Google ไม่ใช่เสิร์ชเอ็นจิ้น — เป็นแพลตฟอร์มโฆษณา

ฉันรู้ มันฟังดูผิด Google คำที่ใช้แทนกันได้กับคำว่า "search" บ่อยครั้งจนในปี 2006 ได้มีการเพิ่มคำลงในพจนานุกรม Oxford English Dictionary ความหมายว่า "เพื่อค้นหาข้อมูล … บนอินเทอร์เน็ต" Google คือการค้นหาว่า Kleenex คืออะไรกับเนื้อเยื่อใบหน้าและ Xerox คือการพิมพ์สำเนา มีความหมายเหมือนกันกับบริการที่มีให้ ทำไมใครๆถึงเรียกร้องอย่างอื่น?

เพราะท้ายที่สุดแล้ว จุดประสงค์ ลำดับความสำคัญ และรูปแบบที่แท้จริงของ Google คือแพลตฟอร์มโฆษณา ฟังก์ชันการค้นหาเป็นเพียงวิธีการหนึ่งเท่านั้น

คุณคือสิ่งที่คุณทำ

คิดแบบนี้: ถ้ามีคนหาเลี้ยงชีพจากการทำงานในสวนสัตว์ เราเรียกเธอว่าผู้ดูแลสวนสัตว์ คนที่คุณโทรหาเพื่อแก้ไขการรั่วคือช่างประปา เมื่อคุณพบใครสักคนในงานปาร์ตี้ หนึ่งในคำถามแรกๆ ที่คุณมักจะถาม — และถูกถาม — คือ "แล้วคุณทำอะไร" เวอร์ชั่นหนึ่ง และนั่นคือวิธีที่คุณมักจะนิยามบุคคลนั้น คำถามไม่ใช่ “คุณทำงานอย่างไร” หรือ “เกี่ยวข้องกับการอนุญาตให้คุณทำเงินอย่างไร” แต่เพียงแค่ “คุณทำงานอะไร” หากคุณพบ Google ในงานปาร์ตี้และถามคำถามเดียวกันนี้ คำตอบที่ดีที่สุดคือ "ฉันกำลังโฆษณา"

และความจริงง่ายๆ นี้มีนัยยะสำคัญสำหรับทุกคนที่ต้องการ — หรือเชื่อว่าพวกเขาสมควรได้รับ — เพื่อจัดอันดับในผลการค้นหาของ Google คนส่วนใหญ่จะบอกว่า “Google เป็นเครื่องมือค้นหาเว็บ และฉันมีเว็บไซต์ ดังนั้นเว็บไซต์ของฉันจึงควรปรากฏในผลการค้นหาของ Google” นั่นเป็นมุมมองที่ผิดทั้งหมด

ให้ฉันพูดให้ชัดเจน ไม่ว่าคุณจะอยู่ในการตลาด, การโฆษณา, SEO, SEM หรือเพียงแค่พยายามทำให้ธุรกิจขนาดเล็กของคุณอยู่ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง Google ไม่มีส่วนได้เสียในความสำเร็จของคุณหรือการมองเห็นของคุณในผลการค้นหาทั่วไป คุณอยู่คนเดียว เว้นแต่คุณจะซื้อพื้นที่โฆษณา

Google ทำเงินได้อย่างไร?

พูดง่ายๆ ก็คือ Google สร้างรายได้จากการขายพื้นที่โฆษณาในผลการค้นหาหรือ SERP

มีการสังเกตแบบเก่าจากทศวรรษ 1970 ที่มีความเกี่ยวข้องโดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกดิจิทัลสมัยใหม่: หากมีสิ่งใดที่เป็นอิสระ คุณคือผลิตภัณฑ์ Google ให้บริการค้นหาเว็บฟรีเพื่อเปลี่ยนผู้ใช้ให้กลายเป็นสินค้า: ผู้ชมสำหรับผู้โฆษณา นี่คือสาระสำคัญของรูปแบบธุรกิจของ Google; แม้ว่าขนาดและความซับซ้อนจะแทบไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน แต่พื้นฐานก็เก่าและคุ้นเคยเหมือนวงล้อ มันคือการตลาดเนื้อหา และผลการค้นหาคือเนื้อหาที่ดึงคุณเข้ามา ทำให้คุณรู้สึกเหมือนได้รับสิ่งที่มีค่ามาฟรีๆ ดังนั้นคุณจะกลับมาอีก

