Psychologia marketingu szeptanego

Wspieranie klientów nie jest niczym nowym - przyjaciele i rodzina od lat dzielą się markami, które uważają za przydatne, wyjątkowe lub po prostu interesujące, a media społecznościowe tylko to wzmocniły. To, co zmieniło się w ostatnich latach, to technologia ułatwiająca to udostępnianie poprzez marketing polecający, a właściwie mierzenie jej sukcesu jako kanału marketingowego.

Zatem na pierwszy rzut oka marketing polecający powinien być łatwy, prawda? W rzeczywistości, jeśli przyjrzysz się bliżej, istnieje wiele aspektów, które mogą spowodować lub zepsuć program poleceń, a kluczem do tego, aby naprawdę działał dla marki, jest zrozumienie psychologii stojącej za tym, co sprawia, że ​​klient ma wspólną markę.

Oto przegląd niektórych kluczowych czynników zachęcających do polecania - lub „ustnie szeptanych”, marketingu i sposobów ich wykorzystania.

Urodziliśmy się, by być towarzyskim

„Bardziej niż cechy, coś więcej niż korzyści, pragniemy zostać członkiem plemienia o dobrej reputacji. Chcemy być szanowani przez tych, z którymi aspirujemy, chcemy wiedzieć, co powinniśmy zrobić, aby być tego częścią okrąg."

- Seth Godin

Istoty ludzkie są z natury społeczne - pragnienie więzi społecznych jest zakorzenione w naszej psychologii. Jest to tak samo prawdziwe dzisiaj, jak tysiące lat temu, emocjonalna nagroda poczucia przynależności do „naszego plemienia” jest nie do odparcia i aby ją uzyskać, chętnie zaakceptujemy ryzyko związane z podjęciem działań społecznych.

Ale jest granica - jeśli ryzyko nie otrzymania pozytywnej odpowiedzi na akcję społeczną wydaje się większe niż potencjalna nagroda, pojawia się niechęć. Jesteśmy bardziej skłonni do milczenia.

Ufność w tym, jak nasze działania zostaną odebrane, leży u podstaw tej społecznej dynamiki.

Czy temu ufam?

Kiedy zastanawiamy się, czy warto podjąć działanie społeczne, pojawia się następująca narracja wewnętrzna:

Jeśli wnoszę x do tej osoby lub grupy - jak duże jest ryzyko, że to działanie zostanie społecznie zignorowane lub odrzucone, a na ile jestem pewien, że to działanie zostanie społecznie uznane i nagrodzone?

Ta sama psychologiczna dynamika działa w marketingu polecającym - w końcu polecanie produktu lub usługi znajomym jest aktem przynależności społecznej, wzajemności i zaufania.

Balony i ciężarki psychologiczne

Istnieją dwa kluczowe czynniki, które zwiększają szanse klienta na skorzystanie z programu poleceń - nazywamy te balony psychologiczne. Z drugiej strony, istnieją dwa czynniki, które zmniejszają szanse na pomyślne skierowanie, nazywamy je wagami psychologicznymi.

Im bardziej możesz nadmuchać psychologiczne balony dla swoich klientów i im bardziej możesz zmniejszyć ciężar psychologiczny, tym większe są szanse na sukces polecenia.

Wyjaśnijmy bardziej szczegółowo każdą z tych koncepcji.

Zachęta polecająca: czy naprawdę tego chcę?

Aby działać jako zachęta, nagroda musi trafić w słodkie miejsce klienta - nagroda musi być czymś, czego klienci naprawdę chcą.

Istnieje wiele możliwości motywacyjnych - od rabatów, przez bony upominkowe osób trzecich, po punkty lojalnościowe lub udział w losowaniu nagród. Z naszego doświadczenia wynika, że ​​obniżone ceny są najskuteczniejszą zachętą do polecania, ale każda baza klientów jest inna.

Zacznij od hipotezy, która oferuje pracę dla Twoich odbiorców, a następnie przetestuj, przetestuj i przetestuj A / B jeszcze więcej, aby udoskonalić i zoptymalizować tę ofertę pod kątem konwersji.

