So sieht Content Marketing in der Krise aus

In den letzten Wochen haben wir mit Dutzenden von Unternehmen gesprochen, während sie begonnen haben, diese neue Normalität auszuhandeln. In jedem Gespräch tauchten dieselben wenigen Fragen auf:

• "Was machen andere Marken mit Inhalten?"
• "Wie können wir taktvoll und einfühlsam vermarkten?"
• „Wie zum Teufel denke ich in dieser Krise überhaupt an Inhalte?“

Da wir Unternehmen dabei geholfen haben, ihre Content-Marketing-Strategie für die kommenden Monate neu zu kalibrieren, konnten wir damit beginnen, diese Fragen zu beantworten. Um Ihnen dabei zu helfen, dasselbe zu tun, haben wir eine Sammlung von COVID-19-Content-Marketing-Beispielen gestartet.

Beispiele für COVID-19-Content-Marketing

Diese Sammlung dient als praktisches Beispiel dafür, wie Marken und Unternehmen auf der ganzen Welt Thought Leadership, SEO-Inhalte, Produktmarketing, Unternehmensankündigungen und Event-Marketing an die aktuellen Bedürfnisse ihrer Kunden anpassen .

Sehen Sie sich die vollständige Basis in Airtable an

So passen Sie Ihr Marketing an eine Krise an

Alle Komponenten des Content-Marketing-Playbooks existieren noch, aber in Krisenzeiten dienen sie jeweils etwas anderen Zwecken. Obwohl wir uns in den frühen Tagen der Pandemie befinden, sehen wir bereits einige gemeinsame Veränderungen in der Content-Marketing-Strategie.

Unternehmensankündigungen

Krisen werden durch Unsicherheit verstärkt. In Ermangelung klarer, direkter Informationen liegt es in der Natur des Menschen, sich auf das Worst-Case-Szenario vorzubereiten. Diese Überreaktion, so natürlich sie auch ist, kann Probleme verschärfen, sei es, dass sie einen Ansturm auf die Banken verursacht, einen finanziellen Zusammenbruch beschleunigt oder unvorbereitete Lieferketten trifft und dazu führt, dass wichtige Produkte aus den Supermarktregalen verschwinden.

In unsicheren Zeiten sollte eine Unternehmensmitteilung Ihre erste Anlaufstelle sein. Es ist eine Gelegenheit, Zweifel aus den Köpfen besorgter Kunden zu beseitigen und ihre größten Bedenken direkt zu beantworten:

• Wie wird sich Ihr Service in den kommenden Wochen und Monaten auswirken?
• Welche Herausforderungen erwarten Sie?
• Welche zusätzliche Unterstützung können Sie anbieten?

Vertrauen, Mitgefühl und Gemeinschaft sollten Ihre Schlagworte sein. Demonstrieren Sie die Maßnahmen, die Sie ergreifen, um die Servicekontinuität zu gewährleisten, erkennen Sie an, dass es nicht wie gewohnt läuft, und fühlen Sie sich in diejenigen hinein, die die Krise mit Ihnen durchmachen.

Beispiele

• Sicherstellung der Geschäftskontinuität von Intercom in unsicheren Zeiten, Intercom
• Wie wir während COVID-19 für Sie arbeiten, Unbounce
• Wir sind mehr als COVID-19-Zahlen, Truppen
• #Open We Stand, GoDaddy

Gedankenführung

Thought-Leadership-Inhalte sind so wichtig wie nie zuvor. Gerade jetzt brauchen Ihre Kunden Orientierung. Während wir versuchen, unser Marketing an das aktuelle Umfeld anzupassen, vollzieht sich in jeder Branche der gleiche Wandel. Ihr Unternehmen fungiert als Bindeglied zwischen Tausenden von Verbrauchern und Lieferanten, also teilen Sie, was Sie sehen:

• Welche Trends zeichnen sich in Ihrer Branche ab?
• Was glaubst du wird als nächstes passieren?
• Was kann Ihre Branche tun, um sich vorzubereiten?

In einer sozial distanzierten Welt ist es wichtiger denn je, echte, menschliche Verbindungen herzustellen. Thought Leadership präsentiert Meinungen und Ideen mit Leib und Seele auf eine Weise, wie es andere Inhalte nicht können. Es ist eine Chance für Sie, direkt an die Person zu schreiben und eine sinnvolle Verbindung herzustellen, die über die nächsten Krisenmonate hinaus Bestand haben wird.