Google ไม่ได้แตกต่างจากหนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ หรือโทรทัศน์ในหลายๆ ด้าน ข้อมูล ความบันเทิง และสื่อทั้งหมดที่พวกเขานำเสนอต่อสาธารณะ (มักจะให้ฟรี) เป็นเพียงวิธีการดึงดูดความสนใจและสร้างความภักดีของผู้ชม สื่อทั้งหมดเหล่านี้ใช้ผู้ชมนั้นเพื่อขายโฆษณา: ทีละนิ้ว ทีละวินาที หรือในกรณีของ Google โดยการคลิกและคำหลัก

โฆษณาแบบจ่ายต่อคลิก (PPC)

หากคุณซื้อโฆษณาทางโทรทัศน์ คุณจะทราบได้อย่างไรว่าโฆษณานั้นใช้ได้ผลหรือไม่ โดยทั่วไปแล้ว คุณ (และผู้ที่ขายโฆษณา) อาศัยข้อมูลที่มีความสัมพันธ์กัน: ผู้คนจำนวนหนึ่งอาจเห็นโฆษณา และจำนวนธุรกิจที่คุณได้รับหลังจากโฆษณานั้นอาจเป็นผลมาจากโฆษณา บางครั้งอาจมีการเรียกร้องให้ดำเนินการติดแท็กในตอนท้าย: “พูดถึงโฆษณานี้และรับส่วนลดพิเศษ!” แต่ยากที่จะรู้แน่ชัดว่าสิ่งใดใช้ได้ผล หรือแม้แต่ใครเห็นมัน

Google โดยอาศัยการเป็นบริษัททางเว็บ สามารถไปได้ไกลกว่านั้น: สามารถวัดจำนวนผู้ที่ค้นหาบางสิ่งได้อย่างแม่นยำ จำนวนคลิกบนโฆษณา และจำนวนผู้ที่คลิกเพื่อซื้อสินค้าจริงๆ ลงชื่อสมัครใช้รายชื่อผู้รับจดหมายหรือ "แปลง" จากผู้ค้นหาเป็นลูกค้าด้วยวิธีอื่น ดังนั้น เมื่อคุณซื้อโฆษณาในผลการค้นหาของ Google คุณไม่ได้จ่ายสำหรับพื้นที่โฆษณาต่อตัว คุณจ่ายสำหรับการคลิกที่โฆษณาของคุณได้รับจากการถูกแสดงต่อหน้าผู้ค้นหา ดังนั้น Pay Per Click หรือ PPC

AdWords

บนใบหน้า PPC ดูเหมือนจะเป็นวิธีที่ค่อนข้างยุติธรรมสำหรับ Google ในการเปลี่ยนผู้ชมทั่วโลกให้กลายเป็นสินค้าสำหรับผู้โฆษณา แต่บางตลาดและอุตสาหกรรมมีผู้คนหนาแน่นและมีการแข่งขันกันมากกว่าตลาดอื่นๆ ลูกค้าบางคนทำกำไรได้มากกว่า และวลีค้นหาบางคำมีแนวโน้มที่จะถูกใช้โดยลูกค้าที่พร้อมจะทำ Conversion มากกว่าคนอื่นๆ

นี่คือที่มาของ AdWords AdWords คือ eBay เป็นหลัก แต่สำหรับคำหลักแทนที่จะเป็นผลิตภัณฑ์ ผู้โฆษณาใช้ AdWords ของ Google เพื่อระบุคำหลักที่ต้องการเชื่อมโยงในผลการค้นหา และเสนอราคาเพื่อให้โฆษณาของตนปรากฏที่ด้านบนสุดของหน้า ยิ่งมีผู้ลงโฆษณาเสนอราคาสำหรับคีย์เวิร์ดมากเท่าใด ราคาต่อคลิกก็จะยิ่งเพิ่มขึ้น

ทวีคูณ AdWords และ PPC ด้วยจำนวนผู้ที่ค้นหาบน Google ทุกนาทีของทุกวัน และคุณสามารถเริ่มเห็นว่าระบบการตลาดผ่านการค้นหาสำหรับ Google มีกำไรมากเพียงใด นี่อาจเป็นผู้ชมที่ใหญ่ที่สุดและน่าเชื่อถือที่สุดรายเดียวของสื่อหรือแพลตฟอร์มการตลาดเนื้อหาใด ๆ ในประวัติศาสตร์ และ Google รู้เกี่ยวกับผู้ใช้ของตนมากกว่ากลุ่มเป้าหมายทางโทรทัศน์หรือบริการสมัครสมาชิกนิตยสารใด ๆ

