iOS 14 i IDFA: co musisz wiedzieć

Najnowsza wersja systemu operacyjnego Apple iOS 14 pojawi się u nas w przyszłym tygodniu. Miał on zasadniczo zmienić branżę marketingu cyfrowego ze względu na zmiany, które zamierzał wprowadzić wokół IDFA (Identifier for Advertisers - jedyny sposób śledzenia użytkowników w aplikacjach na iOS).

Chociaż te zmiany nie zbiegają się już z nadejściem tej aktualizacji, Apple oświadczył, że nadal będą pojawiać się na urządzeniach w najbliższej przyszłości. Więc jakie są zmiany, dlaczego mają znaczenie dla branży marketingu cyfrowego i co to może oznaczać dla Ciebie?

Dane jako waluta

Internet może wydawać się darmowy, ale istnieje waluta, która płaci za wszystko. Dane. Twoje dane. Odkąd istnieje Internet, jest on finansowany z reklam i z biegiem czasu reklama staje się coraz bardziej wyrafinowana, ponieważ jesteśmy w stanie zbierać więcej danych o użytkownikach i wykorzystywać je do kierowania do osób w określony sposób.

To kierowanie opiera się na tym, kim są, co robili w Internecie, czym mogą być zainteresowani i tak dalej. Wraz z rozwojem sytuacji wzrosła wartość naszych danych, a reklamodawcy są gotowi zapłacić premię za dostęp do tych informacji, aby mogli kierować do nas online. Firmy takie jak Google i Facebook zbudowały na tym całe swoje biznesy i zarobiły przy tym miliardy.

Ludzie nie lubią reklam

Dla wielu nie będzie zaskoczeniem, że większość ludzi nie lubi reklam. Wykazało niedawne badanie, że 74% osób aktywnie robią co mogą, aby uniknąć reklam, czy to płacąc za treści, stosując bloker reklam lub zmianę sposobu ich konsumpcji mediów. Tam, gdzie ostatnio wiele z ochrony prywatności zawiodło, jest to, że wiele z nich wymaga aktywnego wysiłku ze strony konsumentów, czy to poprzez zmianę przeglądarki, zagłębianie się w ustawienia telefonu, czy przeglądanie banerów cookie, aby zminimalizować swoją ekspozycję. To nie jest łatwe ani wygodne. I tak utrzymuje się status quo.

Jabłka – zmieniacz gry

To, co sprawiło, że te nadchodzące zmiany od Apple były tak sejsmiczne, nie polega na tym, że były nowe. Te zmiany w IDFA były od jakiegoś czasu w iOS, ukryte w Ustawieniach. To, co teraz różni się od tego, to sposób, w jaki Apple w końcu spełnia swoje twierdzenie, że koncentruje się na prywatności, umieszczając to pole przed każdym użytkownikiem, który uruchamia aplikację, która chce je śledzić za pomocą IDFA:

Kto kliknie „Zezwól na śledzenie”? Nie zrobiłbym tego. Czy chciałbyś?

Wpływ na branżę

Wiemy, że te zmiany są znaczące, ponieważ martwią się nimi Google i Facebook. Facebook próbował zmobilizować programistów, mówiąc im, jak prawdopodobnie wpłynie to na ich dochody . Wygląda na to, że Google, który ma własny system operacyjny, za pomocą którego może nadal gromadzić dane, idzie w parze, oferując porady programistom, jak zachować zgodność. Jednak w tle podobno mówili reklamodawcom, aby przestali używać docelowego ROAS jako strategii ustalania stawek dla UAC, ponieważ Google nie będzie już w stanie zbierać danych po instalacji potrzebnych do zasilania algorytmu.

https://twitter.com/eric_seufert/status/1286336053117440002

Dobrą wiadomością dla branży jest to, że Apple ogłosił w zeszłym tygodniu, że te zmiany nie pojawią się wraz z wprowadzeniem iOS14 we wrześniu. Zamiast tego przyjdą na początku 2021 roku . Jest więc wytchnienie, ale tylko tymczasowe.

Wszystko to dzieje się w kontekście, przynajmniej w UE, szerszych zmian regulacyjnych w zakresie prywatności, które mogą mieć jeszcze bardziej dalekosiężny wpływ na branżę marketingu cyfrowego i samo istnienie takich rzeczy jak skromne ciasteczka.

Podobnie jak w przypadku innych dużych zmian w ostatnich latach, takich jak indeksowanie zorientowane na urządzenia mobilne, mamy więcej czasu na znalezienie rozwiązania, niż początkowo zakładaliśmy. Powinniśmy mądrze wykorzystać ten czas!