Zur Veranschaulichung hier ein Artikelauszug von Kieran Snyder, CEO von Textio, der mir auf eine Art und Weise im Gedächtnis geblieben ist, wie es kein SEO-Content je getan hat: „Mein Gehirn ist unter Wasser, nur vom Leben, und das zählt nicht einmal die Teile des Lebens, die sich darauf beziehen zu meiner Arbeit.“

Beispiele

• Jetzt ist es an der Zeit, die Beziehungen zu verdoppeln, Zuora
• Führung in Zeiten von COVID-19, Textio
• Social Media Management in Krisenzeiten, Buffer

Inhalt suchen

Suchinhalte sind der Wachstumsmotor hinter den meisten Content-Marketing-Strategien, aber sie sind auch dem größten Risiko ausgesetzt, sich von der Realität um uns herum abgekoppelt zu fühlen. Wir haben gesehen, wie Unternehmen die Kundenbedürfnisse mit den Anforderungen des Unternehmenswachstums auf zwei Arten in Einklang bringen. Es gibt keine richtige oder falsche Antwort – die beste Wahl für Ihr Unternehmen ist die, die sich am natürlichsten anfühlt:

• Mach weiter so. Zu einem noch unbestimmten Zeitpunkt in der Zukunft werden wir auf der anderen Seite dieser Krise stehen. Jedes Unternehmen, das weiterhin in Suchinhalte investiert, wird in 6 bis 12 Monaten seine Früchte ernten – insbesondere, wenn seine Konkurrenten auf „Pause“ geschaltet haben. Als durchdachter Kompromiss könnte es sich lohnen, die Werbung für Ihre Suchinhalte für eine Weile zurückzunehmen. Anstatt mehr Lärm in überfüllte Posteingänge zu pumpen, begnügen Sie sich damit, Artikel ruhig die SERPs erklimmen zu lassen.
• Decken Sie Themen ab, die mit dem Coronavirus zusammenhängen. Viele Unternehmen haben damit begonnen, Ressourcen für die Arbeit von zu Hause aus zu schaffen. Diese Inhalte sind oft gut getimt, nachdenklich und hilfreich – aber nicht immer. Wenn Sie an einem „Remote Working 101“-Leitfaden arbeiten, der sich nicht richtig anfühlt, hören Sie auf Ihr Bauchgefühl und finden Sie ein Thema, das für Ihr Unternehmen direkter relevant ist. Fragen Sie sich: Welche neuartigen Probleme wirken sich derzeit auf meine Kunden aus und wonach würden sie suchen, um eine Lösung zu finden?

Jetzt ist auch die Zeit für kreative Suchspiele: Bei welchen Keywords geht es steil nach oben? Welche Inhalte können Sie jetzt erstellen, die in 6 oder 12 Monaten in der Zukunft für die Welt nützlich sein werden?

Beispiele

• So funktioniert Remote Working für Ihr funktionsübergreifendes Team, Chorus.ai
• Facebook Live oder Zoom: Wo sollte ich einen virtuellen Tag der offenen Tür veranstalten?, HomeSpotter
• Von zu Hause aus lernen: 20 Best Practices für das Fernlernen in K-12, RingCentral

Produktmarketing

Im Moment arbeiten Ihre Kunden daran, wie zum Teufel sie ihre Arbeit in dieser seltsamen neuen Welt erledigen können. Die Tools, die sich noch vor wenigen Wochen so vertraut anfühlten, werden jetzt auf alle möglichen unerwarteten Arten als Teil neuartiger, unbewiesener Arbeitsabläufe verwendet. Vor diesem Hintergrund kann Produktmarketing eine große Hilfe für neue und alte Kunden sein, wenn sie versuchen, die Verwendung Ihres Produkts neu zu entdecken.

• Nutzen Sie internes Wissen. Ihre Vertriebs- und Supportteams sind Ihre besten Inspirationsquellen für Inhalte. Wie wird Ihr Produkt verwendet? Was sind die neuesten und größten Probleme, auf die Kunden stoßen? Welche Werbebotschaften können Sie in einen Artikel umsetzen?
• Markieren Sie relevante Anwendungsfälle. Viele Ihrer bestehenden Fallstudien und Hilfeartikel sind für die neuen Herausforderungen relevant, mit denen Kunden konfrontiert sind. Finden Sie neue Wege, um diese Informationen an die Oberfläche zu bringen, und stellen Sie thematische Ressourcen zusammen, um jeder Kundenpersönlichkeit zu helfen.