รายได้และขนาดกลุ่มเป้าหมายของ Google

Alphabet บริษัทแม่ของ Google รายงานรายรับรวมกว่า 39 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่ 4 ของปี 2018 จากทั้งหมดนั้น 27,000 ล้านดอลลาร์มาจากการโฆษณาของ Google – ประมาณ 69% ของรายได้ทั้งหมดมาจากการขายโฆษณา แม้ว่าทั้งตัวอักษรและ Google จะเติบโตอย่างต่อเนื่อง กระจายความเสี่ยง และเปิดแหล่งรายได้ใหม่ แต่ความสัมพันธ์ระหว่างรายได้และการโฆษณาของ Google นั้นค่อนข้างสอดคล้องกันในอดีต รายได้ยังเพิ่มขึ้นจาก 21% เป็น 24% เมื่อเทียบเป็นรายปีระหว่างปี 2560 ถึง 2561

ในแง่ตัวเลขแล้ว Google เป็นบริษัทโฆษณาและเติบโตขึ้นเรื่อยๆ

Google vs โทรทัศน์

หากต้องการนำวัตถุประสงค์และรูปแบบธุรกิจของ Google มาพิจารณา ให้พิจารณาซิทคอมยอดนิยมทางโทรทัศน์ของอเมริกาในปี 2018: The Big Bang Theory

บิ๊กแบง เล่นบนเครือข่าย CBS ซึ่งรายงานรายรับรวมในไตรมาส 4 ที่ 4 พันล้านดอลลาร์ในปี 2561 เช่นเดียวกับ Google CBS สร้างรายได้จากการขายเวลาโฆษณา และดึงดูดผู้ดูด้วยเนื้อหา ขนาด ผู้ชมของ Big Bang ในไตรมาสที่ 4 ของปี 2018 นั้นสูงสุดที่ผู้ชมเพียงประมาณ 13 ล้านคน — เหนือกว่ารายการอื่นๆ ในช่วงเวลานั้น

Google มีการค้นหาเฉลี่ยมากกว่า 3.5 พันล้านครั้งต่อวัน เนื่องจากเป็นแพลตฟอร์มที่เลือกใช้ได้ประมาณ 90% ของการค้นหาเว็บทั้งหมด จริงอยู่ ไม่ใช่ว่าการค้นหาทั้งหมดเป็นจุดที่ทำกำไรได้สำหรับการวางโฆษณา

การค้นหา "ใครคือประธานาธิบดีคนปัจจุบันของสหรัฐฯ" ไม่ได้ให้ความสำคัญกับข้อความทางการตลาด คนแค่ต้องการชื่อ แต่ถ้าคุณคิดว่ามีโฆษณาเพียง 1 ใน 100 รายการที่มีการค้นหา นั่นหมายความว่า Google ยังคงให้บริการผู้คนจำนวนมากถึงสามเท่าในหนึ่งวันโดยเฉลี่ย (35 ล้านคน) มากกว่าซิทคอมที่มีคนดูมากที่สุดทำในวันที่ดีที่สุด

และไม่เหมือนกับซิทคอมที่ผู้ชมอาจสนใจหรือไม่สนใจ (หรือถูกสุ่มตัวอย่างและวัดผลอย่างถูกต้องตามเครือข่าย) ผู้ใช้การค้นหาของ Google กำลังทำอย่างนั้นโดยมีจุดประสงค์โดยมีเจตนาที่จะมีส่วนร่วมกับผลลัพธ์อย่างแข็งขัน และ Google ก็คอยติดตามดู พฤติกรรมทั้งหมดของพวกเขา

นั่นคือการตลาดเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพอย่างจริงจัง ด้วยการโฆษณาแบบเสียเงิน Google จึงเป็นเครื่องพิมพ์เงินเสมือนจริง โดยปกติแล้ว สิ่งนี้ทำให้แพลตฟอร์มโฆษณาอื่นๆ ทั้งจากการค้นหาและที่อื่นๆ รู้สึกว่าถูกมองข้ามไปเล็กน้อย

Google ไม่ใช่ผู้ผูกขาด

ตามตัวอักษร Google ไม่ได้ผูกขาดเพราะมีเครื่องมือค้นหาอื่น ๆ มากมายสำหรับผู้ใช้ที่เข้าถึงเว็บได้ — Bing, Yahoo และ Yandex เป็นที่นิยมมากที่สุด นอกแพลตฟอร์มเฉพาะประเทศเช่น Baidu ของจีน

