Google - это не поисковая система, а рекламная платформа

Я знаю, это звучит неправильно. Google - слово, которое так часто используется как синоним слова «поиск», что в 2006 году оно было добавлено в Оксфордский словарь английского языка как глагол, означающий «искать информацию… в Интернете». Google будет искать, что такое Kleenex для тканей лица, а Xerox - для печати копий. Это синоним предоставляемой услуги. Почему кто-то может утверждать обратное?

Потому что в конечном итоге цель, приоритет и истинная форма Google - это рекламная платформа. Функции поиска - лишь средство для достижения этой цели.

Ты то, что делаешь

Подумайте об этом так: если кто-то зарабатывает на жизнь работой в зоопарке, мы называем ее смотрителем. Человек, которого вы вызываете для устранения утечки, - сантехник. Когда вы встречаетесь с кем-то на вечеринке, среди первых вопросов, которые вы, вероятно, зададите - и вам зададут - будет какая-то версия «Итак, что вы делаете?». Вот как вы склонны определять этого человека. Вопрос не в том, «как вы выполняете свою работу» или «что позволяет вам зарабатывать деньги», а просто в том, «чем вы занимаетесь». Если бы вы встретили Google на вечеринке и задали тот же вопрос, лучшим ответом было бы: «Я занимаюсь рекламой».

И эта простая истина имеет большое значение для всех, кто хочет - или считает, что заслуживает - занимать место в результатах поиска Google. Большинство людей скажут: «Google - это поисковая система в Интернете, и у меня есть веб-сайт, поэтому мой веб-сайт должен отображаться в результатах поиска Google». Это совершенно неверная точка зрения.

Итак, позвольте мне прояснить: занимаетесь ли вы маркетингом, рекламой, SEO, SEM или просто пытаетесь удержать свой малый бизнес на плаву на конкурентном рынке, Google не заинтересован в вашем успехе или вашей видимости в органических результатах поиска. Вы сами по себе - если вы не покупаете рекламное место.

Как Google зарабатывает деньги?

Проще говоря, Google зарабатывает деньги, продавая рекламное место в своих результатах поиска или поисковой выдаче.

Есть старое наблюдение 1970-х годов, которое стало особенно актуальным в современном цифровом мире: если что-то бесплатно, вы являетесь продуктом . Google предоставляет бесплатные службы веб-поиска, чтобы превратить своих пользователей в товар: аудиторию для рекламодателей. Это суть бизнес-модели Google; хотя масштаб и изощренность почти беспрецедентны, основы так же стары и знакомы, как колесо. Это контент-маркетинг, а результаты поиска - это контент, который вас привлекает, заставляя вас чувствовать, что вы получили что-то ценное бесплатно, поэтому вы вернетесь за дополнительным.

Во многом Google не так уж отличается от печатных газет, журналов, радио или телевидения. Вся информация, развлечения и средства массовой информации, которые они предоставляют публике (часто бесплатно), на самом деле являются просто средством привлечения внимания и повышения лояльности аудитории. Все эти средства массовой информации используют эту аудиторию для продажи рекламы: на дюйм, на секунду или, в случае Google, на клик и ключевое слово.

Реклама с оплатой за клик (PPC)

Если вы покупаете телевизионную рекламу, как узнать, работает ли она? По большому счету, вы (и люди, продающие рекламу) полагаетесь на корреляционные данные: некоторое количество людей, вероятно, увидят рекламу, а некоторый объем бизнеса, который вы получите после ее показа, вероятно, является результатом рекламы. Иногда в конце есть призыв к действию: «Упомяните это объявление и получите дополнительную скидку!» Но трудно знать наверняка, что работает и кто это вообще видит.

Google, будучи веб-компанией, может пойти дальше: он может точно измерить, сколько людей что-то ищут, сколько кликов по рекламе и сколько из тех, кто нажимает, действительно что-то покупают, подпишитесь на список рассылки или любым другим способом «превратите» искателя в покупателя. Таким образом, когда вы покупаете рекламу в результатах поиска Google, вы не платите за рекламное место как таковое, вы платите за клики, которые получает ваша реклама, показывая ее пользователям. Следовательно, Pay Per Click или PPC.

AdWords

На первый взгляд, контекстная реклама кажется довольно справедливым способом для Google превратить свою глобальную аудиторию в товар для рекламодателей. Но некоторые рынки и отрасли более загружены и конкурентоспособны, чем другие. Некоторые клиенты более прибыльны, а некоторые поисковые фразы с большей вероятностью будут использоваться покупателями, готовыми к конверсии, чем другие.