Viele Unternehmen sind großzügig mit kostenlosen und erweiterten Produkttests, erlassenen Einrichtungsgebühren und angepassten Onboarding-Prozessen. Es ist verlockend, diese Gesten in Bezug auf CAC und LTV einzurahmen, aber das sollten Sie nicht. Um unseren eigenen Jimmy Daly zu zitieren: „Vergiss das Zeug sofort. Ihre Aufgabe ist es, anderen zu helfen.“

Beispiele

• Ultimativer Leitfaden für die Entwicklung von zu Hause aus, Formlabs
• Tipps zur Verwendung von Intercom zur Unterstützung Ihrer COVID-19-Reaktion, Intercom
• Eine Live-Tour, wie Basecamp Basecamp verwendet, um Basecamp, Basecamp zu betreiben
• So verwenden Sie Spacio, um Leads bei einem virtuellen Tag der offenen Tür zu erfassen, HomeSpotter

Community-Marketing

Coronavirus hat die menschliche Verbindung aus vielen unserer Leben entfernt und unsere Köpfe schwirren lassen, während wir versuchen, Jobs und Beziehungen zu navigieren, die grundlegend anders sind. Während die starre Gewissheit eines gut geschriebenen Blog-Beitrags nützlich sein kann, ist auch eine sanftere, subtilere Art des Marketings erforderlich – eine, die das Stellen von Fragen über das Verbreiten konkreter Antworten priorisiert. Wir schlagen diese Trommel schon eine Weile, aber jetzt sehen wir, wie Marken die Community wie nie zuvor annehmen – ein kleiner Silberstreif am Horizont, der aus einer Zeit der Krise hervorgegangen ist:

• Live-Podcast-Episoden , die es den Leuten ermöglichen, sich in die Aufzeichnung einzuwählen und während des Anrufs Fragen zu stellen
• Webinare und Schulungen zu den größten Herausforderungen, vor denen die Community derzeit steht
• Slack- und Social-Media-Communitys , die es Menschen ermöglichen, ihre Fragen, Ideen und Sorgen mit Gleichaltrigen zu teilen, die dieselben Herausforderungen durchleben

Wenn Sie das Gefühl haben, keine Antworten zu haben, die Sie durch Ihr Content-Marketing teilen können, machen Sie sich keine Sorgen – nur wenige haben dies. Stattdessen können Sie Kunden und Interessenten einen enormen Mehrwert bieten, indem Sie Verbindungen herstellen und Ihrer Community helfen, gemeinsam Antworten zu finden.

Beispiele

• Community für Content-Marketing-Karrierewachstum, Animalz
• Jeder ist drin: Verkaufen durch COVID-19, Truppen
• Die Börse für soziale Vermarkter, Sprout Social

Content Marketing, wenn es nicht einfach ist

Crisis Content Marketing wird für die Zooms und Basecamps der Welt ziemlich selbstverständlich sein, Produkte, die explizit für die neue Umgebung entwickelt wurden, in der wir uns befinden. Aber selbst wenn Ihr Produkt kein Tool für die Remote-Zusammenarbeit ist, können Sie dennoch einen Mehrwert bieten Ihre Kunden, ohne Ihr Produkt taktlos in Situationen zu schieben, die es nicht brauchen.

Der Schlüssel liegt darin, eine einzige, entscheidende Frage so ehrlich wie möglich zu beantworten: Was brauchen unsere Kunden gerade jetzt von uns? Es gibt nicht die eine „richtige“ Antwort, aber diese Beispiele und Beobachtungen sollen Ihnen einen Ausgangspunkt bieten, um herauszufinden, wie Krisenmarketing für Ihr Unternehmen aussieht.

Teilen Sie Ihre Beispiele

Wir werden unsere Sammlung von COVID-19-Marketingbeispielen so lange aktualisieren, wie es hilfreich ist. Wenn Sie großartige Beispiele in freier Wildbahn gesehen haben, können Sie sie der Sammlung hinzufügen – füllen Sie einfach das folgende Formular mit dem Artikel, der URL und dem Unternehmen aus.