Jak iOS 14 wpłynie na marketing?

Jeśli nie korzystasz z aplikacji, może być trudno zobaczyć, jak może to wpłynąć na Ciebie jako marketera. Zastanówmy się jednak przez chwilę, jak duża jest baza instalacji Apple (w styczniu informowali o ponad 1,5 miliarda aktywnych urządzeń ). Dane te są wykorzystywane do tworzenia profili odbiorców – istnieje szansa, że ​​systemy, których używamy do obsługi naszych kampanii, mogą w rezultacie stać się mniej przydatne. .

Może to również oznaczać mniej dostępnych zasobów reklamowych. W swoim poście Facebook sugeruje, że może nie być już opłacalne prowadzenie Audience Network na urządzeniach z systemem iOS, jeśli to nastąpi – więc będziemy mieli reklamodawców rywalizujących o mniej miejsc na zasoby reklamowe, co oznacza potencjalnie wyższe ceny dla wszystkich.

Efekt domina iOS 14

Inną kwestią jest efekt domina, jaki może mieć coś takiego. Jak widzieliśmy po skandalu wokół Cambridge Analytica, użytkownicy byli zszokowani, gdy dowiedzieli się, w jaki sposób wykorzystywane są ich dane – chociaż była to otwarta wiedza dla każdego, kto pracował w branży. To, co prawdopodobnie rozbudzi, to apetyt na łatwiejsze wprowadzanie zmian w prywatności – a Apple ze swoim udziałem w rynku i istniejącym stanowiskiem w zakresie prywatności jest bardzo dobrze przygotowany, aby na tym skorzystać. Kiedy Apple i Mozilla wprowadziły ulepszoną kontrolę prywatności w przeglądarkach Safari i Firefox, Google został zmuszony do pójścia w ich ślady. Mogliśmy zaobserwować, jak wiele ekosystemu marketingu cyfrowego, do którego przywykliśmy, upada jak rząd domino w ciągu najbliższych kilku lat, ponieważ ta kwestia staje się coraz ważniejsza.

Co dalej…

Ostatecznie, jeśli obsługujesz aplikację, musisz zachować zgodność, jeśli chcesz nadal rozwijać się w ekosystemie Apple. (Po prostu zapytaj Fortnite, jak to idzie, jeśli spróbujesz nagiąć zasady .) Jeśli nie korzystasz z aplikacji, musimy bardzo poczekać i zobaczyć, co zrobią w odpowiedzi duże platformy, takie jak Google i Facebook.

Co może zrobić każdy jest jednak zaczynają być świadomi i planu, jak te szersze zmiany będą miały wpływ na przemysł cię. Jeśli nie jesteśmy już w stanie jednoznacznie identyfikować użytkowników po wejściu w życie rozporządzenia o prywatności elektronicznej, zmiany Apple w IDFA będą najmniejszym z naszych obaw. Może to oznaczać koniec plików cookie, IDFA i wszelkich technik, które pomagają nam śledzić użytkowników, takich jak odciski palców przeglądarki.

Jak przygotować się na iOS 14?

Zacznij zadawać sobie pytania o to, jak wyglądałby Twój marketing cyfrowy, gdybyś nie mógł go śledzić w takim samym stopniu. Co zrobić, jeśli nie możesz zidentyfikować odpowiednich użytkowników w ten sam sposób? Zamiast szukać obejścia, które naruszałoby ducha (a może nawet literę) prawa nowych przepisów, wróć do podstaw i opracuj alternatywne plany. Pomyśl o swoich KPI – czy musimy myśleć o digitalu w sposób bardziej podobny do telewizji i innych aktywności offline, których nie możemy zmierzyć tak bezpośrednio? Nie mamy dla Ciebie wszystkich odpowiedzi – ale to daje do myślenia.

Zalecamy zapoznanie się z kierowaniem kontekstowym 2.0 i sposobami, aby mniej koncentrować się na danych demograficznych użytkowników. Dowiedz się także o rozporządzeniu o prywatności elektronicznej – choć możemy mieć nadzieję na najlepsze, z pewnością możemy planować na najgorsze. Ponieważ użytkownicy stają się coraz bardziej zaznajomieni z technologiami cyfrowymi i zaczynają rozumieć wartość swoich danych, zauważymy tylko przyspieszenie tego trendu – a zatem nasza praca jako marketerów i agencji polega na pomaganiu naszym klientom być na czele wszystkiego zmiana może być.