Zapomnij o korkach i zacznij wykorzystywać treści do zwiększania liczby potencjalnych klientów i sprzedaży

Aby było jasne, treści oparte na SEO mogą działać i działają, ale powinny stanowić tylko niewielki procent całkowitej zawartości treści. Badanie słów kluczowych może doprowadzić Cię tylko do tej pory. Może pomóc w generowaniu ruchu na szczycie ścieżki i pomóc w rozwoju organicznej obecności, ale jest to poważnie ograniczone przez

• rzeczy, których ludzie już szukają,
• własną zdolność do pozyskiwania interesujących słów kluczowych oraz
• własna umiejętność znajdowania nowych i interesujących sposobów pisania na oklepane tematy.

Co więcej, zbyt łatwo jest przejść na słowa kluczowe o dużej liczbie wyświetleń, zapominając, że Twoim głównym zadaniem jest rozwijanie firmy, a nie ruchu.

Jak pisaliśmy wcześniej, istnieje rozdźwięk między zespołami ds. treści i sprzedaży — taki, który tworzy niewidzialną barierę między pisarzami a czytelnikami. Gdy treść jest wymyślana, pisana, edytowana i publikowana w próżni, może wspierać ruch, ale prawie na pewno nie będzie wspierać sprzedaży.

Ile firm SaaS zaobserwowało stały wzrost ruchu, podczas gdy bezpłatne wersje próbne lub SQL pozostają w większości na stałym poziomie? Dlatego.

Większość świetnych treści wyznacza linię wokół abstrakcyjnej koncepcji — czegoś, co ludzie czują, ale nie mogą wyrazić. Nigdy nie znajdziesz tych pomysłów w narzędziu propozycji słów kluczowych; po prostu musisz szukać gdzie indziej. Dzisiaj wyjaśnimy, gdzie jest „gdzie indziej” i jak pisać rzeczy, które przyciągną nowych potencjalnych klientów i pomogą Twojemu zespołowi sprzedaży w zawieraniu transakcji.

Blog Animalz nie ma dużego ruchu organicznego. A to dlatego, że nie robimy większości rzeczy, które zalecamy naszym klientom, aby rozwijać ich organiczną obecność. Czemu? Nie działamy w branży objętościowej. Podejście „jeśli tylko 1% ze 100 000 odwiedzających miesięcznie ” nie działa dla nas. Potrzebujemy wysoko wykwalifikowanych leadów i każdego miesiąca musimy zamykać kilka dużych transakcji. Nasza strategia treści odzwierciedla to. Większość treści na naszym blogu jest poświęcona temu, co nazywamy przywództwem myślowym na dole ścieżki . Wiem, to kęs, ale dokładnie opisuje to, co robimy:

• Dół ścieżki → treść dotyczy palących wyzwań, które możemy rozwiązać
• Przywództwo myślowe → mówi ludziom, jak myśleć, a nie co robić

Aby to osiągnąć, sprzedaż i marketing muszą być ze sobą ściśle powiązane. (W naszym przypadku tak blisko, że jedna osoba pełniła obie role przez około dwa lata). Osoby zajmujące się treścią powinny śledzić rozmowy sprzedażowe, a sprzedawcy powinni pisać posty na blogach. W rozmowach z potencjalnymi klientami i klientami jest złoto, a w umysłach zespołu sprzedaży jest złoto. Jeśli chcesz odblokować nowy rodzaj treści, który natychmiast i głęboko wpłynie na nowy biznes, musisz zacząć wydobywać.

Na naszym blogu przedstawię kilka konkretnych przykładów tego typu treści. Nie wiem, jakie trendy czy wzorce istnieją w Twoim lejku sprzedażowym, więc nie mogę Ci powiedzieć, o jakich tematach pisać. Mogę Ci powiedzieć – w rzeczywistości obiecuję – że w Twoim procesie sprzedaży kryją się dziesiątki niewykorzystanych pomysłów.

Trend „ekskluzywny”

Oto dobra zasada: jeśli temat pojawia się bez wezwania w trzech rozmowach sprzedażowych, zasługuje na wpis na blogu. W tym przykładzie usłyszeliśmy od kilku firm SaaS, które chciały „przenieść się na wyższy rynek” i w rezultacie chciały przemyśleć strategię dotyczącą treści.