Здесь на помощь приходит AdWords. AdWords - это, по сути, eBay, но для ключевых слов, а не для товаров. Рекламодатели используют AdWords от Google для определения ключевых слов, с которыми они хотят быть связаны в результатах поиска, и делают ставки, чтобы их объявления отображались вверху страницы. Чем больше рекламодателей делают ставки по ключевому слову, тем больше увеличивается цена за клик.

Умножьте AdWords и PPC на количество людей, выполняющих поиск в Google каждую минуту и ​​каждый день, и вы увидите, насколько прибыльна система поискового маркетинга для Google. Это может быть самая большая и самая надежная аудитория среди любых средств или платформ контент-маркетинга в истории - и Google знает о своих пользователях больше, чем могла бы мечтать любая телевизионная фокус-группа или служба подписки на журналы.

Доход Google и размер аудитории

Материнская компания Google, Alphabet, сообщила о совокупной выручке в размере чуть более 39 миллиардов долларов в четвертом квартале 2018 года. Из этой суммы 27 миллиардов долларов пришлись на рекламу Google - примерно 69% всех доходов приходилось на продажи рекламы. Хотя и Alphabet, и Google постоянно растут, диверсифицируются и открывают новые источники доходов, эта взаимосвязь между доходом и рекламой Google исторически была довольно стабильной. В период с 2017 по 2018 год выручка также росла от 21% до 24% в годовом исчислении.

Судя по цифрам, Google - рекламная компания, и она все время становится больше.

Google против телевидения

Чтобы увидеть цель и бизнес-модель Google, рассмотрим самый популярный ситком на американском телевидении в 2018 году: Теорию большого взрыва .

Big Bang играет в сети CBS, общая выручка которой за 4 квартал 2018 года составила 4 миллиарда долларов. Как и Google, CBS зарабатывает деньги на продаже рекламного времени и привлекает зрителей контентом. Размер аудитории Big Bang в четвертом квартале 2018 года составил около 13 миллионов зрителей, что намного больше, чем у любой другой программы в этом временном интервале.

Google выполняет в среднем более 3,5 миллиардов поисковых запросов в день, благодаря тому, что это платформа, которую выбирают примерно для 90% всех поисковых запросов в Интернете. Конечно, не все эти поисковые запросы являются прибыльными для размещения рекламы.

Поиск по запросу «кто является нынешним президентом США» не поддается маркетинговому посланию; людям просто нужно имя. Но если вы представите себе, что всего лишь один из каждых 100 поисковых запросов содержит рекламу, это означает, что Google по-прежнему обслуживает в три раза больше людей в среднем в день (35 миллионов), чем самый популярный ситком в его самый лучший день.

И в отличие от ситкомов, на которые зрители могут обращать внимание, а могут и не обращать на них внимания (или которые точно отбираются и измеряются сетями), люди, использующие поиск Google, делают это целенаправленно, с намерением активно взаимодействовать с результатами, а Google следит за ними. все их поведение.

Это очень мощный контент-маркетинг. Благодаря платной рекламе Google превратился в виртуальную печатную машину. Естественно, это заставляет другие рекламные платформы - как поисковые, так и другие - чувствовать себя немного обделенными.

Google не является монополистом

В буквальном смысле Google не является монополистом в том смысле, что существует множество других поисковых систем, доступных для любого пользователя, имеющего доступ в Интернет. Bing, Yahoo и Yandex являются самыми популярными, за исключением платформ, ориентированных на конкретную страну, таких как китайская Baidu.

Но что более важно, когда дело доходит до поиска, Google не является антиконкурентной компанией. Согласно Федеральной торговой комиссии (FTC), антимонопольные законы составлены таким образом, чтобы «запрещать поведение одной фирмы, необоснованно ограничивающее конкуренцию путем создания или сохранения монопольной власти».

FTC далее квалифицирует «необоснованную» часть закона, заявляя, что «монополист может конкурировать по существу таким образом, который приносит пользу потребителям за счет большей эффективности или уникального набора продуктов или услуг», и «... приобретение или поддержание этой власти в отличие от роста или развития в результате превосходного продукта, деловой хватки или исторической случайности ».

Другими словами, если вы побеждаете конкурентов, будучи изначально лучше, удачливее или и тем и другим, вы не нарушаете закон. Вы просто выигрываете игру. И удача, и подлинное превосходство являются ключом к доминированию Google в поисковой сети.

