Google ليست محرك بحث - إنها منصة إعلانية

أعلم أن هذا يبدو خاطئًا. Google ، وهي كلمة تُستخدم بالتبادل مع "بحث" كثيرًا لدرجة أنه تمت إضافتها في عام 2006 إلى قاموس أكسفورد الإنجليزي كفعل ، مما يعني "البحث عن معلومات ... على الإنترنت". تبحث Google عن ماهية Kleenex في مناديل الوجه بينما تقوم Xerox بطباعة النسخ. إنه مرادف للخدمة التي يقدمها. لماذا يدعي أي شخص خلاف ذلك؟

لأن هدف Google وأولويته وشكله الحقيقي في النهاية هو نظام أساسي للإعلان. وظائف البحث هي مجرد وسيلة لتحقيق هذه الغاية.

أنت ما تفعل

فكر في الأمر بهذه الطريقة: إذا كان شخص ما يكسب رزقه من العمل في حديقة حيوان ، فإننا نسميها حامية حديقة. الشخص الذي تتصل به لإصلاح التسرب هو سباك. عندما تقابل شخصًا ما في حفلة ، فمن بين الأسئلة الأولى التي من المحتمل أن تطرحها - ويتم طرحها - هي نسخة من "إذن ، ماذا تفعل؟". وهذه هي الطريقة التي تميل بها لتعريف هذا الشخص. السؤال ليس "كيف تؤدي وظيفتك" أو "ما الذي ينطوي عليه السماح لك بكسب المال" ولكن ببساطة "ما هي وظيفتك". إذا قابلت Google في حفلة وطرحت نفس السؤال ، فإن أفضل إجابة ستكون ، "أنا في الإعلان".

وهذه الحقيقة البسيطة لها آثار كبيرة على كل من يريد - أو يعتقد أنه يستحق - الترتيب في نتائج بحث Google. سيقول معظم الناس ، "Google هو محرك بحث على الويب ، ولدي موقع ويب ، لذلك يجب أن يظهر موقع الويب الخاص بي في نتائج بحث Google". هذا هو المنظور الخاطئ تماما.

لذا دعني أكون واضحًا: سواء كنت تعمل في مجال التسويق ، أو الإعلان ، أو تحسين محركات البحث ، أو التسويق عبر محرك البحث ، أو تحاول ببساطة الحفاظ على نشاطك التجاري الصغير قائمًا في سوق تنافسي ، فليس لدى Google مصلحة راسخة في نجاحك ، أو ظهورك في نتائج البحث العضوية. أنت وحدك - إلا إذا كنت تشتري مساحة إعلانية.

كيف جوجل كسب المال؟

ببساطة ، تجني Google الأموال عن طريق بيع مساحة إعلانية ضمن نتائج البحث ، أو SERPs.

هناك ملاحظة قديمة من السبعينيات أصبحت وثيقة الصلة بالعالم الرقمي الحديث: إذا كان هناك شيء مجاني ، فأنت المنتج . تقدم Google خدمات بحث مجانية على الويب من أجل تحويل مستخدميها إلى سلعة: جمهور للمعلنين ، وهذا هو جوهر نموذج أعمال Google ؛ على الرغم من أن الحجم والتطور غير مسبوقين تقريبًا ، إلا أن الأساسيات قديمة ومألوفة مثل العجلة. إنه تسويق المحتوى - ونتائج البحث هي المحتوى الذي يجذبك إليه ، مما يجعلك تشعر وكأنك حصلت على شيء ذي قيمة مجانًا ، لذا ستعود للحصول على المزيد.

من نواحٍ عديدة ، لا تختلف Google كثيرًا عن الصحف المطبوعة أو المجلات أو الراديو أو التلفزيون. جميع المعلومات ووسائل الترفيه والوسائط التي يقدمونها للجمهور (غالبًا مجانًا) هي في الحقيقة مجرد وسيلة لجذب الانتباه وبناء ولاء الجمهور. كل هذه الوسائط تستخدم هذا الجمهور لبيع الإعلانات: بالبوصة ، بالثانية ، أو في حالة Google ، عن طريق النقر والكلمة الرئيسية.

إعلان الدفع بالنقرة (PPC)

إذا قمت بشراء إعلان تليفزيوني ، كيف تعرف أنه يعمل؟ بشكل عام ، تعتمد أنت (والأشخاص الذين يبيعون الإعلانات) على البيانات الارتباطية: من المحتمل أن يرى بعض الأشخاص الإعلان ، وقد يكون جزء من النشاط التجاري الذي تحصل عليه بعد تشغيله نتيجة للإعلان. في بعض الأحيان ، يتم وضع علامة على عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء في النهاية: "اذكر هذا الإعلان واحصل على خصم إضافي!" لكن من الصعب أن تعرف على وجه اليقين ما الذي ينجح ، أو حتى من يراه.

