Google n'est pas un moteur de recherche, c'est une plate-forme publicitaire

Je sais, ça sonne faux. Google, un mot utilisé de manière interchangeable avec « rechercher » si fréquemment qu'en 2006, il a été ajouté au dictionnaire anglais Oxford en tant que verbe, signifiant « rechercher des informations… sur Internet ». Google doit rechercher ce que Kleenex est aux mouchoirs en papier et Xerox est à l'impression de copies. Il est synonyme du service qu'il fournit. Pourquoi quelqu'un prétendrait le contraire ?

Parce qu'en fin de compte, le but, la priorité et la forme la plus vraie de Google sont une plate-forme publicitaire. Les fonctions de recherche ne sont qu'un moyen à cette fin.

Vous êtes ce que vous faites

Pensez-y de cette façon : si quelqu'un gagne sa vie en travaillant dans un zoo, nous l'appelons gardien de zoo. La personne que vous appelez pour réparer une fuite est un plombier. Lorsque vous rencontrez quelqu'un lors d'une fête, parmi les premières questions que vous êtes susceptible de poser – et qu'on vous pose – figure une version de « Alors, qu'est-ce que vous faites ? » Et c'est ainsi que vous avez tendance à définir cette personne. La question n'est pas « comment faites-vous votre travail » ou « qu'est-ce qui vous permet de gagner de l'argent » mais simplement « quel est votre travail ». Si vous rencontrez Google lors d'une soirée et posez la même question, la meilleure réponse serait : "Je fais de la publicité".

Et cette simple vérité a de grandes implications pour tous ceux qui veulent – ​​ou pensent mériter – se classer dans les résultats de recherche de Google. La plupart des gens diront : « Google est un moteur de recherche Web et j'ai un site Web, par conséquent mon site Web doit apparaître dans les résultats de recherche de Google ». C'est tout à fait la mauvaise perspective.

Alors, soyons clairs : que vous soyez dans le marketing, la publicité, le référencement, le SEM ou que vous essayiez simplement de maintenir votre petite entreprise à flot sur un marché concurrentiel, Google n'a aucun intérêt direct dans votre succès ou votre visibilité dans les résultats de recherche organiques. Vous êtes seul, à moins que vous n'achetiez un espace publicitaire.

Comment Google gagne-t-il de l'argent ?

En termes simples, Google gagne de l'argent en vendant des espaces publicitaires dans ses résultats de recherche, ou SERP.

Il existe une vieille observation des années 1970 qui est devenue particulièrement pertinente dans le monde numérique moderne : si quelque chose est gratuit, vous êtes le produit . Google fournit des services de recherche Web gratuits afin de transformer ses utilisateurs en une marchandise : une audience pour les annonceurs. C'est l'essence du modèle économique de Google ; bien que l'échelle et la sophistication soient presque sans précédent, les bases sont aussi anciennes et familières que la roue. C'est du marketing de contenu - et les résultats de recherche sont le contenu qui vous attire, vous donnant l'impression d'avoir obtenu quelque chose de précieux gratuitement, vous reviendrez donc pour plus.

À bien des égards, Google n'est pas si différent des journaux imprimés, des magazines, de la radio ou de la télévision. Toutes les informations, divertissements et médias qu'ils fournissent au public (souvent gratuitement) ne sont en réalité qu'un moyen d'attirer l'attention et de fidéliser le public. Tous ces supports utilisent cette audience pour vendre des publicités : au pouce, à la seconde, ou dans le cas de Google, au clic et au mot-clé.

Publicité au paiement par clic (PPC)

Si vous achetez une publicité télévisée, comment savoir si elle fonctionne ? Dans l'ensemble, vous (et les personnes qui vendent les publicités) comptez sur des données corrélationnelles : un certain nombre de personnes verront probablement la publicité, et une partie du chiffre d'affaires que vous obtenez après sa diffusion est probablement le résultat de la publicité. Parfois, il y a un appel à l'action tagué à la fin : "Mentionnez cette annonce et obtenez une remise supplémentaire !" Mais il est difficile de savoir avec certitude ce qui fonctionne, ou même qui le voit.

Google, en tant qu'entreprise basée sur le Web, peut aller plus loin que cela : il peut mesurer exactement combien de personnes recherchent quelque chose, combien cliquent sur une annonce et combien de ceux qui cliquent achètent réellement quelque chose, inscrivez-vous à une liste de diffusion ou, de toute autre manière, « convertissez » de chercheur en client. Ainsi, lorsque vous achetez une annonce dans les résultats de recherche de Google, vous ne payez pas pour l'espace publicitaire en soi, vous payez pour les clics que votre annonce génère en étant présentée aux internautes. Par conséquent, Pay Per Click, ou PPC.

AdWords

À première vue, le PPC semble être un moyen assez équitable pour Google de transformer son audience mondiale en une marchandise pour les annonceurs. Cependant, certains marchés et industries sont plus encombrés et concurrentiels que d'autres. Certains clients sont plus rentables et certaines expressions de recherche sont plus susceptibles d'être utilisées par des clients prêts à convertir que d'autres.