แต่ยิ่งไปกว่านั้น Google ไม่ใช่บริษัทที่ต่อต้านการแข่งขันเมื่อพูดถึงการค้นหา ตาม Federal Trade Commission (FTC) กฎหมายต่อต้านการผูกขาดถูกเขียนขึ้นเพื่อ "ห้ามการดำเนินการโดยบริษัทเดียวที่จำกัดการแข่งขันอย่างไม่สมเหตุสมผลด้วยการสร้างหรือคงไว้ซึ่งอำนาจผูกขาด"

FTC ยังคงมีคุณสมบัติในส่วนที่ "ไม่สมเหตุสมผล" ของกฎหมายโดยระบุว่า "ผู้ผูกขาดอาจแข่งขันกันในด้านคุณธรรมในลักษณะที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคผ่านประสิทธิภาพที่มากขึ้นหรือชุดผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ไม่เหมือนใคร" และ "... 'จงใจ การได้มาหรือการบำรุงรักษาอำนาจที่แตกต่างจากการเติบโตหรือการพัฒนาอันเป็นผลมาจากผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่า ความเฉียบแหลมทางธุรกิจ หรืออุบัติเหตุในอดีต'”

กล่าวอีกนัยหนึ่ง หากคุณเอาชนะคู่แข่งด้วยการเก่งกว่า โชคดีกว่า หรือทั้งสองอย่าง แสดงว่าคุณไม่ได้ละเมิดกฎหมาย คุณเพียงแค่ชนะเกม ทั้งโชคและความเหนือกว่าอย่างแท้จริงเป็นทั้งกุญแจสำคัญในการครอบงำการค้นหาเว็บของ Google

Google ต้องแข่งขันเพื่อผู้ชม

Google กำลังปรับแต่ง อัปเดต และเพิ่มคุณลักษณะใหม่ๆ ให้กับบริการค้นหาอย่างต่อเนื่องเพื่อให้มีความเกี่ยวข้อง น่าสนใจ และมีประโยชน์ ในโทรทัศน์ รายการต่างๆ จะถูกยกเลิกหากไม่สามารถค้นหาและรักษาผู้ชมที่ผู้โฆษณาต้องการเข้าถึงไว้ได้ Google ไม่ได้แตกต่างไปจากเดิม — ต้องมีการพัฒนาเพื่อให้ผลการค้นหาแบบไดนามิกที่เกี่ยวข้องเพื่อให้ผู้คนใช้งานซ้ำแล้วซ้ำอีก เสิร์ชเอ็นจิ้นอื่นๆ ไม่ได้พัฒนาไปอย่างรวดเร็วหรือมีประสิทธิภาพเท่าเมื่อเวิลด์ไวด์เว็บกลายเป็นความจริงของชีวิต ดังนั้น Google จึงพยายามทำให้ตัวเองมีความหมายเหมือนกันกับการค้นหา

ทั้งหมดนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อธุรกิจที่โฆษณาบน Google นักการตลาดที่พยายามจัดอันดับเนื้อหาแบบออร์แกนิก หรือทั้งสองอย่าง Google ไม่สนใจไซต์ แบรนด์ เนื้อหา หรือกลยุทธ์ SEO ของคุณในระดับบุคคล โดยมุ่งเน้นที่การรวบรวมข้อมูล การจัดทำดัชนี และการวิเคราะห์เวิลด์ไวด์เว็บทั้งหมด เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดอย่างสม่ำเสมอและสม่ำเสมอ คุณไม่มีสิทธิ์ได้รับการจัดอันดับหรือปรากฏใน SERP — คุณต้องให้คุณค่าแก่ผู้ค้นหา ไม่เช่นนั้น คุณไม่ได้ช่วยให้ Google เข้าถึงและดึงดูดผู้ใช้

สิ่งที่ต้องทำเพื่อจัดอันดับแบบออร์แกนิก

ในการใช้ตัวอย่างของโทรทัศน์อีกครั้ง: หากคุณต้องการให้ผู้ชมของ The Big Bang Theory มองเห็น คุณมีสองทางเลือกโดยพื้นฐานแล้ว:

1. เข้าร่วมกับนักแสดง นำเสนอในโปรแกรมในฐานะดารารับเชิญ ฉากหลังพิเศษ หรือตัวละครใหม่ กล่าวอีกนัยหนึ่งคือเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหาที่พวกเขากำลังปรับแต่ง
2. จ่ายค่าโฆษณา ระหว่างการออกอากาศ และหวังว่าผู้คนจะดูต่อไปในช่วงพักโฆษณา กล่าวอีกนัยหนึ่งคือย้อนกลับไปยังเนื้อหาที่พวกเขากำลังปรับแต่ง

ไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับนักแสดงที่จะออกทีวี ซิทคอมที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในยุคนั้นน้อยกว่ามาก คุณต้องการทั้งการจดจำชื่อที่ยอดเยี่ยมและตราสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม หรือทักษะที่เหลือเชื่อและการดึงดูดใจในวงกว้าง และถึงกระนั้น คุณต้องดึงดูดความสนใจและการสนับสนุนจากบุคคลที่เหมาะสม (โปรดิวเซอร์ ผู้กำกับ นักแสดงคนอื่นๆ และคนในวงการ) เพียงเพื่อจะได้ลงจอด บทบาท

การค้นหาเหมือนกันทุกประการ: มีเว็บไซต์จำนวนมากที่กำลังมองหาความสนใจ ในการจัดอันดับ คุณต้องมีการจดจำชื่อที่ยอดเยี่ยม (ผู้มีอำนาจในโดเมนและปริมาณการใช้งาน/การมีส่วนร่วมที่มีอยู่) หรือการดึงดูดที่น่าเหลือเชื่อ (เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมและความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน)

แม้ว่าคุณจะมีสิ่งเหล่านี้ผสมกัน คุณยังต้องดึงดูดความสนใจและการสนับสนุนจากคนที่ใช่ (ออนไลน์ นั่นหมายถึงการได้รับลิงก์ย้อนกลับจากเว็บไซต์ที่เชื่อถือได้และเชื่อถือได้อื่น ๆ ไปยังเนื้อหาของคุณ) เพื่อให้ได้อันดับที่ แบบสอบถาม

อีกทางเลือกหนึ่งในการก้าวไปสู่จุดสูงสุดของ SERP คือการเสนอราคาสำหรับ AdWords และจ่ายเงินเพื่อให้โฆษณาของคุณแสดง แต่สิ่งนี้ยังคงมีการแข่งขันที่แท้จริงและอาจมีราคาแพง

การตลาดเนื้อหาไม่ฟรี เร็ว หรือง่าย

Google เป็นแพลตฟอร์มโฆษณา ทำงานโดยดึงดูดผู้ชมจำนวนมากผ่านเครื่องมือค้นหาและคุณลักษณะต่างๆ แต่นี่เป็นเพียงรูปแบบใหม่และเชิงโต้ตอบของการตลาดเนื้อหา

ท้ายที่สุด คุณควรคิดว่า Google เป็นส่วนเสริมล่าสุดในโลกของข่าวสารและความบันเทิง และตระหนักว่า Google ก็เหมือนกับสื่อรูปแบบอื่นๆ ทุกรูปแบบที่ต้องต่อสู้เพื่อเข้าถึงและรักษาผู้ฟัง คุณไม่สามารถคาดหวังอันดับได้เพียงเพราะคุณมีเว็บไซต์หรือทำ SEO เล็กน้อยเพื่อให้ค้นพบ นักแสดงจำนวนมากย้ายมาที่แอลเอทุกปี น้อยคนนักที่จะได้เป็นดาราหรือกลายเป็นคนในครัวเรือน

ข่าวดีก็คือ ยังคงเป็นไปได้ที่จะทำให้เนื้อหาของคุณติดอันดับ — ง่ายกว่าที่นักแสดงจะถูกค้นพบ แค่รู้ว่าต้องใช้เวลา การทำงาน ความคาดหวังที่ถูกต้อง และเหนือสิ่งอื่นใด กลยุทธ์ที่ทำงานภายในระบบ

Google จำเป็นต้องสามารถค้นพบ ทำความเข้าใจ และเรียกคืนเนื้อหาได้อย่างมีประสิทธิภาพเพื่อดึงดูดผู้ค้นหา (และผู้โฆษณา) ให้เข้าร่วม SERP ต่อไป SEO คือการทำงานร่วมกับอัลกอริทึมและโครงสร้างธุรกิจของ Google เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับ SERP และเข้าถึงผู้ค้นหา เช่นเดียวกับคนดัง คุณไม่สามารถวางแผนให้มันเกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน และไม่มีทางลัดที่เชื่อถือได้ แต่ความพากเพียร กลยุทธ์ และความช่วยเหลือจากผู้เชี่ยวชาญสามารถช่วยให้คุณได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