Google to nie wyszukiwarka — to platforma reklamowa

Wiem, to źle brzmi. Google, słowo używane zamiennie z „wyszukiwać” tak często, że w 2006 roku zostało dodane do słownika Oxford English Dictionary jako czasownik oznaczający „szukać informacji… w Internecie”. Google ma szukać, czym Kleenex jest dla tkanki twarzy, a Xerox dla drukowania kopii. Jest to synonim usługi, którą świadczy. Dlaczego ktoś miałby twierdzić, że jest inaczej?

Ponieważ ostatecznie celem, priorytetem i najprawdziwszą formą Google jest platforma reklamowa. Funkcje wyszukiwania są tylko środkiem do tego celu.

Jesteś tym, co robisz

Pomyśl o tym w ten sposób: jeśli ktoś zarabia na życie pracując w zoo, nazywamy go opiekunką. Osoba, do której dzwonisz, aby naprawić przeciek, to hydraulik. Kiedy spotykasz kogoś na imprezie, wśród pierwszych pytań, które prawdopodobnie zadasz — i zostaniesz zapytany — jest jakaś wersja „Więc czym się zajmujesz?”. I tak masz tendencję do definiowania tej osoby. Pytanie nie brzmi „jak wykonujesz swoją pracę” lub „co wiąże się z umożliwieniem ci zarabiania pieniędzy”, ale po prostu „jaka jest twoja praca”. Gdybyś spotkał Google na imprezie i zadał to samo pytanie, najlepszą odpowiedzią byłoby: „Jestem w reklamie”.

Ta prosta prawda ma duże znaczenie dla każdego, kto chce – lub wierzy, że zasługuje na to – zająć pozycję w wynikach wyszukiwania Google. Większość ludzi powie: „Google to wyszukiwarka internetowa, a ja mam witrynę internetową, dlatego moja witryna powinna pojawiać się w wynikach wyszukiwania Google”. To jest całkowicie zła perspektywa.

Powiem więc jasno: niezależnie od tego, czy zajmujesz się marketingiem, reklamą, SEO, SEM, czy po prostu próbujesz utrzymać swoją małą firmę na konkurencyjnym rynku, Google nie jest zainteresowany Twoim sukcesem ani Twoją widocznością w organicznych wynikach wyszukiwania. Jesteś sam — chyba że kupujesz przestrzeń reklamową.

Jak Google zarabia pieniądze?

Mówiąc najprościej, Google zarabia, sprzedając przestrzeń reklamową w swoich wynikach wyszukiwania lub SERP.

Jest stare spostrzeżenie z lat 70., które stało się szczególnie aktualne we współczesnym, cyfrowym świecie: jeśli coś jest darmowe, to ty jesteś produktem . Google zapewnia bezpłatne usługi wyszukiwania w sieci, aby zmienić swoich użytkowników w towar: odbiorców dla reklamodawców.Jest to istota modelu biznesowego Google; choć skala i wyrafinowanie są niemal bezprecedensowe, podstawy są tak stare i znajome jak koło. To marketing treści — a wyniki wyszukiwania to treści, które Cię przyciągają, sprawiając, że masz wrażenie, że dostałeś coś wartościowego za darmo, więc wrócisz po więcej.

Pod wieloma względami Google nie różni się zbytnio od drukowanych gazet, czasopism, radia czy telewizji. Wszystkie informacje, rozrywka i media, które udostępniają społeczeństwu (często za darmo), to tak naprawdę tylko sposób na przyciągnięcie uwagi i budowanie lojalności odbiorców. Wszystkie te media wykorzystują tę publiczność do sprzedaży reklam: centymetrem, sekundą lub, w przypadku Google, kliknięciem i słowem kluczowym.

