de estar sempre disponível que faz com que os clientes gostem de você.

Contrate uma boa equipe de suporte ao cliente e treine-os para fazer perguntas e ouvir bem. Peça-lhes que façam tudo o que puderem para garantir que o cliente saia da conversa se sentindo feliz e satisfeito.

5. Manter uma Base de Conhecimento

Ter uma base de conhecimento é importante por vários motivos. Para começar, oferece aos seus clientes opções de autoatendimento, o que reduz o número de tíquetes de atendimento ao cliente, e-mails e ligações que você recebe. Mas, o mais importante, ele posiciona sua empresa como útil e bem informada.

Uma boa base de conhecimento deve consistir em uma variedade de conteúdo, incluindo artigos, guias em vídeo, tutoriais, manuais de instrução e recursos para impressão. Você pode hospedar o conteúdo em seu site, mas também pode enviar links como parte de um sistema de resposta automática quando um cliente envia um e-mail para sua equipe de suporte.

6. Use Ad Retargeting

A segmentação de anúncios é uma estratégia de publicidade incrivelmente complexa e sofisticada que foi totalmente otimizada nos últimos anos graças a algumas plataformas avançadas. Tudo o que você precisa fazer é colocar alguns anúncios em um sistema, instalar os pixels corretos em seu site e você pode realmente “seguir” clientes pela Internet e veicular anúncios para eles a cada passo.

7. Alimente-se com e-mails segmentados

O e-mail tem muito valor. Estudos mostram que para cada US $ 1 gasto em e-mail, as empresas geralmente geram uma receita média de US $ 44. Mas a chave para campanhas de e-mail bem-sucedidas é segmentar apropriadamente e enviar na hora certa.

Segmentar sua lista é a primeira coisa a fazer. Você deseja criar “sub-listas” separadas dentro de sua grande lista de e-mail para atingir pessoas diferentes em momentos diferentes. Por exemplo, você pode ter uma lista de clientes que compraram nos últimos 90 dias, uma lista de clientes que compraram o produto X e uma lista de clientes que estão em sua lista, mas nunca fizeram uma compra. Com a segmentação adequada, você pode ajustar melhor suas mensagens.

A segunda ordem do dia é acertar o tempo. Você está tentando nutrir - não bombardear. Pense nisso como um gotejamento constante da torneira, em vez de abri-la no máximo. Cada negócio é diferente, mas uma sequência típica de incentivo envolve o envio de e-mails em um intervalo como este: dia 1, dia 3, dia 7, dia 15 e dia 30.

8. Colete (e aplique) feedback

Se você realmente quer melhorar o CLV, precisa perguntar a seus clientes o que eles querem, ouvir seus comentários e, em seguida, aplicar esses insights. Uma das melhores maneiras de fazer isso é enviando algo como uma pesquisa Net Promoter Score (NPS) ou uma pesquisa de Satisfação do Cliente (CSAT). Ambos são relativamente simples de implementar - especialmente se você tiver uma lista de e-mail envolvida.

Depois de coletar feedback, você deve implementá-lo. Procure as oportunidades mais baixas. Descubra quais pequenos passos têm o potencial de criar grandes ganhos e concentre-se neles.

Próximas etapas para começar

Esperançosamente, as diferentes ideias de campanha e sugestões de marketing mencionadas acima fornecem alguma inspiração para aumentar o valor da vida útil do cliente. Mas se você for como muitos profissionais de marketing e proprietários de empresas, provavelmente está se perguntando como começar da melhor maneira. Em outras palavras, quais são alguns passos simples que você pode seguir hoje para estabelecer a base para campanhas futuras como essas?

Cada empresa é diferente, mas se você ainda não fez o seguinte, recomendamos começar aqui:

1. Colete os dados corretos

É impossível maximizar seu CLV se você não tiver os dados corretos. A boa notícia é que coletar dados está mais fácil do que nunca - você só precisa ligar os toques certos e certificar-se de que todas as suas várias plataformas de coleta de dados estão conectadas corretamente.

Além do Google Analytics, você deseja obter dados de cada um de seus canais de mídia social, sua plataforma de marketing por e-mail e seu CRM. Esses dados podem então ser unificados e centralizados usando algo como uma Plataforma de Dados do Cliente Ativada. De posse dessas informações, é muito mais fácil criar segmentos para campanhas e comunicações personalizadas.

2. Construir uma equipe de conteúdo

O conteúdo faz o mundo do marketing girar. Personalize as mensagens para cada estágio do ciclo de vida do cliente (e para cada segmento). Isso inclui um fluxo constante de conteúdo de e-mail na hora certa (a maioria dos quais pode ser modelado e automatizado), uma infusão de conteúdo novo de blog a cada uma ou duas semanas e um calendário de postagem nas redes sociais.

3. Expanda para uma abordagem Omnicanal

Você sabia que os clientes que compram por meio de vários canais têm um valor de vida útil do cliente 30% maior do que os clientes que compram apenas em um canal? Esse é um impulso bastante significativo - e mostra o valor de uma abordagem de marketing omnicanal.

Os dias em que os clientes usavam um dispositivo e um canal para comprar um produto acabaram. Os clientes estão usando vários dispositivos e vários canais (geralmente no mesmo dia). Ao usar uma abordagem de marketing omnicanal que incorpora e-mail, mídia social, anúncios PPC e até mesmo SMS, você oferece a si mesmo vários pontos de contato.

4. Implementar e repetir

A sugestão final - pelo menos em termos de introdução - é apenas fazer. Pare de se preocupar com a perfeição e concentre-se no progresso. Implemente o que você aprendeu o mais rápido possível e repita o processo à medida que aprende com seus acertos e erros. Melhorar o CLV é algo em que você se concentrará indefinidamente. Não há melhor hora para começar do que hoje.

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