Вот как выглядит контент-маркетинг в кризис

За последние несколько недель мы поговорили с десятками компаний, поскольку они начали переговоры об этой новой норме. В каждом разговоре возникали одни и те же вопросы:

• «Что другие бренды делают с контентом?»
• «Как мы можем продавать тактично и чутко?»
• «Как, черт возьми, я вообще могу думать о контенте во время этого кризиса?»

Поскольку мы помогли компаниям пересмотреть свою стратегию контент-маркетинга на несколько месяцев вперед, мы смогли начать отвечать на эти вопросы. Чтобы помочь вам сделать то же самое, мы начали собирать примеры контент-маркетинга COVID-19.

Примеры контент-маркетинга COVID-19

Эта коллекция служит практическим примером того, как бренды и компании во всем мире адаптируют передовые идеи, SEO-контент, маркетинг продуктов, объявления компаний и маркетинг событий в соответствии с потребностями своих клиентов прямо сейчас.

Посмотреть полную базу в Airtable

Как адаптировать свой маркетинг к кризису

Все компоненты стратегии контент-маркетинга по-прежнему существуют, но во времена кризиса каждый из них служит немного разным целям. Хотя мы находимся в первые дни пандемии, мы уже наблюдаем несколько общих изменений, происходящих в стратегии контент-маркетинга.

Объявления компании

Кризисы усиливаются неопределенностью. При отсутствии четкой и прямой информации человеческая природа склонна готовиться к наихудшему сценарию. Эта чрезмерная реакция, хотя и естественная, может усугубить проблемы, будь то набеги на банки, ускорение финансового краха или удар по неподготовленным цепочкам поставок и исчезновение основных продуктов с полок супермаркетов.

Во времена неопределенности объявление компании должно быть вашим первым портом захода. Это возможность избавить беспокойных клиентов от сомнений и прямо ответить на их самые большие опасения:

• Как повлияет ваше обслуживание в ближайшие недели и месяцы?
• Какие вызовы вы ожидаете?
• Какую дополнительную поддержку вы можете предложить?

Уверенность, сострадание и общность должны быть вашими девизами. Продемонстрируйте меры, которые вы принимаете для обеспечения непрерывности обслуживания, признайте, что это не так, как обычно, и посочувствуйте тем, кто переживает кризис вместе с вами.

Примеры

• Обеспечение непрерывности бизнеса Intercom в непростые времена, Intercom
• Как мы работаем для вас во время COVID-19, Unbounce
• Мы больше, чем количество COVID-19, войска
• #Открой, мы стоим, GoDaddy

Продуманное лидерство

Содержание идейного лидерства так же важно, как и всегда. Прямо сейчас вашим клиентам нужно руководство. Пока мы пытаемся перенастроить наш маркетинг в соответствии с текущими условиями, такой же сдвиг происходит в каждой отрасли. Ваша компания служит связующим звеном между тысячами потребителей и поставщиков, поэтому поделитесь тем, что видите:

• Каковы новые тенденции в вашей отрасли?
• Как вы думаете, что будет дальше?
• Что ваша отрасль может сделать для подготовки?

В социально дистанцированном мире установление реальных человеческих связей важнее, чем когда-либо. Интеллектуальное лидерство демонстрирует мнения и идеи, сердце и душу, так, как другой контент не может. Для вас это шанс написать человеку напрямую и создать значимую связь, которая продлится после следующих нескольких месяцев кризиса.

Чтобы проиллюстрировать это, вот выдержка из статьи Кирана Снайдера, генерального директора Textio, которая зацепила меня так, как ни один SEO-контент: «Мой мозг находится под водой только от того, что я живу, и это даже не считая тех частей жизни, которые связаны с к моей работе».

Примеры

• Сейчас самое время удвоить ставку на отношения, Зуора
• Лидерство во времена COVID-19, Textio
• Управление социальными сетями во время кризиса, Buffer

Поиск контента

Поисковый контент является движущей силой большинства стратегий контент-маркетинга, но он также подвергается наибольшему риску ощущения оторванности от реальности вокруг нас. Мы видели, как предприятия уравновешивают потребности клиентов с потребностями роста бизнеса двумя основными способами. Нет правильного или неправильного ответа — лучший выбор для вашего бизнеса тот, который кажется наиболее естественным:

• Продолжай, продолжай. В пока еще не определенное время в будущем мы будем по другую сторону этого кризиса. Любая компания, продолжающая инвестировать в поисковый контент, пожинает плоды через 6–12 месяцев, особенно если их конкуренты нажали «паузу». В качестве продуманного компромисса, возможно, стоит на некоторое время отказаться от продвижения вашего поискового контента; вместо того, чтобы нагнетать больше шума в переполненные почтовые ящики, довольствуйтесь тем, что статьи спокойно поднимаются в поисковой выдаче.
• Освещение тем, связанных с коронавирусом. Многие компании начали создавать ресурсы для «работы из дома». Этот контент часто своевременный, продуманный и полезный, но не всегда. Если вы работаете над руководством «Удаленная работа 101», которое кажется вам неправильным, прислушайтесь к своей интуиции и найдите тему, которая имеет непосредственное отношение к вашему бизнесу. Спросите себя: какие новые проблемы влияют на моих клиентов сейчас и что они будут искать, чтобы найти решение?