Marketingowiec we mnie dostrzegł ciekawą okazję. „Jeżeli wiele firm SaaS zamierza wchodzić na rynek w miarę rozwoju, będą musiały zmienić swoją strategię dotyczącą treści, aby dostosować się do nowego kierunku”. Jest to przełomowe wydarzenie, które prowadzi do wielu rozmów w tych firmach i często powoduje poszukiwanie zewnętrznych konsultantów. To idealny czas na zaangażowanie agencji takiej jak Animalz.

Zauważyliśmy, że niektóre z tych firm naprawdę wkraczały na rynek — budowały zespoły sprzedaży korporacyjnej, zmieniały produkt, aby dotrzeć do nowego klienta docelowego itp. — ale niektóre chciały po prostu większych klientów. Stało się to sednem wpisu na blogu, który ostatecznie pozyskał kilka potencjalnych klientów i pomógł nam uzyskać znacznie ponad 100 000 USD w nowych rocznych przychodach. Zawsze, gdy pojawia się to podczas rozmowy sprzedażowej, mamy gotowe punkty do rozmowy i możemy wysłać e-mail uzupełniający z linkiem do posta.

Żadne badanie słów kluczowych nigdy nie mogło poruszyć tego tematu. To po prostu zbyt niszowe. Ale dzieje się to w całym świecie SaaS, a teraz mamy najlepszy (i jedyny) artykuł, w którym opisano, jak zaplanować strategię dotyczącą treści, gdy wejdziesz na wyższy rynek. Co być może nawet ważniejsze, pokazuje, że rozumiemy, gdzie treść wpisuje się w szerszą strategię wejścia na rynek. Umiejętność pisania postów na blogu jest fajna, ale dogłębne zrozumienie problemów klientów jest sposobem na wygraną.

Trend „Nigdy nie wystarczy”

Zespoły zajmujące się treścią żyją na hedonicznej bieżni — żaden ruch nigdy nie wydaje się wystarczać. Słyszymy to cały czas podczas rozmów sprzedażowych. Słyszymy to z witryn z 10 000 odwiedzających miesięcznie i z witryn z 500 000 odwiedzających miesięcznie. Dlaczego nie możemy docenić naszej dobrej pracy? (Meta uwaga dodatkowa: Jednym z powodów, dla których żaden ruch nigdy nie jest wystarczający, jest to, że zwykle nie zapewnia dobrej konwersji, stąd ten post na blogu).

Zauważyliśmy coś ważnego w tych rozmowach: ludzie nie porównywali ruchu w swojej witrynie z żadnymi danymi porównawczymi. Po prostu odczuwali niejasny niepokój związany z ruchem ulicznym. Dużym problemem jest to, że ruch jest słabym wskaźnikiem kondycji witryny z kilku powodów:

• Duży ruch i niewiele konwersji (częsty scenariusz) sprawia, że ​​Twoje dane o ruchu są dyskusyjne.
• Wiele witryn czerpie większość ruchu z zaledwie kilku stron, co oznacza, że ​​witryna jest w rzeczywistości dość delikatna.
• Pogoń za większym ruchem zachęca do złej strategii treści, prowadząc do zawyżonego ruchu: liczby konwersji.

Aby temu zaradzić, zaczęliśmy przedstawiać ludziom kilka sposobów diagnozowania stanu witryny przy braku liczby odwiedzin. Istnieje kilka znaczników kondycji witryny, których używamy do oceny witryn nowych klientów i postanowiliśmy udostępnić je na naszym blogu. Jest to niezwykle przydatne, ponieważ pomaga kierować rozmową w rozmowach sprzedażowych i wprowadza potencjalnych klientów w zupełnie nowy pomysł, dzięki czemu jesteśmy niekonwencjonalnymi myślicielami.

Tutaj możesz przeczytać wszystko o diagnozowaniu i utrzymywaniu kondycji witryny.

Trend „Seria A”

Wiele start-upów na etapie początkowym zajmuje się treścią, ale większość z nich dokonuje pierwszej znaczącej inwestycji w treść po podniesieniu serii A . Wiele zapytań, które otrzymujemy, pochodzi od zespołów, które właśnie zebrały i są gotowe wydać prawdziwe pieniądze na solidny program marketingu treści. (Uwaga: średnia wielkość rund serii A wzrosła ponad trzykrotnie od 2010 r., według firmy VC Wing, z 5,1 mln USD do 15,7 mln USD. Oznacza to, że inwestycje w treści również rosną, a wiele firm rozpoczyna działalność wcześniej.)