C'est là qu'AdWords entre en jeu. AdWords est essentiellement eBay, mais pour les mots clés plutôt que pour les produits. Les annonceurs utilisent AdWords de Google pour identifier les mots-clés auxquels ils souhaitent être associés dans les résultats de recherche et enchérissent pour que leurs annonces apparaissent en haut de la page. Plus il y a d'annonceurs qui enchérissent sur un mot-clé, plus le prix par clic augmente.

Multipliez AdWords et PPC par le nombre de personnes cherchant sur Google chaque minute de chaque jour, et vous pouvez commencer à voir à quel point le système de marketing de recherche est lucratif pour Google. Il s'agit peut-être de l'audience la plus importante et la plus fiable de tous les supports ou plates-formes de marketing de contenu de l'histoire - et Google en sait plus sur ses utilisateurs que n'importe quel groupe de discussion télévisé ou service d'abonnement à un magazine ne pourrait en rêver.

Revenus Google et taille de l'audience

La société mère de Google, Alphabet, a déclaré un chiffre d'affaires total d'un peu plus de 39 milliards de dollars au quatrième trimestre de 2018. Sur ce total, 27 milliards de dollars provenaient de la publicité Google - environ 69 % de tous les revenus étaient des ventes publicitaires. Bien qu'Alphabet et Google ne cessent de croître, de se diversifier et d'ouvrir de nouvelles sources de revenus, cette relation entre les revenus et la publicité de Google a toujours été assez cohérente. Les revenus ont également augmenté de 21 % à 24 % en glissement annuel, entre 2017 et 2018.

En chiffres, Google est une société de publicité, et elle ne cesse de grandir.

Google contre la télévision

Pour mettre en perspective l'objectif et le modèle économique de Google, considérons la sitcom la plus populaire à la télévision américaine en 2018 : The Big Bang Theory .

Big Bang joue sur le réseau CBS, qui a déclaré des revenus totaux de 4 milliards de dollars au quatrième trimestre en 2018. Comme Google, CBS gagne son argent en vendant du temps publicitaire et attire les téléspectateurs avec du contenu. La taille de l'audience de Big Bang pour le quatrième trimestre de 2018 a culminé à environ 13 millions de téléspectateurs, bien au-dessus de tout autre programme de cette tranche horaire.

Google effectue en moyenne plus de 3,5 milliards de recherches par jour, grâce au fait qu'il est la plate-forme de choix pour environ 90 % de toutes les recherches sur le Web. Certes, toutes ces recherches ne sont pas des endroits lucratifs pour placer une annonce.

Une recherche de « qui est l'actuel président des États-Unis » ne se prête pas à un message marketing ; les gens veulent juste un nom. Mais si vous imaginez qu'à peine une recherche sur 100 contient des publicités, cela signifie que Google dessert toujours trois fois plus de personnes en moyenne (35 millions) que la sitcom la plus regardée lors de son meilleur jour.

Et contrairement aux sitcoms, auxquelles les téléspectateurs peuvent ou non prêter attention (ou être échantillonnés et mesurés avec précision par les réseaux), les personnes utilisant la recherche Google le font à dessein, avec l'intention d'interagir activement avec les résultats, et Google garde un œil sur tous leurs comportements.

C'est un marketing de contenu très puissant. Grâce à la publicité payante, Google est une machine virtuelle à imprimer de l'argent. Naturellement, cela fait que les autres plates-formes publicitaires - basées sur la recherche et ailleurs - se sentent un peu exclues.

Google n'est pas un monopole

En termes littéraux, Google n'est pas un monopole dans la mesure où de nombreux autres moteurs de recherche sont disponibles pour tout utilisateur ayant accès au Web - Bing, Yahoo et Yandex étant les plus populaires, en dehors des plates-formes plus spécifiques à un pays comme Baidu en Chine.

Mais plus précisément, Google n'est pas une entreprise anticoncurrentielle en matière de recherche. Selon la Federal Trade Commission (FTC), les lois antitrust sont rédigées pour « interdire la conduite d'une seule entreprise qui restreint de manière déraisonnable la concurrence en créant ou en maintenant un pouvoir de monopole ».

La FTC poursuit en qualifiant la partie « déraisonnable » de la loi, déclarant que « le monopoleur peut être en concurrence sur les mérites d'une manière qui profite aux consommateurs grâce à une plus grande efficacité ou un ensemble unique de produits ou de services » et « ... » l'acquisition ou le maintien de ce pouvoir par opposition à la croissance ou au développement résultant d'un produit supérieur, d'un sens aigu des affaires ou d'un accident historique. »

En d'autres termes, si vous battez la concurrence en étant intrinsèquement meilleur, plus chanceux ou les deux, vous n'enfreignez pas la loi. Vous êtes juste en train de gagner la partie. La chance et la véritable supériorité sont toutes deux la clé de la domination de Google sur la recherche sur le Web.