Reklama Pay Per Click (PPC)

Jeśli kupisz reklamę telewizyjną, skąd wiesz, czy działa? Ogólnie rzecz biorąc, Ty (i osoby sprzedające reklamy) polegasz na danych korelacyjnych: pewna liczba osób prawdopodobnie zobaczy reklamę, a pewna część firmy, którą uzyskasz po jej odtworzeniu, jest prawdopodobnie wynikiem reklamy. Czasami na końcu znajduje się wezwanie do działania otagowane: „Wspomnij o tej reklamie i uzyskaj dodatkową zniżkę!” Ale trudno jest z całą pewnością stwierdzić, co działa, a nawet kto to widzi.

Google, z racji bycia firmą internetową, może pójść dalej: może dokładnie zmierzyć, ile osób szuka czegoś, ile klika reklamę i ilu z tych, którzy klikają, faktycznie coś kupuje, zapisz się na listę mailingową lub w jakikolwiek inny sposób „przemień się” z wyszukiwarki na klienta. Tak więc kupując reklamę w wynikach wyszukiwania Google, nie płacisz za przestrzeń reklamową per se, płacisz za kliknięcia, które Twoja reklama zarobi dzięki wyświetlaniu jej przed wyszukiwarkami. Stąd Pay Per Click lub PPC.

AdWords

Na pierwszy rzut oka PPC wydaje się całkiem sprawiedliwym sposobem Google na przekształcenie globalnej publiczności w towar dla reklamodawców. Jednak niektóre rynki i branże są bardziej zatłoczone i konkurencyjne niż inne. Niektórzy klienci są bardziej dochodowi, a niektóre wyszukiwane frazy są chętniej używane przez klientów gotowych do konwersji niż inne.

Tu właśnie pojawia się AdWords. AdWords to zasadniczo eBay, ale dla słów kluczowych, a nie produktów. Reklamodawcy korzystają z programu Google AdWords do identyfikowania słów kluczowych, z którymi chcą być powiązani w wynikach wyszukiwania, i licytują, aby ich reklamy były wyświetlane u góry strony. Im więcej reklamodawców licytuje słowo kluczowe, tym bardziej wzrasta cena za kliknięcie.

Pomnóż AdWords i PPC przez liczbę osób wyszukujących w Google w każdej minucie każdego dnia, a zobaczysz, jak dochodowy jest system marketingu w wyszukiwarkach dla Google. Może to być największa i najbardziej wiarygodna publiczność dowolnego medium lub platformy content marketingowej w historii — a Google wie o swoich użytkownikach więcej, niż mogłaby sobie wymarzyć jakakolwiek grupa fokusowa w telewizji lub usługa subskrypcji czasopism.

Przychody Google i wielkość grupy odbiorców

Firma macierzysta Google, Alphabet, odnotowała łączne przychody w wysokości nieco ponad 39 miliardów dolarów w czwartym kwartale 2018 r. Z tej sumy 27 miliardów dolarów pochodziło z reklam Google – około 69% wszystkich przychodów to sprzedaż reklam. Chociaż zarówno Alphabet, jak i Google stale się rozwijają, dywersyfikują i otwierają nowe źródła przychodów, związek między dochodami a reklamami Google był historycznie dość spójny. Przychody również rosły od 21% do 24% rok do roku w latach 2017-2018.

Z liczb wynika, że ​​Google jest firmą reklamową i cały czas się powiększa.

Google a telewizja

Aby spojrzeć na cel i model biznesowy Google z odpowiedniej perspektywy, rozważ najpopularniejszy sitcom w amerykańskiej telewizji w 2018 r.: The Big Bang Theory .

Big Bang gra w sieci CBS, która odnotowała łączne przychody w IV kwartale 2018 r. w wysokości 4 miliardów dolarów. Podobnie jak Google, CBS zarabia na sprzedaży czasu reklamowego i przyciąga widzów treściami. Wielkość widowni Big Bang w czwartym kwartale 2018 r. osiągnęła szczyt na poziomie zaledwie około 13 milionów widzów – znacznie powyżej jakiegokolwiek innego programu w tym przedziale czasowym.