To świetnie dla naszego biznesu, ale zauważyliśmy również kilka poważnych wyzwań, przed którymi stoją te firmy. Wielu chce od razu wzrostu. Inni w dużym stopniu polegają na ruchu płatnym i chcą się od niego odzwyczaić szybciej, niż można go zastąpić ruchem organicznym. Jeszcze inni wydają zbyt dużo pieniędzy na treść, przytłaczając zespół, który nie jest gotowy na tak szybkie skalowanie jakości.

Napisaliśmy szczegółowy post na temat tego trendu, aby (1) zasygnalizować tym firmom, że rozumiemy ich wyzwania oraz (2) aby pomóc w ustaleniu właściwych oczekiwań. Ten post jest często cytowany w rozmowach sprzedażowych; potencjalni klienci przeczytali to i chcą o tym porozmawiać. Trudno powiedzieć dokładnie, ile pojedynczy wpis na blogu należy przypisać złożonemu cyklowi sprzedaży, ale z pewnością to pomaga.

Tego typu treści można ujawniać tylko we współpracy z działem sprzedaży. (Wiem, że już to powiedziałem… i mogę wspomnieć o tym innym razem lub dwa razy.)

Przewodnik dla majsterkowiczów

Jak wspomniałem wcześniej, nie jesteśmy w stanie dokładnie powiedzieć, jakie tematy należy zamieścić w kategorii przywództwa myślowego na dole ścieżki w swoim kalendarzu treści. Możemy jednak podać kilka wskazówek:

• Rozmawiaj ze sprzedażą. Nie musisz brać udziału — wsłuchiwanie się to świetny krok — ale musisz słuchać rzeczy bezpośrednio od potencjalnych klientów. Potrzeba kilku telefonów, może nawet kilkunastu, zanim zaczniesz dostrzegać wzorce, więc nie denerwuj się, jeśli kilka pierwszych nie przyniesie żadnych świetnych pomysłów.
• Uzupełnij o wiele innych badań. Samo zauważenie trendu nie jest takie trudne. Aby Twoje obserwacje były przydatne, skorzystaj z dodatkowych badań, aby nakreślić pełny kontekst. Dlaczego ten trend się dzieje? Jakie są dobre/złe/neutralne implikacje?
• Upewnij się, że Twój zespół sprzedaży jest świadomy nowej treści. Krąg nie jest kompletny, dopóki Twój zespół sprzedaży nie zacznie wykorzystywać treści przywódczych na dole ścieżki, aby zamykać transakcje.
• Nie mierz wyświetleń strony. Jeśli zdecydujesz się mierzyć odsłony strony, szybko odrzucisz ten styl treści. Nie ma na celu generowanie szerokiej świadomości i nie powinno być mierzone jako takie. Znajdź lepszy sposób, aby to określić ilościowo: wygenerowane zapytania SQL, uwzględnieni subskrybenci wiadomości e-mail, a może nawet kliknięcia z kolejnych wiadomości e-mail zespołu sprzedaży.
• Nie indeksuj nadmiernie żadnego pojedynczego typu treści. Strategia treści powinna uwzględniać miejsce na treści z górnej, środkowej i dolnej części ścieżki. Przyjrzyj się uważnie swoim ograniczeniom wzrostu, aby zdecydować, jak je rozmieścić. Jeśli masz duży ruch, ale masz problemy z konwersją, potrzebujesz więcej treści na dole ścieżki. Jeśli dobrze konwertujesz, ale nie docierasz do wielu osób, potrzebujesz więcej treści z początku ścieżki. Twoje potrzeby zmieniają się w zależności od Twojej firmy i mogą zmieniać się w czasie.

Wiem, że dla niektórych takie podejście będzie niewygodne. Większość zespołów ds. treści nie współpracuje ściśle ze sprzedażą. Bezpośrednia rozmowa z potencjalnymi i potencjalnymi klientami może być niezręczna (dopóki nie zdobędziesz wprawy). Ale jeśli się go uniknie, wiąże się to z dużym kosztem alternatywnym. Istnieją niezwykle ważne pomysły, które mogą ulepszyć twoją pracę — i to jedyny sposób, aby je znaleźć.