Сейчас также время для творческих поисков: какие ключевые слова находятся на крутой восходящей траектории? Какой контент вы можете создать сейчас, который будет полезен миру через 6 или 12 месяцев в будущем?

Примеры

• Как сделать удаленную работу полезной для вашей кросс-функциональной команды, Chorus.ai
• Facebook Live или Zoom: где мне провести виртуальный день открытых дверей?, HomeSpotter
• Учитесь дома: 20 лучших практик дистанционного обучения в K–12, RingCentral

Маркетинг продукта

Прямо сейчас ваши клиенты выясняют, как, черт возьми, они могут выполнять свою работу в этом странном новом мире. Инструменты, которые казались такими знакомыми всего несколько недель назад, теперь используются самыми неожиданными способами в рамках новых, непроверенных рабочих процессов. На этом фоне продуктовый маркетинг может оказать огромную помощь клиентам, новым и старым, поскольку они пытаются заново открыть для себя, как использовать ваш продукт.

• Используйте внутренние знания. Ваши отделы продаж и поддержки — ваши лучшие источники вдохновения. Как используется ваш продукт? С какими новейшими и самыми большими проблемами сталкиваются клиенты? Какие рекламные сообщения вы можете превратить в статью?
• Выделите соответствующие варианты использования. Многие из ваших существующих тематических исследований и статей справочного центра будут иметь отношение к новым проблемам, с которыми сталкиваются клиенты. Найдите новые способы отображения этой информации и сопоставьте тематические ресурсы вместе, чтобы помочь каждому клиенту.

Многие компании щедры на бесплатные и расширенные пробные версии продуктов, освобождение от платы за установку и настраиваемые процессы адаптации. Заманчиво представить эти жесты в терминах CAC и LTV, но не стоит. Цитируя нашего собственного Джимми Дейли: «Забудьте об этом прямо сейчас. Ваша работа — помогать другим».

Примеры

• Полное руководство по проектированию из дома, Formlabs
• Советы по использованию Интеркома, чтобы помочь вам с реагированием на COVID-19, Интерком
• Живой тур о том, как Basecamp использует Basecamp для запуска Basecamp, Basecamp
• Как использовать Spacio для привлечения потенциальных клиентов на виртуальном Дне открытых дверей, HomeSpotter

Общественный маркетинг

Коронавирус лишил многих из нас человеческих связей и заставил наши головы кружиться, когда мы пытаемся сориентироваться в работе и отношениях, которые принципиально отличаются. В то время как жесткая определенность хорошо написанного поста в блоге может быть полезной, существует также потребность в более мягком и тонком типе маркетинга, в котором приоритет отдается вопросам, а не конкретным ответам. Некоторое время мы били в этот барабан, но теперь мы видим, как бренды принимают сообщество, как никогда раньше — небольшая серебряная подкладка, появившаяся во время кризиса:

• Эпизоды подкастов в прямом эфире, позволяющие людям подключаться к записи и задавать вопросы во время звонка.
• Вебинары и учебные занятия, посвященные решению самых серьезных проблем, стоящих перед сообществом прямо сейчас.
• Сообщества Slack и социальных сетей , позволяющие людям делиться своими вопросами, идеями и проблемами с коллегами, переживающими те же проблемы

Если вы не чувствуете, что у вас есть какие-либо ответы, которыми можно было бы поделиться с помощью контент-маркетинга, не волнуйтесь — их мало. Вместо этого вы можете принести огромную пользу клиентам и потенциальным клиентам, облегчая связи и помогая вашему сообществу вместе находить ответы.

Примеры

• Сообщество карьерного роста контент-маркетинга, Animalz
• Все внутри: продажи через COVID-19, войска
• Биржа социальных маркетологов, Sprout Social

Контент-маркетинг, когда это не так просто

Кризисный контент-маркетинг вполне естественно придет к Zoom и Basecamp, продуктам, разработанным специально для новой среды, в которой мы оказались. Но даже если ваш продукт не является инструментом для удаленной совместной работы, ваших клиентов, без бестактного впихивания вашего продукта в ситуации, в которых он не нужен.

Суть в том, чтобы максимально честно ответить на один ключевой вопрос: что прямо сейчас нужно от нас нашим клиентам? Единого «правильного» ответа не существует, но эти примеры и наблюдения должны стать для вас отправной точкой, чтобы понять, как выглядит антикризисный маркетинг для вашей компании.

Поделитесь своими примерами

Мы будем обновлять нашу коллекцию маркетинговых примеров COVID-19 до тех пор, пока это будет полезно. Если вы видели отличные примеры в дикой природе, вы можете добавить их в коллекцию — просто заполните форму ниже, указав статью, URL-адрес и компанию.