يمكن لـ Google ، بحكم كونها شركة قائمة على الويب ، أن تذهب إلى أبعد من ذلك: يمكنها قياس عدد الأشخاص الذين يبحثون عن شيء ما بالضبط ، وعدد النقرات على الإعلان ، وعدد الأشخاص الذين ينقرون على الشراء فعليًا ، قم بالتسجيل للحصول على قائمة بريدية ، أو "التحويل" بأي طريقة أخرى من الباحث إلى العميل. لذلك عندما تشتري إعلانًا في نتائج بحث Google ، فأنت لا تدفع مقابل المساحة الإعلانية بحد ذاتها ، فأنت تدفع مقابل النقرات التي يكسبها إعلانك عن طريق وضعه أمام الباحثين. ومن ثم ، الدفع لكل نقرة ، أو PPC.

AdWords

في ظاهرها ، تبدو PPC طريقة عادلة جدًا لجوجل لتحويل جمهورها العالمي إلى سلعة للمعلنين. لكن بعض الأسواق والصناعات أكثر ازدحامًا وتنافسية من غيرها. يكون بعض العملاء أكثر ربحية ، ومن المرجح أن يتم استخدام بعض عبارات البحث من قبل العملاء المستعدين للتحويل أكثر من غيرهم.

هذا هو المكان الذي يأتي فيه برنامج AdWords. يعتبر AdWords أساسًا eBay ، ولكن للكلمات الرئيسية بدلاً من المنتجات. يستخدم المعلنون برنامج AdWords من Google لتحديد الكلمات الرئيسية التي يريدون ربطها في نتائج البحث ، وتقديم عروض أسعار لعرض إعلاناتهم أعلى الصفحة. كلما زاد عدد المعلنين الذين يقدمون عروض أسعار على كلمة رئيسية ، زاد سعر النقرة.

اضرب AdWords و PPC في عدد الأشخاص الذين يبحثون على Google كل دقيقة من كل يوم ، ويمكنك البدء في رؤية مدى ربح نظام التسويق عبر البحث لـ Google. قد يكون هذا هو الجمهور الأكبر والأكثر موثوقية لأي وسيط أو منصة تسويق محتوى في التاريخ - وتعرف Google المزيد عن مستخدميها أكثر مما يمكن أن تحلم به أي مجموعة تركيز تلفزيونية أو خدمة اشتراك في المجلات.

أرباح Google وحجم الجمهور

أبلغت شركة Alphabet ، الشركة الأم لشركة Google ، عن إيرادات إجمالية تزيد قليلاً عن 39 مليار دولار في الربع الرابع من عام 2018. ومن هذا الإجمالي ، جاء 27 مليار دولار من إعلانات Google - كان ما يقرب من 69٪ من إجمالي الإيرادات من مبيعات الإعلانات. على الرغم من أن كل من Alphabet و Google ينموان باستمرار وينوّعان ويفتحان تدفقات جديدة للإيرادات ، إلا أن هذه العلاقة بين الدخل وإعلانات Google كانت ثابتة إلى حد كبير تاريخيًا. كما نمت الإيرادات أيضًا بنسبة تتراوح من 21٪ إلى 24٪ على أساس سنوي ، بين عامي 2017 و 2018.

بالأرقام ، Google هي شركة إعلانية ، وهي تزداد حجمًا طوال الوقت.

جوجل مقابل التلفزيون

لوضع هدف Google ونموذج عملها في منظورها الصحيح ، فكر في المسرحية الهزلية الأكثر شعبية على التلفزيون الأمريكي في عام 2018: The Big Bang Theory .

تلعب Big Bang على شبكة CBS ، التي أبلغت عن إجمالي عائدات الربع الرابع البالغة 4 مليارات دولار في عام 2018. مثل Google ، تجني CBS أموالها من خلال بيع وقت الإعلان ، وجذب المشاهدين بالمحتوى. بلغ حجم جمهور Big Bang للربع الرابع من عام 2018 ذروته عند حوالي 13 مليون مشاهد فقط - وهو أعلى بكثير من أي برنامج آخر في تلك الفترة الزمنية.