Google przeprowadza średnio ponad 3,5 miliarda wyszukiwań dziennie, dzięki temu, że jest platformą z wyboru dla około 90% wszystkich wyszukiwań w sieci. To prawda, że ​​nie wszystkie z tych wyszukiwań są lukratywnymi miejscami na umieszczenie reklamy.

Wyszukiwanie „kto jest obecnym prezydentem USA” nie nadaje się do przesłania marketingowego; ludzie chcą tylko nazwy. Ale jeśli wyobrazisz sobie, że tylko jedno na 100 wyszukiwań zawiera reklamy, oznacza to, że Google nadal obsługuje trzy razy więcej osób przeciętnego dnia (35 milionów) niż najczęściej oglądany sitcom w swoim najlepszym dniu.

I w przeciwieństwie do seriali komediowych, na które widzowie mogą zwracać uwagę lub nie (lub są dokładnie próbowani i mierzeni przez sieci), osoby korzystające z wyszukiwarki Google robią to celowo, z zamiarem aktywnego zaangażowania się w wyniki, a Google pilnuje wszystkie ich zachowania.

To naprawdę potężny content marketing. Dzięki płatnej reklamie Google jest wirtualną maszyną do drukowania pieniędzy. Oczywiście sprawia to, że inne platformy reklamowe – zarówno oparte na wyszukiwaniu, jak i gdzie indziej – czują się nieco pominięte.

Google nie jest monopolem

Mówiąc dosłownie, Google nie jest monopolistą, ponieważ istnieje wiele innych wyszukiwarek dostępnych dla każdego użytkownika z dostępem do sieci – Bing, Yahoo i Yandex są najbardziej popularne, poza platformami bardziej specyficznymi dla danego kraju, takimi jak chińska Baidu.

Ale co ważniejsze, Google nie jest firmą antykonkurencyjną, jeśli chodzi o wyszukiwanie. Według Federalnej Komisji Handlu (FTC), przepisy antymonopolowe są napisane, aby „zakazać postępowania jednej firmy, które w nieuzasadniony sposób ogranicza konkurencję poprzez tworzenie lub utrzymywanie monopolu”.

FTC kwalifikuje „nierozsądną” część prawa, stwierdzając, że „monopolista może konkurować na zasadach merytorycznych w sposób, który przynosi korzyści konsumentom dzięki większej wydajności lub unikalnemu zestawowi produktów lub usług” oraz „…” nabycie lub utrzymanie tej władzy w odróżnieniu od wzrostu lub rozwoju w wyniku doskonałego produktu, zmysłu biznesowego lub historycznego wypadku.”

Innymi słowy, jeśli pokonasz konkurencję, będąc z natury lepszym, szczęśliwszym lub jednym i drugim, nie łamiesz prawa. Po prostu wygrywasz grę. Zarówno szczęście, jak i prawdziwa wyższość są kluczem do dominacji Google w wyszukiwarkach internetowych.

Google musi konkurować o swoich odbiorców

Google stale ulepsza, aktualizuje i dodaje nowe funkcje do swoich usług wyszukiwania, aby pozostać trafnym, atrakcyjnym i użytecznym. W telewizji programy są anulowane, jeśli nie mogą znaleźć i utrzymać odbiorców, do których reklamodawcy chcą dotrzeć. Google tak naprawdę nie różni się — musi ewoluować, aby zapewniać dynamiczne, trafne wyniki wyszukiwania, aby ludzie wciąż z niego korzystali. Inne wyszukiwarki nie ewoluowały tak szybko i skutecznie, gdy sieć WWW po raz pierwszy stała się faktem, więc Google zdołało stać się synonimem wyszukiwania.

Wszystko to ma ogromne znaczenie dla firm reklamujących się w Google, marketerów próbujących organicznie pozycjonować treści lub obu. Google nie dba o Twoją witrynę, markę, treść ani strategię SEO na poziomie indywidualnym. Koncentruje się na przeszukiwaniu, indeksowaniu i analizowaniu całej sieci WWW, aby stale i konsekwentnie zapewniać najlepsze wyniki, kropka. Nie masz uprawnień do rankingu ani pojawiania się w SERPach — musisz dostarczać wartość dla wyszukiwarek, w przeciwnym razie nie pomagasz Google dotrzeć do użytkowników i zaangażować ich.