Google doit rivaliser pour son audience

Google peaufine, met à jour et ajoute constamment de nouvelles fonctionnalités à ses services de recherche pour rester pertinent, attrayant et utile. À la télévision, les programmes sont annulés s'ils ne parviennent pas à trouver et à conserver un public que les annonceurs souhaitent atteindre. Google n'est vraiment pas différent - il doit évoluer pour fournir des résultats de recherche dynamiques et pertinents pour que les gens l'utilisent encore et encore. Les autres moteurs de recherche n'ont pas évolué aussi rapidement ou efficacement lorsque le World Wide Web est devenu une réalité. Google a donc réussi à se faire synonyme de recherche.

Tout cela est très important pour les entreprises qui font de la publicité sur Google, les spécialistes du marketing qui tentent de classer le contenu de manière organique, ou les deux. Google ne se soucie pas de votre site, de votre marque, de votre contenu ou de votre stratégie de référencement à un niveau individuel. Il se concentre sur l'exploration, l'indexation et l'analyse de l'ensemble du World Wide Web afin de fournir constamment et systématiquement les meilleurs résultats, point final. Vous n'avez pas le droit de vous classer ou d'apparaître dans les SERP - vous devez apporter de la valeur aux chercheurs, sinon vous n'aidez pas Google à atteindre et à engager ses utilisateurs.

Ce qu'il faut pour se classer organiquement

Pour reprendre l'exemple de la télévision : si vous voulez être vu par le public de The Big Bang Theory , vous avez essentiellement deux options :

1. Rejoignez le casting . Présentez-vous dans le programme lui-même en tant que guest star, arrière-plan supplémentaire ou nouveau personnage. En d'autres termes, faites partie du contenu qu'ils recherchent.
2. Payez pour les publicités pendant la diffusion et espérez que les gens continuent de regarder pendant les pauses publicitaires. En d'autres termes, se greffer sur le contenu qu'ils recherchent.

Il n'est pas facile pour les acteurs de passer à la télévision, encore moins dans la sitcom la plus populaire du moment. Vous avez besoin soit d'une grande notoriété et d'un cachet culturel, soit d'une compétence incroyable et d'un large attrait, et même dans ce cas, vous devez capter l'attention et le soutien des bonnes personnes (producteurs, réalisateurs, autres acteurs et initiés de l'industrie) juste pour avoir une chance d'atterrir un rôle.

La recherche est exactement la même : il y a beaucoup de sites Web qui recherchent l'attention. Pour être classé, le vôtre doit avoir soit une grande reconnaissance de nom (autorité de domaine et trafic/engagement existant), soit un attrait incroyable (contenu de qualité et expertise thématique).

Même si vous avez une combinaison de ces éléments, vous devez toujours capter l'attention et le soutien des bonnes personnes (en ligne, c'est-à-dire obtenir des backlinks d'autres sites Web fiables et faisant autorité vers votre contenu) pour même avoir une chance de vous classer pour un mettre en doute.

L'alternative pour se frayer un chemin jusqu'au sommet des SERP est de faire une offre pour AdWords et de payer pour que votre annonce soit présentée, mais cela reste intrinsèquement compétitif et potentiellement coûteux.

Le marketing de contenu n'est pas gratuit, rapide ou facile

Google est une plateforme publicitaire. Il fonctionne en attirant un public massif grâce à son outil de recherche et ses fonctionnalités, mais il ne s'agit que d'une nouvelle forme interactive de marketing de contenu.

En fin de compte, vous feriez mieux de considérer Google comme le dernier ajout au monde de l'information et du divertissement - et de reconnaître que Google, comme toute autre forme de média, doit se battre pour atteindre et fidéliser son public. Vous ne pouvez pas vous attendre à être classé simplement parce que vous avez un site Web ou que vous avez fait un léger référencement pour être découvert. Beaucoup d'acteurs déménagent à LA chaque année ; peu atteignent jamais la célébrité ou deviennent des noms familiers.

La bonne nouvelle est qu'il est toujours possible de classer votre contenu - beaucoup plus facile que pour les acteurs de se faire découvrir. Sachez simplement que cela demande du temps, du travail, les bonnes attentes, et surtout, une stratégie qui fonctionne au sein du système.

Google doit être en mesure de découvrir, de comprendre et de mémoriser efficacement le contenu pour continuer à attirer les chercheurs (et les annonceurs) avec ses SERP. Le référencement consiste à travailler avec l'algorithme et la structure commerciale de Google pour ajouter de la valeur aux SERP et atteindre les chercheurs. Comme la célébrité, vous ne pouvez pas planifier que cela se produise du jour au lendemain, et il n'y a pas de raccourcis fiables, mais la persévérance, la stratégie et l'aide d'experts peuvent vous permettre d'obtenir les résultats que vous recherchez.