Wymagany wysiłek : jak łatwo będzie osiągnąć tę nagrodę?

Mówiąc prościej, wysiłek jest przeszkodą w zaangażowaniu - im łatwiej i prościej sprawisz, że klienci będą mogli zobowiązać się do skorzystania z Twojej oferty, tym mniej będą mieli zastrzeżeń co do tego zobowiązania.

W tym miejscu kluczowe znaczenie ma stworzenie bezproblemowego środowiska użytkownika - zastanów się, o ile kroków lub fragmentów danych prosisz klienta, aby się zarejestrować. Zapytaj: czy każde z nich jest absolutnie konieczne, czy też można usprawnić proces?

Kapitał społeczny: Na ile jestem pewien, że dzięki temu będę dobrze wyglądać?

Nawet więcej niż zachęty i płynne doświadczenie, kapitał społeczny jest absolutnym kluczem do udanych kampanii polecających. Jeśli potrafisz wzbudzić zaufanie do nieuchronnej i nieuniknionej nagrody społecznej w postaci rekomendacji, Twój klient zostanie przekonany.

Wszystko sprowadza się do zaszczepienia i wzmocnienia (poprzez kopię, wiadomości i projekt strony polecającej) uczucia, takie jak:

• Moi przyjaciele pokochają ten produkt / usługę.
• Moi znajomi będą pod wrażeniem, że jestem związany z tą marką.
• Moi przyjaciele będą postrzegać mnie jako dostawcę informacji poufnych lub ekspertów.
• Moja hojność (poprzez nagrodę, którą otrzymają), a nie mój własny interes (poprzez nagrodę, którą otrzymam), będzie tym, co przejdzie.

Ryzyko społeczne: Jak bardzo martwię się, że zostanie to odebrane negatywnie?

Jeśli nie uda Ci się zainspirować idei rychłego i nieuniknionego zysku społecznego w umyśle klienta, jego miejsce zajmuje poczucie społecznego ryzyka. Może to obniżyć współczynnik konwersji.

Postrzeganie ryzyka społecznego charakteryzuje się niechęcią i napięciem - na przykład sentymenty takie jak:

• Moi przyjaciele będą postrzegać to jako służenie sobie, a ja nie chcę być postrzegany jako czerpiąc z nich zyski
• Nie będę wyglądać fajnie, udostępniając to - i chcę wyglądać fajnie.
• Martwię się, że przez to będę wyglądać jak spamer.
• Nie chcę być oceniany jako tania osoba z "promocją".

Kluczowe wnioski

W podsumowaniu:

• Atrakcyjność programów szeptanych jest nie tylko finansowa, ale wpisuje się w znacznie głębszą ludzką potrzebę społecznego uznania i przynależności.
• Aby przekonać klientów do podzielenia się ofertą polecającą, marki muszą zrozumieć, jak zaszczepić zaufanie i wiarę w jej społeczne korzyści.
• Firmy, które odnoszą sukcesy w marketingu polecającym, to te, które trafiają w słodkie miejsce swoich klientów, wybierając zarówno najbardziej kuszącą nagrodę za polecenie, ale co najważniejsze, tworząc przekonujące komunikaty, które zaszczepiają oczekiwanie rychłego wzrostu kapitału społecznego.

Kapitał społeczny jest najbardziej wpływowym psychologicznym wyzwalaczem sukcesu rekomendacji, a mimo to jest rutynowo pomijany przez wiele zespołów marketingowych.

Często dzieje się tak dlatego, że firmy koncentrują się laserowo na mechanice samej zachęty i na stworzeniu bezproblemowej podróży użytkownika po niej - tracą „serce i duszę” oferty, napędzane emocjami czynniki psychologiczne, które naprawdę przekonują klientów korzystnych skutków.

Pamiętaj: więcej niż korzyści, coś więcej niż funkcje, pragniemy stać się członkami plemienia o dobrej reputacji.