Co trzeba zrobić, aby uzyskać ranking organiczny

Aby ponownie posłużyć się przykładem telewizji: jeśli chcesz być oglądany przez odbiorców Teorii Wielkiego Wybuchu , masz zasadniczo dwie możliwości:

1. Dołącz do obsady . Wyróżnij się w samym programie jako gość, dodatek w tle lub nowa postać. Innymi słowy, bądź częścią treści, do której się dostrajają.
2. Płać za reklamy podczas transmisji i miej nadzieję, że ludzie będą oglądać w przerwach na reklamy. Innymi słowy, odkupienie treści, do których się dostrajają.

Aktorom nie jest łatwo dostać się do telewizji, a tym bardziej do najpopularniejszego sitcomu tamtych czasów. Potrzebujesz albo świetnej rozpoznawalności i wartości kulturowej, albo niesamowitych umiejętności i szerokiej atrakcyjności, a nawet wtedy musisz przyciągnąć uwagę i wsparcie odpowiednich ludzi (producentów, reżyserów, innych aktorów i znawców branży), aby mieć szansę na lądowanie rola.

Wyszukiwanie jest dokładnie takie samo: wiele stron internetowych szuka uwagi. Aby uzyskać pozycję w rankingu, Twoja nazwa musi być rozpoznawalna (autorytet domeny i istniejący ruch/zaangażowanie) lub niesamowita atrakcyjność (świetna treść i znajomość tematu).

Nawet jeśli masz jakąś kombinację tych rzeczy, nadal musisz przyciągnąć uwagę i wsparcie właściwych osób (online, co oznacza uzyskanie linków zwrotnych z innych zaufanych, autorytatywnych witryn do swoich treści), aby nawet mieć szansę na ranking dla danego zapytanie.

Alternatywą dla wywalczenia sobie drogi na szczyt SERP jest licytowanie AdWords i płacenie za polecanie reklamy, ale to wciąż jest z natury konkurencyjne i potencjalnie kosztowne.

Marketing treści nie jest darmowy, szybki ani łatwy

Google to platforma reklamowa. Działa poprzez przyciąganie ogromnej liczby odbiorców za pomocą narzędzia wyszukiwania i funkcji, ale jest to tylko nowa i interaktywna forma marketingu treści.

Koniec końców lepiej myśleć o Google jako o najnowszym dodatku do świata wiadomości i rozrywki — i zdawać sobie sprawę, że Google, jak każda inna forma mediów, musi walczyć o dotarcie do odbiorców i utrzymanie ich. Nie możesz oczekiwać, że będziesz w rankingu tylko dlatego, że masz witrynę internetową lub odkryto trochę lekkiego SEO. Wielu aktorów co roku przenosi się do LA; niewielu kiedykolwiek osiąga sławę lub staje się znanymi nazwiskami.

Dobrą wiadomością jest to, że nadal można uzyskać rangę treści — znacznie łatwiej niż aktorzy mogą zostać odkryci. Po prostu wiedz, że wymaga to czasu, pracy, odpowiednich oczekiwań, a przede wszystkim strategii działającej w systemie.

Google musi być w stanie skutecznie odkrywać, rozumieć i przywoływać treści, aby nadal przyciągać wyszukiwarek (i reklamodawców) za pomocą swoich SERP. SEO to praktyka pracy z algorytmem i strukturą biznesową Google, aby dodać wartość do SERP i dotrzeć do wyszukiwarek. Podobnie jak w przypadku celebrytów, nie możesz planować, że wydarzy się to z dnia na dzień i nie ma niezawodnych dróg na skróty, ale wytrwałość, strategia i fachowa pomoc mogą umożliwić Ci uzyskanie wyników, których szukasz.