يبلغ متوسط ​​عدد عمليات البحث في Google 3.5 مليار عملية بحث يوميًا ، وذلك بفضل كونها النظام الأساسي المفضل لما يقرب من 90٪ من جميع عمليات البحث على الويب. صحيح ، ليست كل عمليات البحث هذه أماكن مربحة لوضع إعلان.

البحث عن "من هو رئيس الولايات المتحدة الحالي" لا يصلح لرسالة تسويقية ؛ الناس يريدون فقط اسم. ولكن إذا تخيلت أن أقل من عملية بحث واحدة من بين كل 100 عملية بحث تعرض إعلانات ، فهذا يعني أن Google لا تزال تخدم ثلاثة أضعاف عدد الأشخاص في اليوم المتوسط ​​(35 مليونًا) مما تقدمه المسرحية الهزلية الأكثر مشاهدة في أفضل يوم لها.

وعلى عكس المسلسلات الكوميدية ، التي قد يهتم بها المشاهدون أو لا ينتبهون لها (أو يتم أخذ عينات منها بدقة وقياسها بواسطة الشبكات) ، فإن الأشخاص الذين يستخدمون بحث Google يفعلون ذلك بشكل هادف ، بقصد المشاركة الفعالة في النتائج ، وتحتفظ Google بعلامات تبويب على كل سلوكهم.

هذا هو بعض تسويق محتوى قوي بجدية. بفضل الإعلانات المدفوعة ، تعد Google آلة طباعة أموال افتراضية. بطبيعة الحال ، هذا يجعل منصات الإعلانات الأخرى - سواء القائمة على البحث أو في أي مكان آخر - تشعر بالإهمال قليلاً.

جوجل ليس احتكارًا

بالمعنى الحرفي ، فإن Google ليست احتكارًا لأن هناك العديد من محركات البحث الأخرى المتاحة لأي مستخدم لديه إمكانية الوصول إلى الويب - Bing و Yahoo و Yandex هي الأكثر شهرة ، خارج الأنظمة الأساسية الخاصة بكل بلد مثل Baidu الصيني.

ولكن الأهم من ذلك ، أن Google ليست شركة مناهضة للمنافسة عندما يتعلق الأمر بالبحث. وفقًا للجنة التجارة الفيدرالية (FTC) ، تمت كتابة قوانين مكافحة الاحتكار من أجل "حظر السلوك الذي تقوم به شركة واحدة والذي يقيد المنافسة بشكل غير معقول من خلال إنشاء أو الحفاظ على قوة الاحتكار".

تمضي لجنة التجارة الفيدرالية في تأهيل الجزء "غير المعقول" من القانون ، مشيرة إلى أن "المحتكر قد يتنافس على المزايا بطريقة تفيد المستهلكين من خلال زيادة الكفاءة أو مجموعة فريدة من المنتجات أو الخدمات" ، و "..." المتعمد الحصول على هذه القوة أو الحفاظ عليها باعتبارها مميزة عن النمو أو التطور كنتيجة لمنتج متفوق أو فطنة تجارية أو حادث تاريخي ".

بعبارة أخرى ، إذا تغلبت على المنافسة من خلال كونك أفضل أو محظوظًا أو كليهما بطبيعتك ، فأنت لا تخالف القانون. أنت فقط تفوز باللعبة. كل من الحظ والتفوق الحقيقي هما مفتاح هيمنة Google على بحث الويب.

يجب أن تتنافس Google على جمهورها

تقوم Google باستمرار بتعديل وتحديث وإضافة ميزات جديدة إلى خدمات البحث الخاصة بها لتبقى ملائمة وجذابة ومفيدة. في التلفزيون ، يتم إلغاء البرامج إذا لم تتمكن من العثور على الجمهور الذي يريد المعلنون الوصول إليه والاحتفاظ به. لا يختلف Google حقًا - يجب أن يتطور لتقديم نتائج بحث ديناميكية وذات صلة لإبقاء الأشخاص يستخدمونها مرارًا وتكرارًا. لم تتطور محركات البحث الأخرى بالسرعة أو الفعالية عندما أصبحت شبكة الويب العالمية حقيقة من حقائق الحياة لأول مرة ، لذلك تمكنت Google من جعل نفسها مرادفًا للبحث.

كل هذا مهم للغاية للشركات التي تعلن على Google ، أو المسوقين الذين يحاولون ترتيب المحتوى بشكل عضوي ، أو كليهما. لا تهتم Google بموقعك أو علامتك التجارية أو محتواك أو إستراتيجية تحسين محركات البحث على المستوى الفردي. إنه يركز على الزحف إلى شبكة الويب العالمية بأكملها وفهرستها وتحليلها من أجل توفير أفضل النتائج باستمرار وبصورة ثابتة. لا يحق لك الترتيب أو الظهور في SERPs - عليك تقديم قيمة للباحثين ، وإلا فإنك لا تساعد Google في الوصول إلى مستخدميها وإشراكهم.