Google должен конкурировать за свою аудиторию

Google постоянно настраивает, обновляет и добавляет новые функции в свои поисковые службы, чтобы оставаться актуальными, привлекательными и полезными. На телевидении программы отменяются, если они не могут найти и удержать аудиторию, которую хотят охватить рекламодатели. Google ничем не отличается - он должен развиваться, чтобы предоставлять динамические, релевантные результаты поиска, чтобы люди использовали его снова и снова. Другие поисковые системы не развивались так быстро и эффективно, когда Всемирная паутина только становилась фактом жизни, поэтому Google удалось сделать себя синонимом поиска.

Все это имеет большое значение для компаний, рекламирующих в Google, маркетологов, пытающихся ранжировать контент органически, или и того, и другого. Google не заботится о вашем сайте, бренде, контенте или стратегии SEO на индивидуальном уровне. Он ориентирован на сканирование, индексирование и анализ всей Всемирной паутины, чтобы постоянно и последовательно обеспечивать наилучшие результаты. Вы не имеете права ранжироваться или появляться в поисковой выдаче - вы должны приносить пользу поисковикам, иначе вы не поможете Google охватить и привлечь его пользователей.

Что нужно для органического ранжирования

Снова возьмем пример с телевидением: если вы хотите, чтобы вас увидела публика Теория большого взрыва , у вас есть два основных варианта:

1. Присоединяйтесь к актерскому составу . Включите саму программу в качестве приглашенной звезды, дополнительного персонажа или нового персонажа. Другими словами, будьте частью контента, на который они настраиваются.
2. Оплачивайте рекламу во время трансляции и надейтесь, что люди продолжат смотреть во время рекламных пауз. Другими словами, копирование контента, на который они настраиваются.

Актерам непросто попасть на телевидение, тем более в самый популярный ситком дня. Вам нужно либо отличное признание имени и культурная значимость, либо невероятные навыки и широкая привлекательность, и даже в этом случае вам нужно привлечь внимание и поддержку нужных людей (продюсеров, режиссеров, других актеров и инсайдеров отрасли), чтобы просто попытаться приземлиться. роль.

То же самое и с поиском: много сайтов, которые ищут внимания. Для ранжирования у вас должно быть либо отличное признание (авторитет домена и существующий трафик / вовлеченность), либо невероятная привлекательность (отличный контент и актуальный опыт).

Даже если у вас есть какая-то комбинация этих вещей, вам все равно нужно привлекать внимание и поддержку нужных людей (в Интернете, что означает получение обратных ссылок с других надежных и авторитетных веб-сайтов на ваш контент), чтобы даже иметь шанс на ранжирование для данного запрос.

Альтернативой борьбе за свой путь к вершине поисковой выдачи является предложение ставки на AdWords и оплата за показ своей рекламы, но это по-прежнему является конкурентоспособным и потенциально дорогостоящим.

Контент-маркетинг не является бесплатным, быстрым и легким

Google - это рекламная платформа. Он работает, привлекая огромную аудиторию с помощью своего инструмента поиска и функций, но это всего лишь новая и интерактивная форма контент-маркетинга.

В конце концов, вам лучше думать о Google как о последнем дополнении к миру новостей и развлечений и осознавать, что Google, как и любой другой вид СМИ, должен бороться, чтобы охватить и удержать свою аудиторию. Вы не можете рассчитывать на ранжирование только потому, что у вас есть веб-сайт или вы сделали небольшое SEO, чтобы вас заметили. Многие актеры переезжают в Лос-Анджелес каждый год; немногие когда-либо достигают славы или становятся именами нарицательными.

Хорошая новость заключается в том, что ваш контент по-прежнему можно повысить в рейтинге - гораздо проще, чем быть обнаруженными актерами. Просто знайте, что это требует времени, работы, правильных ожиданий и, прежде всего, стратегии, которая работает внутри системы.

Google должен иметь возможность обнаруживать, понимать и эффективно вспоминать контент, чтобы продолжать привлекать поисковиков (и рекламодателей) с помощью своих результатов поиска. SEO - это практика работы с алгоритмом и бизнес-структурой Google для повышения ценности результатов поиска и охвата поисковиков. Как и в случае со знаменитостью, вы не можете спланировать, что это произойдет в одночасье, и нет надежных ярлыков, но настойчивость, стратегия и помощь экспертов могут позволить вам добиться желаемых результатов.