ما الذي يتطلبه الترتيب العضوي

لاستخدام مثال التلفزيون مرة أخرى: إذا كنت تريد أن يشاهدك جمهور The Big Bang Theory ، فلديك خياران أساسيان:

1. انضم إلى فريق التمثيل . الميزة في البرنامج نفسه كنجم ضيف أو خلفية إضافية أو شخصية جديدة. بعبارة أخرى ، كن جزءًا من المحتوى الذي يقومون بضبطه من أجله.
2. ادفع مقابل الإعلانات أثناء البث ، ونأمل أن يستمر الناس في المشاهدة أثناء الفواصل الإعلانية. بعبارة أخرى ، قم بالتراجع عن المحتوى الذي يقومون بضبطه من أجله.

ليس من السهل على الممثلين الظهور على شاشة التلفزيون ، ناهيك عن المسلسل الهزلي الأكثر شعبية اليوم. أنت بحاجة إما إلى التعرف على الأسماء الرائعة والبراعة الثقافية ، أو مهارة لا تصدق وجاذبية واسعة ، وحتى بعد ذلك تحتاج إلى جذب انتباه ودعم الأشخاص المناسبين (المنتجين والمخرجين والممثلين الآخرين والمطلعين على الصناعة) لمجرد الحصول على فرصة في الهبوط دور.

البحث هو نفسه تمامًا: هناك الكثير من مواقع الويب التي تبحث عن الاهتمام. للترتيب ، يجب أن يكون لديك إما اعتراف رائع بالاسم (سلطة المجال وحركة المرور / المشاركة الحالية) ، أو جاذبية لا تصدق (محتوى رائع وخبرة موضوعية).

حتى إذا كان لديك مزيج من هذه الأشياء ، فلا تزال بحاجة إلى جذب انتباه ودعم الأشخاص المناسبين (عبر الإنترنت ، وهذا يعني الحصول على روابط خلفية من مواقع ويب موثوقة وموثوقة أخرى إلى المحتوى الخاص بك) حتى تحصل على فرصة في الترتيب لمحتوى معين استفسار.

البديل للقتال في طريقك إلى قمة SERPs هو تقديم عطاءات لبرنامج AdWords والدفع لعرض إعلانك ، ولكن هذا لا يزال تنافسيًا جوهريًا ومن المحتمل أن يكون مكلفًا.

تسويق المحتوى ليس مجانيًا أو سريعًا أو سهلًا

جوجل هي منصة إعلانية. إنه يعمل من خلال جذب جمهور هائل من خلال أداة البحث والميزات الخاصة به ، ولكن هذا مجرد شكل جديد وتفاعلي لتسويق المحتوى.

في نهاية اليوم ، من الأفضل أن تفكر في Google على أنها أحدث إضافة إلى عالم الأخبار والترفيه - وتدرك أن Google ، مثل أي شكل آخر من أشكال الوسائط ، يجب أن تكافح للوصول إلى جمهورها والاحتفاظ بهم. لا يمكنك أن تتوقع الترتيب لمجرد أن لديك موقعًا على الويب ، أو لأنك قمت باكتشاف بعض تحسينات محركات البحث الخفيفة. ينتقل الكثير من الممثلين إلى لوس أنجلوس كل عام ؛ قلة من أي وقت مضى حققت النجومية أو أصبحت أسماء مألوفة.

الخبر السار هو أنه لا يزال من الممكن ترتيب المحتوى الخاص بك - أسهل بكثير من اكتشاف الممثلين. فقط اعلم أن الأمر يتطلب وقتًا وعملاً والتوقعات الصحيحة ، وقبل كل شيء ، استراتيجية تعمل داخل النظام.

تحتاج Google إلى أن تكون قادرة على اكتشاف وفهم واستدعاء المحتوى بشكل فعال حتى تستمر في جذب الباحثين (والمعلنين) باستخدام SERPs. SEO هي ممارسة العمل مع خوارزمية Google وهيكل الأعمال لإضافة قيمة إلى SERPs والوصول إلى الباحثين. مثل المشاهير ، لا يمكنك التخطيط لحدوث ذلك بين عشية وضحاها ، ولا توجد طرق مختصرة موثوقة ، لكن المثابرة والاستراتيجية ومساعدة الخبراء يمكن أن تساعدك في الحصول على النتائج التي تبحث عنها.